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1、2019/1/30,主讲：张念萍,1,旅游定价策划,第5讲,“旅游价格”代表顾客购买旅游商品或服务时的价格，包括价目表所列价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。,2019/1/30,主讲：张念萍,2,2019/1/30,主讲：张念萍,3,英国旅游市场上的价格之战1,1985年夏天，由于国外饭店成本的增加和汇率的下跌，英国到海外目的地包价旅游的平均公布价格比1984年提高了约15。结果几万个度假产品没有售出，竞争者之间在预定的最后时刻大幅削价，极其低廉的价格刺激起大量的最后时刻的预定。 1986年，由于汇率上升，油价下跌，饭店价格回落，汤姆森假日公司得以将平均价格降低15以上，显著增加了它的供
2、给容量。结果，因塔森（intasun）公司立刻效仿这一主要竞争对手实行降价，其它小一点的经营商也大多数被迫跟随。到1986年7月，汤姆森公司和因塔森公司总共提供了300多万个包价度假产品，销售量比1985年增加了50。,QUESTIONS 1、本案例中，英国到海外目的地旅游价格受到哪些因素影响？ 2、面对激烈竞争，为什么汤姆森公司和因塔森公司销售量显著增加？,2019/1/30,主讲：张念萍,4,5年之后到1991年，英国的旅游经营商们经历了2年困难之后，在1月到3月的关键时期没能实现原计划的夏季预定量。这一年的头一个季度碰巧赶上了海湾战争，战争出乎意料地引发了英国严重的经济衰退，这完全打乱了
3、旅游经营商正常的现金流动。实行折扣价格的传统做法已不能影响这么大范围的危机，因塔森公司的所有者国际休闲集团（internationalleisuregroup）不得不停业清算。该集团无法维持经营成本，也无法说服银行为其贷款，以便支付因扩建航空公司债台高筑而日渐增高的债务成本。 这样，很大一部分供给容量从英国的包价旅游市场突然撤出，结果价格变得坚挺起来，给当年幸存下来的企业带来了丰厚的意外收获。,英国旅游市场上的价格之战2,QUESTIONS 1、1991年，因塔森公司的所有者国际休闲集团为何停业整顿？ 2、幸存企业的得到丰厚的意外收获，主要原因有哪些？,2019/1/30,主讲：张念萍,5,1
4、.定价目标,2.成 本,3.需 求,4. 竞 争 者,5. 宏观环境及其他市场营销组合,按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求进行。如维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化以及产品质量最大化。,一般而言，某产品最高价格取决于这种产品的需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。,在最高价格与最低价格幅度内，价格取决于竞争者的同种产品的价格水平。需求具有收入弹性、价格弹性和交叉弹性,完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断市场结构下企业产品定价有所不同。,一、影响旅游定价的因素,2019/1/30,主讲：张念萍,6,旅游企业定价工作由六个步骤组成：选择定价目标，测定需求的价格弹性，估算成本
5、，分析竞争对手的产品与价格，选择适当的定价方法，选定最后价格。,1）成本导向定价法,2）需求导向定价法,3）竞争导向定价法,成本加成定价法,目标定价法,认知价值定价法,差别定价法,（1）,（2）,（1）,（2）,随行就市定价法,投标定价法,（1）,（2）,二、旅游定价方法,2019/1/30,主讲：张念萍,7,折扣与折让,地区定价,心理定价,差别定价,新产品 （服务） 定价,产品组合 定价,现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略,旅游目的地定价,统一定价,分区定价,基点定价,声望定价,尾数定价,招徕定价,顾客差别 定价,旅游产品形式差别定价,销售时间 差别定价,撇脂定价,渗透定价,产
6、品线定价,选择产品定价,分部定价,副产品定价,产品系列定价,三、旅游定价策略,销售区域 差别定价,2019/1/30,主讲：张念萍,8,旅游企业和其他类型企业一样，处在一个不断变化的营销环境之中。为了生存与发展，旅游有时候需要主动降价或提价，有时候又需要对竞争者的变价作出适当的反应。,四、旅游价格变动和旅游企业对策,2019/1/30,主讲：张念萍,9,游客的理解,游客的反应,游客对旅游价格变动的反应,2019/1/30,主讲：张念萍,10,降价,提价,旅游企业价格变动行为,or,旅游竞争者 反应,旅游竞争 应对,旅游竞争者对旅游价格变动的反应,2019/1/30,主讲：张念萍,11,不同市场
7、结构下 企业反应,市场主导者 反应策略,企业应对变价 需考虑因素,同质产品（服务）市场上，竞争者降价，企业必须随之降价；竞争者提价，且提价对行业有利，其他企业也会随之提价。 异质产品（服务）市场上，企业对竞争者变价反应选择更多。,反应1：维持价格不变。通常会采用改进产品质量、提高服务水平、加强促销沟通等非价格手段反击,反应2：降价。促使销量与产量提升，避免市场占有率下降。,反应3：提价。提价同时，致力于提高产品（服务）质量或推出新品牌，以便与竞争对手争夺市场。,产品（服务）在其生命周期中所处的阶段及其在企业投资组合中的重要程度； 竞争者的意图和资源； 市场对价格和价值的敏感性； 成本费用随着销
8、量和产量的变化而变化的情况。,旅游企业对竞争者变价的反应,2019/1/30,主讲：张念萍,12,【案例简介】1995年7月，深圳人纷纷打电话到深圳旅游集团海外部问：“报纸广告上的盘子和刀叉是怎么回事？”原来，这是该公司推出的庐山自助游的形象广告。这种表现方式在当时的旅游广告中还是挺稀奇的。 这年夏天，深圳计划开通庐山(九江)直航班机，面对这一商机，深圳某旅游集团海外部成功地实施了一套保护自己的价格策略，从而保障了产品开发者的利益。,经典案例,深圳-庐山直航游1,2019/1/30,主讲：张念萍,13,【背景分析】以往去庐山旅游，均由南昌进出，路上耗费不少时间，往往在山上住一晚就匆匆离去，现在
9、，面对即将开通至庐山脚下九江的航班，如何做才能形成自己的相对优势，不致于转瞬又陷入价格战的漩涡中？ 经营者首先对目的地作了分析，庐山是一个很适宜休闲度假的地方，和黄山相比，虽然风景可能略逊一筹，但山上的度假条件却得天独厚，拥有各种档次的酒店，还有一个上万人的小镇，交通良好。 同时，对市场作了分析，深圳人很忙，工作节奏快，喜欢直航。 深圳人容易接受新事物，新概念，易被引导。 对航空包机人而言，需要有市场推动。,经典案例,深圳-庐山直航游2,2019/1/30,主讲：张念萍,14,不同价格组合的旅游套餐,经过分析，经营者决定在庐山直航的定价为市场上最低价1380元，同时，根据目的地特色和市场情况，
10、设计出几种套餐： 一、自助游。以庐山的接待条件，非常适合自助游，这在当时还是较新的旅游概念，对于平日紧张惯了的深圳人而言，早上不用按时起床，想走就走，想停就停，无疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上拥有从各类疗养院到星级酒店多种选择，适宜不同客人需求，这样，只需要酒店派车到机场接送，无需增加地接成本，在价格上，从疗养院的1380元起至三星级酒店1780元，形成了无敌价，竞争对手很难切入。 二、同时推出的有各种全包团。由于在市场上率先推出，有酒店和航空公司的支持，其产品也就成了市场上的标准，而谁制定了标准，谁就有了优势。 有了一系列的策划和强有力的推广，该公司很快取得了庐山直航线的绝对优势，这一
11、年该公司在庐山线上成了最大的赢家。,经典案例,深圳-庐山直航游3,2019/1/30,主讲：张念萍,15,QUESTIONS 1、深圳-庐山包机直航游的定价依据是什么？ 2、价格在深圳-庐山直航游中取到哪些作用？陈述理由。 3、最低价推出的意义何在？其旅游套餐的制定和推出的必要性？,2019/1/30,主讲：张念萍,16,启示,价格在产品差别不大，市场尚未形成优势品牌时，是重要的竞争手段，但当你运用价格策略时，一定要很清楚你的目的是什么？否则，很容易伤到自己，伤及市场。 庐山直航的定价1380元绝对是市场最低的，它有效地遏制了后来者的价格竞争策略，避免了你降10元，我降20元的现象出现，甚至在相当长时间里对手无法出招，只能走联合的路线。 最低价的制定并不影响其在主推产品(三星酒店)上的获利，前者主要是为自己形成壁垒，后者才是主力。,经典案例,
