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1、第一章市场：是社会生产和社会分工发展的产物，它与商品生产、商品交换是同时出现的，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。经济学观点：市场是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，反映了人与人之间的关系。营销者观点：卖方构成产业，买方构成市场。徐同谦观点：交易的场所，买卖双方交易的组合，具有购买意愿并且有购买能力的人的组成。构成要素：人口、购买动机、购买力。市场营销：美国市场营销协会（AMA）于1985年对市场营销下了这样的定义：“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”【从Kotler和AMA的定义看，产品的概念扩大了，它不仅包括产品
2、和劳务，还包括观念；市场营销概念扩大了，它不仅包括赢利的经营活动，还包括非赢利组织活动；强调市场营销计划的制定与实施；突出了交换过程】市场营销的核心概念：一 目标市场与细分顾客的需求是千差万别的，企业很难满足每个消费者，企业应当针对市场的这一特点进行细分，主要依据地理、人口、心理以及行为上的差异进行分析。二 营销者与预期顾客1. 营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。2. 预期顾客：指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换的人。三 需要、欲望和需求1. 需要：人类的基本要求（指没有得到某些基本满足的感觉状态），营销者可用不同方式去满足它，但不能创造需要。2. 欲
3、望：指想得到需要的具体满足物的愿望。3. 需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。四 产品或供应品1. 产品：用来满足人类某种需要或欲望的东西。2. 供应品：比产品更广的东西，供应品既包括实体物品，又包括无形物品。五 价值和满足1. 价值：指顾客所得与其所支出之比，即顾客所获得的利益及支出的成本。2. 满意：指某人通过对一种产品的可感知的效果与他的期望相比比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。六 交换与交易1. 交换：价值创造的过程。指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。2. 交易：交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。交换达成协议就是交易。七
4、关系和网络1. 关系营销是交易营销的进一步发展。2. 关系营销的主要结果是建立起公司的独特资产即营销网络。八 市场营销管理市场营销管理是指为创造达到个人和组织目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。企业经营哲学：企业经营哲学是指企业经营活动的指导思想，它的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。它的哲学演进经历了四个阶段、五个观念。1. 生产观念。产生于20世纪20年代前，生产观念主要表现是“我生产什么，就卖什么”，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。2. 产品观念。其认为消费者最喜欢高质量、多功能及具有某些创新特色的产品，并认为只要企业
5、生产这些产品就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到消费者的真正需求及其需求的变化。3. 推销观念。其认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买企业产品。这种观念开始重视广告术与推销术，但其实质仍以企业为导向，以生产为中心，以产定销，而不是以消费者需求为导向。4. 市场营销观念。其认为实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效能和效率地传递目标市场所期望的产品或服务。它的出现使企业经营哲学发生了根本性的变化。市场营销观念基于四个支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需求为导向的经营哲学。5. 社会营销观念。其认
6、为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提出所期待的满足物。“兼顾消费者及社会的长远利益”出发点中心手段目的推销观念工厂产品推销和促销通过销售获得利益营销观念目标市场顾客需求整合营销通过顾客满意获得利润1，生产观念：“生产什么，就卖什么”。是一种古老的经营哲学，企业导向。 核心在于生产环节，而非消费者需求。 企业任务是提高生产率、增加产量、降低成本。在一定情况下也会发挥作用。2，产品观念：“营销近视症”。过于迷恋自己的产品。与生产观念在同一时期流行。核心在于产品，而非消费者需求。企业任务是致力于提供优质产品并且经
7、常加以改进。3， 推销观念：“消费者和生产者的桥梁”。企业导向。 核心在于推销和促销，以生产为中心，以产定销，而非消费者需求。 企业任务是推销和促销，以刺激消费者大量购买企业产品。4， 市场营销观念：“市场需要什么，企业生产什么”。顾客需求导向。 核心在于确定目标市场的需要与欲望，满足顾客需要。 四大支柱：市场导向、顾客需求、营销协调（march）、赢利性。5， 全面营销观念：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。 关系营销、内部营销、整合营销、绩效营销。 第二章1，顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获取的一系列利益，它包括产品价值、服务价
8、值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买一件产品或服务，所消耗的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。2，总价值：顾客为购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,它主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。3，总成本：企业生产某种产品或提供某种劳务而发生的总耗费。即：在一定时期内（财务、经济评价中按年计算）为生产和销售所有产品而花费的全部费用。4. 顾客满意：根据时间上的差异，它有两种观念。交易型观念：认为顾客的满意是顾客对与企业最近的一次交易的评价。积累型观念：认为满意是随着时间的推移，顾客对某一产品、服务的全部消费经
9、验的整体评价。综上所述顾客满意就是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。吸引与保持顾客：（如何对顾客营销进行管理）一 流失顾客的成本分析：1. 确定顾客流失警戒点。企业可以照同行业的平均水平或行业竞争基准结合自己的竞争战略，来确定顾客流失的警戒点。2. 流失顾客成本分析。企业必须找到导致顾客流失的具体原因；企业应该估算一下顾客流失导致的利润损失；企业需要估算一下降低流失率所需的费用；决定是否需要降低顾客流失率，重新招回已经离开的顾客。二 关系营销与保持顾客。1. 哈佛商学院的莱维特和杰克逊。莱维特认为“仅仅做名优秀的推销员是不够的，发展持久的关系
10、才是公司最重要的一项资产”。杰克逊认为顾客购买行为有“总有一份模式”，“永远失去模式”两种极端情况。认为企业可以根据顾客具体的行为模式来确定自己的营销模式，不一定强求全部使用交易营销或关系营销。2. 欧洲IMP集团。它强调通过买卖双方的互动而不是只关注于买卖行为的分析来建立关系，保持顾客。3. 北欧Nordic服务学院派的格鲁诺斯。首次提出营销商业化的概念，即企业实施关系营销保持顾客必须考虑成本效益的问题。4. 英国Granfield管理学院。以佩恩等为代表的英国克兰菲尔德管理学院学派提出了关系阶梯模式，为企业建立、推进客户关系指明了方向。提出了六大市场模型：顾客市场、内部市场、推荐市场、影响
11、市场、雇员市场，提倡依托六大市场模型制定营销计划。又提出了关系管理链，核心观念是在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系，最终实现客户价值的增加。5. 菲利普科特勒。认为从成本效率地角度考虑，企业不仅要对不同的客户进行区别对待，对其提供的服务类型也应有所差异。吸引与保持顾客（徐同谦版）一、方法：1，吸引顾客：获得新顾客需要三方面技能：发现、甄别、转化潜在顾客。2，增加与现有顾客的业务量3，降低顾客转向其他同行的可能性二、流失顾客成本分析三、保留顾客途径：1，设置高的转换壁垒（程序、财务、情感成本）2，提供高的顾客满意：增加顾客的财务利益、社交利益、结构性关系（帮助他们管理订单、资产）全面
12、质量管理的关键人物：戴明：PDCA循环中，“策划(Plan)实施(Do)检查(Check)处理(Action)”约瑟夫.朱兰质量三部曲：质量计划，质量控制，质量改进菲利普克罗斯比最早提出质量成本的定义，著作quality is free第三章：（在产品管理中找知识点）一、规划投资组合1，波士顿咨询公司法（BCG）波士顿咨询公司是美国著名的管理咨询公司，它建议企业以“市场增长率市场占有率矩阵”进行评估，简称BCG法。这是一种两阶矩阵，共有四个战略决策区域。矩阵图把公司所有的战略业务单位分为四种不同类型：1.问号类；2.明星类；3.现金类；4.狗类。针对不同的战略业务单位可以采用以下战略：1.发展
13、战略；2.保持战略；3.收割战略；4.放弃战略。2，通用电气公司法（GE法）通用电气公司法是波士顿咨询公司法的发展，这种方法称为“战略业务规划网络”。它认为除了市场增长率和相对市场占有率外，还需要考虑更多的影响因素。包括市场吸引力和企业业务优势。通用电气公司法依据市场吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，将矩阵分为九个区域，划分成三个战略地带：最佳地带；中等区域；不利区域。第四章市场营销环境含义：指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。它是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境。市场营销环境的
14、特点：1，客观性：企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存发展的。必须积极主动地适应营销环境的变化和要求。2，差异性：表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。3，相关性：市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。4，动态性：营销环境总是处在一个不断变化的过程中。5，不可控性：影响市场营销环境的因素是复杂的和多方面的，并表现出企业的不可控性。市场营销环境主要包括两方面的构成要素：一 微观环境要素。即指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，这些参与者包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及
15、社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二 宏观环境要素。即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。 1，人口环境：人口数量、人口结构、人口分布2，经济环境：经济发展阶段、收入分配与产业结构、消费者收入、个人可支配收入与可任意支配收入、名义收入与实际收入、支出模式（恩格尔系数）、储蓄及信贷3，社会文化环境4，政治法律环境：政治局势、方针政策、国际关系、法律环境5，科学技术环境6，自然环境：地理位置、资源、气候微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从，即直接营销环境受制于间接营销环境。第五章：（重点）消费者市场含义：指为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭构成的市场。生活消费是产品和服务流通
