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1、 赣南师范学院科技学院市场营销技巧课程策划方案（2015-2016学年第一学期）项目名称 ：修水哨子（速冻食品）在市场的营销策划班 级 ： 英本132班学 号 ： 1320031206学生姓名 ： 郭常静柔 项目 选题15市场分析20 营销战略 分析20营销策略30格式表达15总分100 得分 一、产品与营销环境分析（包括产品简介、宏微观环境等分析） 1. 产品简介 修水哨子是江西省九江市修水县一种历史悠久而富有特色的汉族传统名点。以境内高山特产山芋、西乡红薯粉为原料，馅以地方特色小料，依传统工艺精制而成，纯系天然，清香绵柔，营养丰富，入口即化，实为饮宴馈赠之佳品。哨字应该是食字偏旁，电脑里没
2、有这个字，只有用哨子。那个“哨子”的“哨”（sho）字是修水人根据方言生造的，字典中是没有这个字的。 中文名 修水哨子 地区江西省九江市修水县 主要食材 山芋、红薯粉 原料高山特产山芋、西乡红薯粉 口味 香甜 特点纯系天然，清香棉柔，营养丰富 修水哨子，不过时至今日修水人吃的已不再是用野山芋和野兽肉做的哨子，随着生活水平的提高，哨子的用料也越来越讲究，在制作上也大大作了改进。为修水民间招待尊贵客人特备肴品。 始于受封本县商代艾侯国君宫中饮宴，乡贤宋黄庭坚家宴以此获苏东坡、欧阳修激赏，帝师万承风携入清宫，道光帝品尝后即被列为贡品。 2. 宏观环境分析 速冻食品是近年来世界发展最快的食品行业之一，
3、中国速冻食品虽起步于20世纪80年代，但已经成为食品行业最具竞争力的领域。从1995年起，我国速冻食品每年以20%-30%的幅度递增，目前市场上速冻食品主要分为速冻畜禽类、速冻水产类、速冻果蔬类、速冻方便料理类4类。整个国内企业分布：南方以龙凤、海霸王为代表，生产贡丸、海鲜丸、水饺等，技术来自台湾；中原以河南三全、思念为代表，生产冻面食，采用传统技术和密集型加工；北方起步较晚，但发展较快。速冻食品也已成为中国城市消费者日常饮食生活不可或缺的一部分，而且近几年，在县城、农村市场上也开始站稳脚跟。 速冻食品在经过近几年的小幅增长后，有轻微回落趋势，其市场渗透率在45%左右徘徊。目前我国速冻食品加工
4、企业达2000多家，年产量1500万吨左右，年销售额100亿元以上，但人均年消费水平却只有7公斤，远低于发达国家。3. 微观环境分析 东北地区，花卷、馒头及其他类的速冻食品食用频次较高；华北地区，则是饺子、馄饨、馒头；华中地区，馒头、花卷、汤圆；馒头、包子、馄饨、饺子在西北地区的食用频率较高；华东地区，饺子、馄饨、馒头；华南地区，饺子、烧麦；馒头、馄饨、包子在西南地区食用频率较高的速冻食品。另外，除华南地区外，其他类速冻食品的食用频率均最高。可能，与当地的民众的生活水平饮食相关。 1 二、市场分析（包括消费者分析、调研计划、目标市场战略和竞争性市场战略） （一）消费者分析 消费者对某产品认识知
5、晓的程度越高，说明对产品知道的人越多，使用的人越多，意味着该产品有一个比较好的用户基础。针对修水哨子速冻产品来说，越来越多的人开始购买新型的速冻食品，几乎所有人都知道速冻汤圆，粽子，糯米糕的等食品。可以说，消费者对速冻食品的认识广度非常高。在深度方面，我国速冻食品的同质化程度相对较高。 消费者对修水哨子关注因素：速冻食品对于很多消费者来说不是主要食品，质量和价格因素，品牌因素。大学校园里稳定的学生、老师客户群是别人无法复制的。（二）调研计划 为了在日益竞争激烈的市场中获胜，修水哨子企业必须以客户为中心，一方面可以从市场外吸引新的客户，另一方面可以从竞争对手处赢得客户，并通过提供更大的价值来保住
6、客户。但是在满足客户之前，企业必须了解客户的需求和欲望。健全的市场营销首先要求仔细地分析了解消费者。通过网络问卷调查，有奖调查等。（三）目标市场战略 首先，企业进行市场细分从消费者需求的差别出发，以消费者的需求为立足点，以便选择适合企业的目标市场。其次，潜在目标市场选择要求企业在划分好细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。潜在消费者就是对每个细分市场挖掘，激发消费者购买欲望，并进行购买修水哨子速冻食品来满足自己的需求。最后，市场定位要使速冻产品在消费者心目中相对于竞争产品而言具有清晰、特别和理想的地位。营销人员通过产品设计和有效的市场营销，并取得在目标市场中的最大战略优势。速冻
7、食品在中国大中型城市的发展日趋成熟竞争越来越激烈，而在小城市和广大的农村地区仍然有大量的潜在消费者，通过政策的指导和进一步的开发将形成一个巨大的市场。（4） 竞争性市场战略 2 3 三、4P营销策略1 产品策略 产品细分，走差异化道路 速冻食品相对成熟的欧美市场，速冻食品种类非常丰富，而国内速冻食品种类相对单一，因此，修水哨子需要走产品细分的差异化之路。结合消费者需求层次和地域差异，研发出琳琅满目的速冻食品，特别是开发适合特定人群和区域特色口味的产品，比如针对出差旅游的旅客需求开发出适合旅途使用的系列产品； 2. 价格策略 A类是做形象的拳头产品。知名度高，大众化，常常是利润较高，走高端路线，
8、打高卖低，企业要重点做好服务，扩大自身知名度，以此提升渠道忠诚度和吸引消费者眼球。并充分利用名牌产品带来的间接利益：企业形象、渠道客户、风险小和带货效应等，借助厂家大力支持，加大市场推广和分销网络的掌控，夯实全国市场的地位和经营基础。比如：福建雅客集团的雅客V9便是其形象产品，不一定求量，但一定要求具备强烈的产品概念和高端的形象。 B类是跑量产品。这类产品不需要知名度，它在概念和特色上比较接近形象产品，也可能是形象产品的低端产品，或者是其附属产品，它只需要跟在形象产品后面，随形象产品一起陈列，一起销售，由形象产品带动其销售，利润不高，注重以量取胜。比如雅客集团的散糖产品等。 C类是利润导向的发
9、展性产品。质量好、符合市场消费趋势，具有较大发展潜力和有足够利润空间的品牌产品。它常常是高端产品，依靠企业知名度而走量，利润高。 D类是渠道导向的补充性产品。为配合企业分销网络的延伸和拓展而选择的中短线产品，一般紧跟市场热点和消费潮流，采用“短平快”推广方式，以活跃终端和拓展网络为主要目的，赚一笔就走，比如部分时令产品和节日礼品类产品等。 E类是竞争导向的高性价比产品。为了打击对手的挑战或模仿，有效遏制竞争对手，而选择的护翼性产品，开发的关键是针对竞争对手的主导产品和利润性产品以及在性价比方面有比较优势的产品，采用低价策略渗透对手的分销网络，在终端上阻击竞争品，这样一方面能打击竞争品销售和破坏
10、对手利润基础；另一方面可以瓦解对手终端网络，借以保护自身和拓展自身网络。 总而言之，河南速冻食品企业要在五方面开发产品线，实现“细分覆盖”，从高档到中档到低端，不断进入新细分市场，创造新的利润源，为全面占领市场奠定基础。 3. 促销策略 节假日等普天同庆的喜庆日子可降低价格进行促销活动，让消费者大量购买产品与家人一同祝贺分享。 4. 渠道策略 创造便利性渠道 渠道下沉至BC类店、社区便利店、小超市等，流通渠道精耕细作。BC类店、社区便利店、小超市等渠道一定会将“速冻食品”的方便本质演绎得淋漓尽致，对于打破“夏天淡季、冬天旺季”的速冻行业“潜规则”具有非同寻常的意义。夏天人们不愿意买，更多原因在于路途的颠簸，天气炎热，害怕速冻食品买回家就化了。而“速冻食品”进社区，刚好缩短了冷链的距离，下楼就能买“速冻汤圆”才会方便。因此企业要想突破速冻食品发展的瓶颈，一个重要决策就是全面开发中小型便民网点。 细化终端拓宽渠道 除农贸批发、卖场超市渠道外，需要开辟其他渠道，如酒店、餐饮、食堂、火锅店特供等。比如三全公司自营终端店“有汁有味”，思念公司建立“一江两岸”等；特殊渠道比如特供大酒店的“三全”面点坊、特供KFC的“思念”油条、蛋挞；注重开拓“业务用市场”，如供应航空用餐、医院用餐、商务用餐等。 4
