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1、一、单项选择题（本题共10小题，每题4分，共计40分）1、从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（ ）A、满足消费者的需求和欲望 B、求得生存和发展 C、推销商品 D、获取利润2、消费者购买商品的过程可分为：认识需求、收集信息、选择评价、决定购买，其后的第五阶段是：（）A.收看广告 B.购后感受 C.继续购买 D.中断购买3、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（）A.生理需要 B.安全需要 C.自我实现需要 D.社会需要4、以下四组产品中，属于替代关系的是（）A.电视机和饮水机 B.镜框和镜片 C.空调和电扇 D.书包和课本5、（ ）消费者不能忍受别人的意见，对营业员的介绍异常警觉
2、，抱有戒心，持不相信的态度。A.反感型 B.疑虑型 C.沉实型 D.健谈型6、地方话属于文化因素中的（ ）。A.基本核心文化 B.语言文化 C.社会阶层 D.亚文化7、以下四项，（ ）不属于市场定位步骤。A.确认企业的竞争优势 B.准确选择企业的相对竞争优势C.显示独特的竞争优势 D.掩藏企业的竞争优势8、 以下四组产品，( )不具有相关性。A.衣服和裤子 B.笔记本电脑的平板电脑 C.彩电和冰箱 D.手机和铅笔9、 以下四项，不属于商品价格构成的是（ ）A.生产成本 B.包装费用 C. 税金 D.维护费10、以下四个选项中，（ ）属于完全创新产品。A. 洗碗机 B.电视机 C.手机 D. 空
3、调二、判断题（共10小题，每小题2分，共计20分）1、企业的生命在于生产。 ( )2、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。( )3、恩格尔系数越高表示居民的生活水平越高。 ( )4、市场定位的实质就是取得目标市场的竞争优势。 ( )5、企业的产品，只要质量好，就不愁打不开销路。 ( )6、产品换一种包装即可变成新产品。( )7、消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。( )8、商标就等同于品牌，两者是同一概念。( )9、一个国家可能有不同的种族，各个种族都有自己独特的生活习惯和文化传统。 ( )10、从半自动洗衣机到全自动洗衣机，是一个更新换代的过程。( )三
4、、简答题（共3小题，每小题8分，共计24分）1、 品牌与商标设计的基本原则是什么？2、 企业竞争者的类型有哪些？ 3、 生产资料购买决策者有哪些？四、案例分析题（本题共计16分） 1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。肯德基家乡鸡的采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说有点承受不了。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。在中国香港市场的肯德基公司仍然采取不设座位的服务方式。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合
5、了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老
6、分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。案例分析1、肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没？（8分）2、80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？（8分）卷二答案一、单选题（每小题4分，共计40分）题号12345678910答案ABCCADDDDA2、 判断题（每小题2分，共计20分）题号12345678910答案错错错对错对对错对对3、 简答题（每小题8分，共计24分）1、 品牌与商标设计的基本原则是什么？答：a新颖别致的原则 b简易明朗的原则 c尊重风俗的原则 d满足需要的原则 e 遵守法律的原则 2、
7、企业的竞争者类型有哪些？答a.愿望竞争者 b.普通竞争者 c.产品形式竞争者 d.品牌竞争者3、 生产资料购买决策者有哪些？答：a.使用者 b.影响者 c.“守门人”或称信息控制着 d.决策者 e.采购者4、 案例分析题（共计16分）1、肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没？（8分）答：a.鸡的口味和价格不符合香港市场的消费习惯和消费水平。 b.在店内是通常不设座的方式不符合香港市场的就餐习惯。 c.在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们对这种广告起了反感。2、80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？
8、（8分）答：肯德基公司在70年代因为忽视了香港的社会文化环境，忽视了中国人固有的文化观念，忽视了中国人的消费习惯和购买行为特点，导致其产品在香港市场全军覆没。 80年代，肯德基公司总结上次开拓市场的经验，吸取上次的失败教训，着重了对市场营销环境的研究，采取了富有针对性的营销策略，因此取得了辉煌的成绩。肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：市场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。 企业的经营管理活动并非企业自身独立的活动，必然与周围环境发生各种各样的联系，各种环境的变化决定或影响着企业的经营管理。企业必须关注、监测和预测其周围市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主要市场机会和威胁，及时采取适当的措施和对策，使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。
