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1、企业研究论文-基于技术创新方法和客户导向理念的企业经营模式研究摘要技术创新和客户导向都被认为是企业竞争优势的重要来源。但是，在技术创新与客户导向之间往往存在着一些似是而非的争论与认识。实际上，技术创新与客户导向既不是截然对立的，也不是完全融合的，企业要想获得竞争优势可以有多种方式和途径。从技术创新方法和客户导向理念两个维度来考察，现实中存在四种典型的经营模式：技术驱动型、需求满足型、市场创造型、模仿竞争型。它们都有比较成功的代表性企业。当然，这四种经营模式都有其应用的前提条件。 关键词技术创新；客户导向；经营模式 一、问题的提出 现代企业普遍面临的一个严峻挑战就是如何提高企业经营业绩(包括持续
2、成长、经营利润、市场价值等)。目前，关于这一问题存在两种具有代表性的思路：一是加强技术创新管理以提高企业的产品开发能力；二是强化客户导向理念以提高企业对客户需求的反应能力。事实上，技术创新和客户导向都被认为是企业竞争优势的重要来源。但是，在技术创新与客户导向之间存在着一些似是而非的争论与认识，有时甚至将两者割裂开来，从而导致企业经营走入误区。 在企业经营实践中，企业之间的竞争最终必然表现为产品的竞争。因此，通过技术创新提高经营业绩已经成为绝大多数企业的重要战略行为。研究认为，无论是在企业层次还是在国家层次，技术创新对竞争优势都有极其重要的影响。现实中，许多企业依靠技术创新获得了成功，但是能够持
3、续获得成功的企业并不多见。1980 年代以来，美国企业因为技术创新的失败而损失了数十亿美元，主要原因就在于企业的技术创新不能满足市场需求。调查表明，跨国公司以及其它许多成功的企业在研发上往往都有巨大的投入，于是，一些企业认为在研发上高投入就会有高产出。然而，增加研发资金投入并不必然意味着企业经营业绩的提高。无论是从整体来看，还是分行业来看，对于研发资金投入在中等水平和较高水平的企业而言，研发投入的差异并没有直接反映在经营业绩的差异上；而对于研发资金投入低于同业平均水平的企业而言，其经营业绩往往也低于同业平均水平。从这个意义上说，研发资金投入是提高企业经营业绩的必要条件而非充分条件。 企业经营的
4、中心任务是通过为客户提供产品和服务而获得理想的经营业绩，这就要求企业的技术创新必须要体现在产品和服务上，而产品和服务最终又必须得到客户的接受和购买。因此，客户导向理念对企业经营也是一个极其重要的影响因素。但是，Bower 和 Christensen 的研究表明，许多企业的失败正是由于它们过分顺从于现有客户。特别是当快速增长的客户需求能够为企业带来巨大的利润时，企业将有意或无意地忽略那些可能的颠覆性技术，从而导致企业失去市场的领导地位。另外，企业不仅要关注来自企业顾客的信息，还要关注来自非企业顾客的信息，因为非企业顾客是企业所在行业中的绝大多数，他们的需求与偏好及其变化趋势将是企业外部经营环境变
5、化的主导力量，而外部经营环境变化将对企业经营战略产生决定性影响。许多企业经营失败，一个重要原因就是由于企业仅仅关注现实顾客、主流顾客或企业顾客的需求，而忽略了潜在顾客、非主流顾客或非企业顾客的需求，以至于企业在整体意义上的顾客需求与偏好发生重大变化时，仍然在从事已经没有战略意义的资源投入。 总之，尽管技术创新是企业竞争优势的重要来源之一，但是如果没有合宜的经营模式，技术创新将无法有效地体现其市场价值；同样，尽管客户导向理念已经成为现代企业经营的基本共识，但是，如果仅仅停留在以客户为中心的层面，那么当客户需求快速变化时，企业将很有可能落入经营模式陷阱。从这个意义上说，提高企业经营业绩既不是一个单
6、纯的技术创新问题，也不是一个单纯的客户导向问题，而是一个战略层面的经营模式问题。 二、企业经营模式的基本类型 经营模式是指企业在关于市场如何运作的一系列假设基础之上的行为方式。一个成功的经营模式与过去的经营模式相比，往往代表着一种“更好的方法”。不仅如此，成功的经营模式还是最适合企业的“最佳方法”。经营模式的选择和构建往往取决于企业的战略逻辑。在如何获得和保持竞争优势问题上，企业通常有三种典型的思维方式：由外而内式、由内而外式、内外匹配式。对应于三种典型的战略思维方式，企业经营战略逻辑包括：环境决定型、企业主导型和互动整合型。在战略逻辑支配下，企业经营行为通常受其采用的技术创新方法和关于客户导
7、向的理念有关。因此，从技术创新方法和客户导向理念两个维度来考察，现实中存在着四种代表性的经营模式：技术驱动型、需求满足型、市场创造型、模仿竞争型。 1技术驱动型经营模式 采用技术驱动型经营模式的企业往往依靠其强大的研发能力创造出突破性的产品，然后通过市场营销工作让客户了解、接受和购买企业的产品。这种类型的企业特别重视实验室的研究工作，力求通过技术创新获得可以受到保护的技术，并在此基础上不断地推出超越客户预期的产品。在客户导向理念方面，这类企业并不在意“请接近客户”、“请聆听客户的声音”之类的劝诫，因为它们认为客户的导向能力是有限的。因此，它们不愿意在产品开发之前征求客户意见，而是通过观察客户使
8、用产品或接受服务时的行为表现，或者站在客户的立场上来开发产品，并且在产品推向市场以后听取客户反馈。在市场营销方面，主要依靠产品的早期接纳者、技术和时尚的追求者，通过消费者口碑进行产品推广工作。这类企业的典型代表有索尼公司。索尼公司不主张进行大量的市场调查，而是尽可能完善企业对产品以及产品用途的构想，并通过与消费者沟通、交流的方式，用新产品引导和教育消费者。 当然，采用技术驱动型经营模式是有着严格的前提条件的。第一，这类企业虽然在客户导向理念方面较弱，但是，它们在全球已经有非常庞大的经营体系，在分析客户需求特点和趋势方面有着十分丰富的经验，而且他们是用最新颖的、最先进的产品来切入市场，达到引导客
9、户需求的目的。第二，这类企业在开发产品方面并不是盲目的，而是基于客户价值进化矩阵分析企业产品开发的方向。因为对于客户来讲，成功的产品和服务传递着某种特定的核心价值，这种核心价值与其它价值要素的组合因不同的细分市场而变化，通常存在一个从低层次向高层次的进化路线。第三，这类企业往往基于主导设计(dominant design)来提高产品开发的效果和效率，降低产品开发的成本和风险。主导设计是作为某种产品或服务的品质和特性的有机结合而被普遍接受的，这使得它成为市场中解决产品设计问题的隐含标准。 另外，采用技术驱动型经营模式可能会使企业存在着一定的经营风险。企业在技术驱动下开发出来的产品可能与现实中的客
10、户需求不相匹配，尤其是可能存在着技术超前于客户需求的经营风险。例如，当康柏公司于 1983 年推出它的第一台个人电脑时，它的客户中大多数是高级的企业用户或者是沉溺于高科技的个人，因而对康柏电脑反映极佳。因为该产品不仅在技术上一流，而且其价格也比 IBM 的产品低 15。为了赢得竞争优势，IBM 通过技术创新对康柏发起了进攻，康柏则不甘示弱进行反击。但是当 IBM 与康柏在不断地为增强电脑的技术性能而战时，大多数购买者变得对价格更加敏感。对于客户来说，电脑对用户的界面友好程度开始变得比最新的技术更加重要。因此，康柏与 IBM 之间的竞争导致两家企业生产出一系列对于大多数用户来说过于工程化和价格过
11、于昂贵的产品，结果是两家企业都陷入了经营困境。 2需求满足型经营模式 采用需求满足型经营模式的企业通常是在了解客户需求的前提下开发和生产产品。它们认为，客户需求与偏好及其变化是企业能否获得和保持竞争优势的最重要的决定性因素，因为客户需求与偏好具有不断变化的内在属性，而企业的经营运作体系却具有相对稳定的特点。当企业提供的产品或服务以及提供这种产品或服务的方式与客户需求与偏好之间的适应机制被打破时，企业就需要通过创新来满足客户需求。毫无疑问，客户是市场竞争的焦点，也是企业利润的源泉。客户保持与开发对企业获得持续竞争优势有着十分显着的影响，甚至远远超过企业规模、市场份额、单位成本以及其它许多通常被认
12、为与竞争优势密切关联的因素，因此，了解和满足客户需求已经成为企业经营的最重要目标之一。这类企业最大的特点是客户导向理念较强，即将注意力主要集中在客户需求而不是技术创新上。在市场营销方面，主要集中在新产品的功能与特征上，并在市场竞争中进行检验和测试。 需求满足型经营模式在零售业、银行业、大众消费品行业等较为常见，这类企业的典型代表有宝洁公司。宝洁公司通常并不追求产品的突破性创新，只是根据市场的特点迎合客户需求进行一些小而有效的改变。例如，海飞丝和潘婷分别满足的是不同细分市场的客户需求，这些洗发水品牌有很多技术核心是一样的，他们只是进行一些小的改变，就可以成功地切人不同的细分市场。宝洁公司往往是在
13、市场细分和客户需求已经十分明确的情况下，有针对性地进行产品定位，并且依靠强大的公司品牌优势推出产品。宝洁公司往往把了解客户需求作为他们的核心工作，它们建立了专门的市场调研部门，通过大量的市场调研来了解客户需求。甚至在许多情况下，它们并不只是自己派人去进行市场调研，还聘请很多外部的公司去进行市场调研。总之，宝洁公司在市场运作方面积累了十分丰富的经验和知识，他们非常了解客户的特点，可以用不同的产品或服务来满足不同市场的客户需求。 采用需求满足型经营模式可能使企业面临一定的经营风险。Slater 和Narver 将这种致力于满足客户需求的行为称为客户引导型(customerled)经营哲学。但是，客
14、户引导型经营哲学经常遭受批评，因为它可能导致企业萎缩的创新能力、短视的研发计划、混乱的业务流程等，最终导致企业经营失败。哈梅尔和普拉哈拉德也认为，客户以缺乏远见而著名，甚至当企业的创新威胁客户惯常的经营方式时，客户将以各种形式加以抵制。他们将这种现象称为客户专制主义(customer tyranny)。许多优秀的企业在市场发生突破性变化时，往往会丧失行业领先地位，主要原因就在于，这些企业无法克服以往成功的束缚，总是将目标放在满足当前客户快速增长的需求上，以至于这些企业看不到新兴市场上重要的新技术。因此，采用需求满足型经营模式是有特定的前提条件的。以宝洁公司为例。宝洁公司在长期经营过程中，已经形
15、成了一整套关于市场运作的方法体系，即满足客户需求是以相对比较完善的经营支持系统为基础的，否则，片面满足客户需求将使企业走入歧途。 3市场创造型经营模式 采用市场创造型经营模式的企业在客户引导(customerled)和市场导向(marketoriented)之间力求创造一种动态的平衡。这种平衡代表着企业对满足客户需求的一种长期承诺：既有现实需求，也有潜在需求；既被客户引导，也对客户引导，并通过开发创新型的解决方案以创造优越的客户价值。它们往往通过改变传统的战略逻辑来获取竞争优势。首先，它们认为产业环境是可以改变的，因而它们不是在既定的边界内通过技术创新寻求解决问题的方法，而是通过价值创新重新界
16、定问题。其次，它们并不把竞争对手的行动作为自己行动的基准，而更加注重从竞争的所有因素中分辨出能够提高价值的因素，并把资源用以发现和提供全新的价值来源。第三，与许多公司通过不断进行市场细分并用更完善的定制产品来满足某种特殊需要不同，它们在客户关心的价值要素中寻找共性因素，而不是关注客户之间的差异。第四，它们不是以现有资源与能力为基础，而是以市场创造为目标整合资源与能力。第五，它们通常跨越现有的比较明确的产品和服务范围，以客户需求与偏好决定企业产品和服务，寻求客户所需要的整体解决方案。 采取市场创造型经营模式的企业十分重视技术创新的作用，但又不完全依赖于技术创新，而更加注重客户价值创新，即创造或引导全新的市场需求，甚至在没有突破性技术创新的条件下，仅仅通过客户价值要素重组而创造了新的市场空间。在客户导向理念方面，以客户为中心在企业战略定位中扮演极其重要的角色，但是，采用市场创造型经营模式对企业有着比“以客户为中心”更高的要求。因为完全实行客户导向，即通过客户的眼睛观察世界，在企业战略定位中是不完全的，它使得企业相对于竞争者的战略
