销售管理第四章区域

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1、1,第四章 销售区域管理,区域 B 40% 的客户 5% 的销售,2,第四章 销售区域管理,第一节 销售区域的设计与管理 第二节 销售渠道管理 第三节 铺货与窜货管理 第四节 销售终端管理 本章结构提示,3,学习目标,了解销售区域管理的重要性 掌握销售区域设计的步骤 熟悉销售渠道管理的内容 掌握铺货和防止窜货策略。 掌握销售终端管理的技巧与方法,4,第一节 销售区域的设计与管理,一、销售区域的涵义 二、销售区域的作用 三、销售区域的开发 四、销售区域的设计,5,一、销售区域管理的涵义,1）销售区域的概念 销售区域也称区域市场或销售辖区，它是指在一段给定的时间内，分配给一个销售员、一个销售分支机

2、构或者一个分销商的一群现实及潜在顾客的总和。 2）销售区域的相对性和可变性 相对于全球而言，亚洲就是区域市场；相对于中国而言，广东是区域市场；相对于城市而言，农村又是区域市场；,6,鼓舞销售人员的士气 更好的覆盖目标市场 提高服务质量 有助于对销售人员进行控制和评价 有利于降低营销费,二、销售区域管理的作用,7,三、区域市场开发,1、未建立起企业赖以生存的根据地 表现在产品销售上有两种倾向： 1）“蜻蜒点水“式的“游击战“哪儿能销就往哪儿销，能销多少销多少; 2）“撒胡椒粉“式的“全击战“-广泛撒网，力求“广种厚收“。 2、将市场做成“夹生饭” 3没有明确其区域市场目标在哪里，而明确区域市场目

3、标是企业开拓市场成败的关键。,（一）区域市场开发中的常见误区,8,4没有明确的衡量标准和量化的市场信息，企业的运作变得盲目性、随机性很强。 5没有一个周密的实施计划和按月、按季度踊跃检查的一套方案及各种应变措施，企业经营成功了不知道为什么，失败了也不知道为什么。 6区域市场的各子市场之间缺少协调呼应。 7企业未能把握进入区域市场的最佳时机和方式。 8企业营销观念陷入误区，营销乏术。 9未能全面巩固与维护区域市场。,9,（二）区域市场选择原则,1、市场分类 导入期市场： 成长期市场： 成熟期市场： 衰退期市场： 钉子市场： 重点市场：销量也许不大，但却具有战略意义的市场。 典型市场：将抢占快、位

4、置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。 零点市场：出于某种原因，企业尚未开拓的市场。,10,2、市场分类的“四化”原则 营销资源投入最小化 达到营销目标时间最短化 达到营销目标管理最简化 规模盈余最大化。,11,（三）区域市场选择方法,把产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。 把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。 把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”，应当全力开拓。 把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分发挥其优势努力开拓。 把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓，但可有针

5、对性地培育市场，选择客户。,12,1、设计销售区域的原则 公平原则 可行性原则 挑战性原则 具体化原则,四、销售区域设计,13,2、设计销售区域的步骤,第一步骤：把全国市场区割成若干大区域。 第二步骤：根据区域内购买特性和市场需求的相同点，再把大区域区割成中区域 。 第三步骤：依据中区域內客戶的地理位置；客户数量与客户条件为基础资料。,14,3、营销地图的设计,按区域划分,用点,线,面来表示: 1:点状标记:我们通常在营销地图中用点来表示地点。 2:线状标记:在营销地图中我们通常来用线来表示城与城市的距离,这样可以让我们更好的安排物流, 各区域的资源共享, 各个市场更加紧密配合和联系. 3:面

6、状标记:各个区域用不同的形状的几何图形来表示区域市场的情况,比如销售500箱产品我们用蓝色填充,1000箱用黄色,10000箱用红色等,这样我们一看便知道各个区域的销售情况,可更好的调节促销资源.,15,16,分析二、八法则,辨别哪个区域最有价值?真正影响销售的客户是哪些？ 你计划拜访每个区域的频率如何？,区域 A 5% 的客户 5% 的销售,区域 B 40% 的客户 5% 的销售,区域 C 30% 的客户 5% 的销售,区域 D 15% 的客户 65% 的销售,区域 E 10% 的客户 5% 的销售,17,4、路线销售的设计与管理,“路线销售”指每天或每月按照一定区域路线上的客户，加以巡回拜

7、访，以便完成每天或每月所订的销售目标 “路线销售员”指定期于一区域內、对于一路线上的客户，进行访问以及市场调查等销售活动的人员。,18,终端路线行走规则,行走路线原则：行走时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线就从何处回到主线，继续沿主线前时。这些做法是为了防止大面积地错过街区，并减少回头重访的工作量。 行走路线要求 ： 1、一定要在指定的地图区域内进行行走，不可跨区。 2、完成一片后再进行下一步，不得任意穿插路线。 3、沿途每遇到一条街/巷时，均须入内调查。 4、在彻底完成一条街或巷后必须从原入口处出来（靠右行走），回到原主线上继续行走。 5、如遇到再次分岔，同理以分岔处为入口，调查完该分岔

8、街或巷后再回到分岔入口处，然后再沿着进入分岔街或巷之前行走的方向继续调查。 6、当走进任何一条街或巷时，必须注意此街/巷到何处终止。若与地图上所标位置不同，请在地图上改正。 7、每到一个路口或交叉口，在进入或出来或拐弯前都必须确认是否按计划路线行走。,19,路线销售的功能,1对客户提供定期、定点、定时服务 2掌握每一零售商的销售态势与销售量的变化，进而作为设定未来销售目标的根据。 3作为新产品上市及实施促销活动的及零售点选择的基础。 4能彻底了解零售商的销售速度 5作为销售绩效调查的依据。 6管理技术储存在行业公司组织内，使接任者马上进入状态。,20,1根据销售地图与事先规划出商圈或 区域范围

9、 A、根据行政区域规划，例如：街 道、乡县、村庄。 B、根据山川、地理自然环境规划。 C、根据商业习惯规划。 D、根据销售效率规划。,五、销售区域管理,21,2建立制度化的区域管理体系：,A、销售地图 B、区域管理体系，客户別交易动态记录 C、建立路线別客户基本资料一览表 D、区域別路线管理客户数一览表,22,为了进行路线规划，销售人员应该把当前顾客和潜在顾客用点在区域地图上表示出来，即绘制销售区域的位置图。 确定拜访频率 是否有工作需要 与客户的熟识程度 客户的订货周期,23,3时间管理,制定每日、周、月计划 对客户进行分析 销售经理应对销售员的销售工作给予更多的帮助，销售经理要指导销售人员

10、安排销售拜访的日程和制订在销售辖区里的行动计划,24,拜訪客户与次数的检查项目- 一每天的拜访客户数。 二每个月的总拜访客户数与次数。 三A级客户每个月总拜访客户数与次数。 四B级客户每个月总拜訪客户数与次数。 五C级客户每个月总拜訪客户数与次数。 六每月处理客户抱怨的总客户数与次数。,25,1、拜访会谈时间或比率。 2、交通移动时间或比率。 3、內勤时间或比率。 4、休息时间或比率。 5、会议时间或比率。 6、处理抱怨的时间或比率。,时间的检查项目,26,一位区域经理的市场推广方案,实务,27,第二节 销售渠道管理,一、销售渠道的选择 二、销售渠道的建设 三、销售渠道的控制 四、经销商的管理

11、,28,28,一、渠道选择 1、新产品入市通常渠道方案 直销（直接渠道、含自营终端） 经销（间接渠道） 混合渠道,29,29,直接渠道模式,优点：便于营销行为的规范化控制、信息传 递准确及时； 缺点：运营成本高（人员、物流系统费用 等）,客户团体,30,30,间接渠道模式,优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络） 2、市场进入快、信息来源广 缺点：1、竞争的有序性差、服务品质低 2、渠道依赖性强,31,31,混合渠道实例,32,购买渠道分类,33,33,特殊渠道的销售规划,建议以绿奥公司的内部人力资源，与销售区域内的所有符合销售条件的酒楼、宾馆甚至加油站等特殊销售通路建立合作关系，利用促销或

12、其他手段，使产品直接进入销售终端，与消费着面对面的接触。,34,深度分销模式,总 公 司,区域分销商,零售商 B,零售商 C,零售商 A,补货,付款,付款,付款,补货,派出业务员 1，指导 2，帮助 3，约束 4，激励,派出促销员 1，促销 2，理货 3，推广 4，信息,35,深度分销模式基本要素,36,36,1、渠道构建原则： 接近终端 市场覆盖 精耕细作 先下手为强 利益均沾 争取做渠道领袖,二、渠道构建,37,2、渠道设计,38,39,40,失败的营销决策,41,41,1、合同控制 在书面合同中明确要求达成的行为，以具法律效力的文件对渠道单位的经营行为进行约束； 2、利益鼓励 不仅提供或

13、保障渠道单位（个人）合理的收益或获利机会，更应帮助渠道推动销售，令其更容易获得奖励。这对在渠道中树立品牌好感度极为重要却易受到忽视。 3、公关交往 通过人际交往与渠道的各级人员保持良好沟通。强化渠道信息的精确，以及时调整营销行为或规避风险。,三、渠道控制与管理,42,42,4、通路运作的内容：,43,44,D、生动化管理 产品集中陈列 同一品牌垂直陈列 同一包装水平陈列 中文正面标签面对消费者 明显的价格标签 先进先出 渠道海报、POP 明显和易看见 适当、合理设置试饮设备,E、市场活动 信息收集（客户和消费者） 渠道分析（客户、消费者、竞争对手、环境） 设计活动 目标确定 实施活动 监控过程

14、和结果 总结,开拓市场实务,45,四、对经销商的管理,46,具有独立的法人资格，一般纳税人资格及营业执照； 有固定的经营场所； 具有一定的经济实力，良好的商业信誉和资信； 具有相关产品的销售经验，在代理销售区域内有健全的销售网络和营销队伍； 具有一定的销售配送能力（送货车） 能够执行公司的统一定价政策； 现款提货，首次提货金额xx万元。,（一）经销商的代理资格管理,47,47,（二）价格控制,价格是影响厂商、经销商、市场和消费者的重要因素，故此，合理而准确的价格政策是保障厂商利益，调动经销商的积极性，吸引消费者，战胜竞争对手，保证市占有率的关键。 对经销商实行单一价格政策，不管何地区经销商，厂

15、商提供统一价格。 对经销商差别定价， 根据各地特点，对经销商进行差别定价，但幅度需控制在一定的范围内，以免窜货。 基点定价，以一基点作标准价格，其他追加运费。,48,48,对经销商折扣 （1）单次进货折扣数量多少 （2）累计数量折扣某时段定货量 （3）装运单位折扣集装箱 （4）混和折扣现金扣、月扣、季扣、年扣等 （防止贴扣抛货） 批发商定价： 制订批发商价格（控制经销商的方法） 对渠道终端统一定价 （1）卖场价格（特定包装 ） （2）超市价格 （3）便利价格（毛利率） （4）传统渠道价格（指导价） （5）其他渠道价格 （开放）,49,49,控制零售价的益处 （1）经销商、批发商、零售商利益保障

16、 （2）免于零售商之间冲突，保证系统运转 （3）让消费者对产品有信心 （4）最终保证厂商利益 价格体系运作原则，让通路每个环节都有利润空间，让大家都赚钱,50,50,造成价格混乱因素： 厂商原因：1.不同市场实行不同价格（失控） 2.对不同经销商实行不同价格 3.奖励政策： 低抛多进低抛多奖窜货,51,51,经销商原因：1.将好卖产品来带货销售 2.经销商之间争客户： 低价无利做死产品 3.维持原客户： 让利 4.因大订单而降价,52,52,制订完善价格体系：企业要从长远利益规划指定合理的价格体系； 严格执行和监督市场各通路环节的价格：违规者取消其经销商资格； 企业不要盲目塞货； 杜绝将奖励打进成本（对经销商而言）：必须开始约法三章，窜货取消奖励； 不得将市场费用贴进成本； 厂方制止业务人员因利益驱动引导经销商低价窜货；,价格管理的关键,53,53,（三）应收帐款的管