《【5A版】中国移动整合营销传播方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【5A版】中国移动整合营销传播方案（95页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1,2009年一季度整合营销传播方案,区公司市场经营部、集团客户部 2008年12月,2,环境分析 营销思路 营销目标 营销主题 营销规划 效果考核,目录,3,宏观环境： 需求增长：购买能力在年底将得到一定的释放，需求旺盛，群体流动性对移动通信的基础消费促进尤为显著 传播过度：商家促销活动多，信息量大，信息传播受损严重，传播声音容易被淹没 竞争环境： 竞争加剧：重组后首个消费旺季，竞争对手一直蓄势待发，并且竞争对手09年的KPI压力大，势必会在年初采取激进的市场策略抢占市场，竞争会异常激烈,环境分析（1）,09年主要KPI指标:收入增长31%；移动出帐客户净增150万户；宽带客户净增31万户；
2、固话减少6万户 主要营销策略：移动电话+宽带的组合营销，预存手机费送宽带包年,联通公司,电信公司,09年主要KPI指标:收入增长34%；C网客户净增30万户；宽带客户净增31万户 主要营销策略：天翼189号码预约,竞争对手的净增客户从哪里来？,以家庭为切入点重点进攻我网存量客户,主要为我网中高端客户,形势判断： 增长趋势：全年增长速度势必呈下降趋势，要抓住年初的时机加快发展，为完成全年发展目标奠定基础,4,环境分析（2）,消费者洞察： 老客户：对移动通信产品贺岁祝福、亲友沟通等需求旺盛，在外界条件（促销）的刺激下呈增加态势；部分客户异地通信需求突出，弃卡离网概率增加 新增客户：消费能力有限，但
3、一次性成交概率大，外界刺激在于快、实，不在于多 全网客户：对部分数据业务产品主动使用意识不强，业务认知和使用方法存在障碍，需要进一步加强培养认知和使用习惯,5,环境分析 营销思路 营销目标 营销主题 营销规划 效果考核,目录,6,营销思路（1）,以挖掘新的收入增长点、实现2009年收入增长目标为出发点，加强存量市场经营，稳定、提升存量市场价值贡献，同时，紧紧围绕“新客户、新话务、新业务”的增长策略，以“统一主题，打造立体营销布局”、“精确营销，提高营销效果”、“创新手段，创新客户价值”为手段，力争年初就在新客户、新业务、新话务营销上有所突破，赢得2009年市场营销工作的良好开端，为全年收入增长
4、奠定坚实基础。,7,营销思路（2）,抢占先机，为完成2009年全年收入增长目标奠定基础,保有收入主要来源存量市场,挖掘收入增长点增量市场,高价值市场,高流失风险市场,新客户,新话务,新业务,拓展新增客户,提升话务量,提升业务量,中高端市场,区内务工返乡市场,返乡学生市场,重点考虑的细分市场,农村新增市场,返校学生市场,固话替代,短信,彩信,12580,无线音乐,回流中高端市场,增长点市场,区外务工返乡市场,12593长话,返城务工市场,8,环境分析 营销思路 营销目标 营销主题 营销规划 效果考核,目录,9,营销目标（1）,说明：以上为一季度目标,10,营销目标（2）,说明：以上为节日期间（0
5、8.12.20-09.2.28）数据业务营销活动营销目标,新年营销活动活跃指标分解,11,营销目标（3）,12,环境分析 营销思路 营销目标 营销主题 营销规划 效果考核,目录,13,营销传播推广总主题遵循集团公司确定的全网传播主题“让祝福满格”，传播上将“祝福”和“满格”连接，传达“祝福满满”的含义，表达浓厚的新年祝福；表达企业态度，表达企业对最广泛客户群体的新春祝福。 所有营销传播活动主题全部由“让祝福满格”统领，举例： 全网营销活动：福牛闹新春 让祝福满格 积分营销：积分送惊喜 让祝福满格,营销主 题,14,环境分析 营销思路 营销目标 营销主题 营销规划 效果考核,目录,15,话务量市
6、场,新增市场,新年音乐季,让祝福满格,客户品牌,返乡学生客户保有,区外务工返乡市场,存量市场,营销规划个人市场,区内务工返乡客户保有,12593长话业务推广,积分营销,农村自然新增市场,新春关怀计划,“福牛闹新春，让祝福满格”主题促销活动（50万张刮卡，09.1.1-2.28元旦-春节期间）,神州行即时卡推广,全网客户,区内、外定点漫游优惠资费,中高端客户回流工程 （应对天翼189号段）,区内:定点漫游资费推广,区外:12593漫游长话推广,返校学生市场挖掘,漫游高端客户精确营销,返城务工市场,16,营销规划数据业务市场,以线上营销为主，辅以大众传播，整合自有资源开展推广,全区统一规划,新年有
7、新意，让祝福满格 彩信传情，让祝福满格,分公司节日规划,圣诞节： 圣诞电影夜 圣诞礼物大派送 情人节： 天生一对，就要对味 乐活情人节,集团活动执行,集团统一开展的数据业务营销（让祝福满格）,节日期间数据业务营销,2008.12.20-2009.2.28,17,家庭开发策略,资费策略,服务策略,产品策略,终端策略,渠道策略,促销策略,家庭市场营销策略,营销规划家庭市场,全球通 家庭服务计划 （2009年一季度）,家庭类资费 （目前）,家庭服务计划,家庭信息专家,开发形式及步骤：,部分分公司正在使用 作用：降低客户离网率；巩固优势，加快固话替代,提升全球通品牌感知、增加品牌好感度 中高端客户维系
8、 营销目标：发展家庭客户1万户,抢夺家庭客户的家庭信息化服务市场 加速家庭品牌建设,打造数字化家庭 做家庭信息专家 行业引领者,18,营销规划集团市场,19,个人市场-全网营销活动说明,20,新的一年 新的期盼 新的祝福 福牛是什么？ 福牛是福气的化身 福牛是内蒙古移动带给您的新年吉祥物 福牛可以帮您许下2009年最美丽的愿望 09年，就要你最福气，就属你最牛！,福牛闹新春 让祝福满格,活动主题,福牛闹新春 让祝福满格,活动规划,第一阶段：悬念制造 福牛来了 1月1日1月9日,第二阶段：主题促销 福牛闹新春双重礼 1月10日2月28日,第三阶段：大奖揭晓 福牛闹新春你最牛 2月3日2月11日，
9、3月初,悬念广告 牛年最有福的人是谁？ 诉求核心：50尊价值4999元的大金牛究竟花落谁家！,福牛闹新春双重礼 全网主题促销 一重礼入网预存刮卡赢金牛（50万张刮卡） 二重礼2月10日前发送短信参加抽奖：初一到十五，每天50部手机大赠送。,福牛大奖揭晓 福牛大奖派送 福牛闹新春每天50部手机得主公布 福牛闹新春50尊金牛幸运得主公布（分公司自主公布，最后区公司统一公布）,职责分工,平台的支撑、管理 统一传播主平面及物料模版 区级媒体组织 营销活动客户推荐文档 效果评估,区公司,分公司,回馈及传播资源组织，在区公司统一模版上增加本地区回馈资源 营销的落地和跟进 效果评估,第一阶段福牛来了,活动目
10、的：带出福牛，通过悬念吸引人们对福牛的关注与参与福牛奖励回馈活动 活动主题：福牛来了，牛年最有福的人是谁？ 活动细则：在报纸上投放“福牛来了”悬念硬广牛年最有福的人是谁？50尊价值4999元的大金牛究竟花落谁家！让客户对促销回馈活动形成期待 活动时间：报纸投放时间1月1日-1月9日 传播规划：大众媒体投放广告，以悬念形式引发客户关注，制造话题请客户关注马上启动的营销活动,活动内容：新入网客户、一次性预存100元及以上话费老客户，可获赠即时刮卡一张，有机会获得价值4999元的金牛一尊，数量有限，刮完为止 活动流程： 客户若刮中4999金牛奖，由当地分公司组织为该中奖客户拍照，并可在当地做宣传；
11、分公司把中奖客户的照片信息报备给区公司，由区公司在年后进行统一宣传、公布50尊金牛得主 刮卡设计：刮卡1万张为一组，一组中一等奖1个，二等奖10个，三等奖20个，祝福奖9969个；全区共制作60万张，即60组，刮完为止 一等奖：价值4999元纯金福牛一尊 二等奖：价值1000元纯金福牛一尊 三等奖：价值500元纯金福牛一尊 祝福奖：奖项设置见下页,第二阶段福牛闹新春双重礼之一重礼（1）,一重礼新入网（老客户）预存话费赠福牛刮刮卡，赢好运大金牛,祝福奖设置：,执行分工： 区公司：统一设计制作刮卡；统一采购、下发刮卡和一、二、三等奖奖品 分公司：自行采购神州行祝福奖奖品；向客户发放奖品（包括向全球
12、通和动感地带客户赠送祝福奖积分）,注：新客户入网网龄算作1年以下档次；积分回馈标准为全球通5%、动感地带3%,第二阶段福牛闹新春双重礼之一重礼（2）,刮卡分配：区公司综合考虑近几个月新增及通信客户数量情况，以及部分分公司要求，将60万张刮卡分配如下：,第二阶段福牛闹新春双重礼之二重礼,二重礼初一到元宵，天天送手机,活动细则： 2月9日前，新入网客户及一次性预存100元的老客户，发送短信“福牛闹春”到1065866688，即可参加二重礼抽奖，赢取初一到元宵每天50部手机 奖品设置：,执行分工： 区公司：统一提供奖品手机，具体型号以传播物料为准；统一抽奖，下发中奖名单 分公司：活动传播；给客户发放
13、奖品,第三阶段福牛闹新春你最牛,活动目的：中奖信息汇总公布，放大宣传效果，彰显诚信的企业形象 活动主题：福牛闹新春你最牛,公布得奖情况：,28,全网营销传播主形象稿,29,个人市场全球通品牌营销活动说明,30,漫游高端客户精确营销,漫游高端客户的精确营销方案已作为11月份区公司下发了关于加强个人市场存量客户精细化经营的指导意见（内移有限市2008101号）的附件下发 目标客户：8-10月连续3个月出账费用大于100元、漫游通话大于150分钟的客户（全区60621户），已下发分公司 营销目标：保持群组客户稳定且价值提升，将非全球通客户（4313户）迁移到全球通品牌 主要内容：选取高漫游高端客户作
14、为第一个细分市场，又根据客户消费行为特征进一步细分为国际/港澳台漫游组、省际漫游组和区内漫游组，分别匹配业务、资费、服务、传播、渠道、促销/回馈等营销资源，分阶段开展精确营销 执行要求：把该方案作为全球通客户的常态化维系方案，也要作为潜在全球通客户的品牌迁移方案，按要求，结合新春期间营销安排，针对组内全体客户做好第一阶段营销工作 提供一项服务客户经理一对一服务 推广一种资费88系列套餐 宣传一项业务12580 演示推广一项业务号簿管家 推广一种回馈方式积分 搭建基础传播平台在目标客户匹配渠道投放匹配业务、服务的宣传物料,31,积分营销,目标客户: 在网全球通客户 活动主题：积分送惊喜 让祝福满
15、格 活动规划： 2009年1月31日前，深入落实前期部署的积分清零营销活动 2009年1月-2月，节日集中期，集团公司将会集中采购具有新春特色的礼品，在全球通积分商城开辟“新春礼品类产品特惠”专区，并将专区内的礼品进行“打折”兑换，客户可以更加优惠的积分超值兑换新春类礼品 活动目标：增强品牌客户积分价值感知，提高积分计划和积分商城的影响力，发挥其营销作用，定量指标完成目标见下表,传播规划: 业务受理前台营业员提示积分兑换活动 全球通业务受理专区广告展示：X展架 营业厅全球通专席、VIP接待室标语提示,32,新年音乐季,传播主题：心声伴我行 让祝福满格 活动思路：延续前两年积累的传播资产；专属回
16、馈，提升品牌影响力，推动客户满意度提升；树立全球通品牌的品味文化和品质生活得高端形象；以孩子为关注点、以家庭为切入点举办音乐剧，为以全球通家庭为切入点的家庭市场推广奠定基础 票务营销方式： 公关赠送：重点对集团客户及政企要员开放 在网时间最长、贡献最大客户赠送：在网时间最长前*名，赠送门票 积分兑换：建议方式，单人票1500分；2人套票：2500分；3人套票：3000分 新入网或新转入全球通品牌客户：营业厅限额抢票 营销目标：,品牌价值提升,活动影响,积分计划推广,积分换票率70% 平均每张票的兑换积分值约为1500分,演出上座率高于90% 各地保证三家以上主要媒体关注,品牌影响力和健康度提升， 获得超过二十万全球通用户关注，受到一百万人关注音乐会,33,新年音乐季：艺术形式选择及活动
