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1、第五讲 调研方案制定、量表设计与抽样过程,（一）调研方案制定与研究方法的选择,研究方案的类型,从研究性质分 探索性调研 描述性调研 因果性调研 从方案作用分 项目提案书 项目申报书（建议书） 正式研究方案,从研究性质分类,1、探索性调研 定义：通过对一个问题或情况的探索和研究，来提供对问题的洞察力和理解。 目的：界定、形成调研问题 确定可供选择的调研程序 设计假设 为进一步检验分离出关键的变量和关系 了解如何解决问题的方法 确立进一步调研所应优先考虑的事情,从研究性质分类,1、探索性调研 调研方法：专家调查（经验调查） 试验性调查 二手资料分析 定性调研,从研究性质分类,2、描述性调研 定义：
2、为描述总体或现象的属性而设计的调研，解决的是6W问题。,从研究性质分类,3、因果性调研 定义：目的在于找到各种变量之间的因果关系。 作用：理解哪些变量是因，哪些是果 判断原因变量和预测结果之间的关系的实质,从研究性质分类,三者关系 参见：案例釜山银行的探索性、描述性和因果研究,从作用分类,项目提案书 示例参见教材 P90 正式研究方案 包括：目的、研究内容、问卷设计、抽样方案、资料分析方法、队伍的组织与培训、工作计划、经费预算等 示例参见教材 P92,调研设计中的误差,抽样误差 非抽样误差 设计误差 选择误差 总体指定误差 抽样框误差 代用信息误差 测量误差,调研设计中的误差,试验误差 数据分
3、析误差 管理误差 提问误差 记录误差 干涉误差 答复误差 无答复误差,探索性调研方法,经验调查（experience survey） 在房地产中的应用举例 二手数据分析(secondary data analysis) 在房地产中的应用举例 专案研究(case study) 在房地产中的应用举例,探索性调研方法,初步调研 在探索性调研领域使用小规模抽样的研究方法。不同于案例研究，研究人员或管理人员参与消费者经历，以低成本获得有价值内部信息。 不同于提供重要统计信息的定量调查，其属于提供态度、动机、感觉等方面信息的定性调查。 方法主要包括：现场观察法、小组座谈、深度访谈、投射技术等。,探索性调研
4、方法,定性调查 vs 定量调查 表9-1定性调查和定量调查比较 定性调查的普及性和局限性,探索性调研方法,探索性调研方法,现场观察法 观察法的类型： （1）参与观察与非参与观察 （2）结构式观察与无结构式观察 （3）直接观察与间接观察 （4）其他类型的观察 结构式观察的实施 市调案例：Laskerville 的神秘世界对房地产营销调研的启发,探索性调研方法,小组座谈法 定义 步骤与要点 座谈提纲的拟定,探索性调研方法,深度访谈 定义 技术与技巧 应用范围与优缺点比较,探索性调研方法,投射技术 定义 类型 词语联想测试 句子和故事完成法 漫画测试法 照片归类法 叙述故事法 第三人称法 主题统计测
5、验,（二）度量及态度测量,测量的基本概念,度量：研究者对调研对象的某些特性的数量或强度的测量 测量：按照特定的规则将数字或符号分配给目标、人、状态或事件，将其特性量化的过程,要测量的不是事物本身，而是他们的特性,测量的基本概念,测量的三个要点： 客体、数字或符号、测量规则,测量的关键是如何理解规则,测量的尺度,量表 对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又可称为测量尺度。,测量的尺度,四种类别尺度、变量与量表 类别尺度 类别变量 类别量表 顺序尺度 顺序变量 顺序量表 等距尺度 等距变量 等距量表 定比尺度 定比变量 定比量表,态度量表,态度：被看成是一种
6、持久的性情，对于世界的各个方面，包括人、事物，以某种给定的方式作出一贯性反应。 类别量表 李克特量表 语义分化量表 哥特曼量表 瑟斯顿量表,量表设计的注意事项,量级层次的个数 采用平衡的还是不平衡的量表 采用奇数个还是偶数个层次 采用强迫选择还是非强迫选择 量级层次的描述方式 量表的形式,测量的信度与效度,测量误差 测量的信度 测量的效度 信度效度的统一,（三）抽样设计和抽样过程,抽样与我们的生活,生活中充满了抽样 冬泳之前，用脚尖试探一下水温； 做菜时，用勺子舀起一些试试味道浓了还是淡了； 在书店挑选一本营销调研的书籍，随手拿起一本，翻看其中几页以决定是否购买； 体检时抽一试管的血看看身体血
7、液情况； ,为什么需要抽样？,一些实验本质上是破坏性的 物理上不具备考察总体所有项目的可能性 对总体每一项目逐一考察费用过高 对总体每一项目逐一考察相当耗时 样本结论充分性,抽样方法论,抽样过程就是使用少量项目或者总体的一部分得出关于整个总体的结论 样本(sample)是一个更大的总体的子集或一部分 抽样的目的在于帮助我们对总体的一些未知特征进行估计,基本概念,总体 个体 样本 样本统计值 总体参数值 统计推断,抽样调查步骤,界定调查总体,选择资料收集方式,确定抽样方法,确定样本大小,选择抽样框,实地抽样,评估样本正误,抽样框的选择,抽样框(sampling frame): 所有可能抽取样本单
8、位的名单 抽样框数目与抽样层次相对应，有几个层次就有几个抽样框 好的抽样框应做到：完整而不重复 常见的抽样框：大学学生花名册、城市黄页里的电话列表、工商企业名录、街道派出所里居民户籍册、意向购房人信息册 抽样框错误：特定样本单位被排除或总体在抽样框中不能被精确代表时会出现,抽样调查方法,非概率抽样（nonprobability sampling） 总体的任意特定成员被选中的概率为未知 概率抽样（probability sampling） 总体中每一个要素都具有已知的非零的选择概率，而在简单随机抽样中，总体每个成员具有相等的被选择的概率,非概率抽样,便利抽样（巧合抽样）：街头拦截访问、网上填写问
9、卷等都属于此类。好处是迅速而经济地获得大量问卷；不足是应答者往往不具有代表性或者无法判断他们的代表性，故适用于探索性调研。 判断抽样（目的性抽样）：厂商选择一个关键客户调查、推出新产品前选择若干个试销城市等。依赖于研究人员的判断。,非概率抽样,配额抽样（定额抽样）：确保总体的各子群体可以充分表现出研究人员需要的相关属性；类似于分层随机抽样，但前者子样本为非随机抽取。 推荐抽样（雪球抽样）：最初的应答者可以通过概率方法进行选择，而另外的应答者则通过最初应答者所提供的信息获得。对于只有很小的样本架构的调查、敏感性问题的调查或者总体很难把握的调查效果很好，但风险在于推荐者与被推荐人之间往往相似的概率
10、很大。,非概率抽样,优点：方便易行 缺点：无法保证样本的代表性，不能做推断总体之用,概率抽样,简单随机抽样：机会均等，是最基本的随机抽样方法，如福利彩票开奖 方法：使用乱数表、将写有编号得纸条放到帽子中，然后随便抽取 等距抽样（系统性抽样或机械抽样）：工作量小、样本分布更均匀、抽样误差小于简单随机抽样，但要注意周期性误差出现的可能,概率抽样,分层抽样： 定义：将总体各单位事先按主要标志分组，然后在各组中采用简单或机械抽样方式，确定所要抽取的单位 实质：科学分组与抽样原理的结合 抽样数目确定的方法：定比与异比,概率抽样,整群抽样： 定义： 适用：总体太大、名单无法获得时 分层抽样 vs 整群抽样
11、,概率抽样,多段抽样： 定义： 适用：总体太大、名单无法获得时 分层抽样 vs 整群抽样,样本规模的确定,考虑因素： 精确度要求、总体性质、抽样方法、客观制约、需要同时分析的不同变量的数量、子群的数目等等 唐盛明认为：总体小于1000，抽样比例不应小于30%；当总体达到10000时，10%样本已经足够；总体达到150000时，1%已经足够；当总体为1000万及以上时，样本的增加实际上不产生作用。除非特别要求，样本数量一般无需超过2500,样本规模的确定,考虑因素： 精确度要求、总体性质、抽样方法、客观制约、需要同时分析的不同变量的数量、子群的数目等等 唐盛明认为：总体小于1000，抽样比例不应小于30%；当总体达到10000时，10%样本已经足够；总体达到150000时，1%已经足够；当总体为1000万及以上时，样本的增加实际上不产生作用。除非特别要求，样本数量一般无需超过2500 两个有用的公式：,评估样本正误,评估样本正误可同时采用两个或更多标准 在报告中，应有抽样评估说明,讨论,房地产调研中哪些时候需要使用抽样技术，应用过程中什么是难点、什么是重点？,
