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1、案例分析,组长：李娜 组员：鲁梦贞 张欣 任芮 外国语学院英语2010-1,哈根达斯 （Haagen Daze),哈根达斯小档案： 哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。,哈根达斯 (Haagen Dazs) 冰淇淋的品牌故事： 鲁
2、本马特斯 (Reuben Mattus) 生产了三种口味的冰淇淋，香草，巧克力和咖啡，主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店。口碑载道，1961年，冰淇淋正式命名为 “Haagen-Dazs”。 哈根达斯 (Haagen Dazs) 这个名字是鲁本马特斯 (Reuben Mattus) 根据北欧语系而创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦尝过他认为最好的冰淇淋，所以运用丹麦语为他的冰淇淋命名。 哈根达斯 (Haagen Dazs) 提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。 哈根达斯 (
3、Haagen Dazs) 冰淇淋采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素，脱脂奶的选用更将美味与健康绝妙融合。纽约时代杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。,哈根达斯的产品介绍,冰淇淋,蛋糕,冰淇淋火锅,哈根达斯的创意广告,广告语：爱她就带她去吃哈根达斯 If you love her, take her to Haagen-Dazs.,哈根达斯：“奢侈品”的制胜之道,分析消费者心态 哈根达斯最初切入上海市场的时候，认真地分析了上海消费者的心态。当时上海人认为：出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。于是，哈根达斯就邀请那些人士参加特别活动，再吸引
4、电视台、报纸的视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚生活的同义词。一批在哈根达斯有过“高贵时尚生活”的人成了口碑宣传，很快更多的人趋之若鹜，蜂拥而至。让消费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、口碑宣传的手法被业内认为是哈根达斯的专长，而且极为有效，它的新店每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，从未失手。,留住核心顾客 留住消费者和赢得消费者同样重要，哈根达斯做足了水磨功夫。哈根达斯的高档消费定位使得其目标消费群体要小得多，为此，哈根达斯几乎从不大张旗鼓地做电视广告，原因是电视的覆盖面太广、太散，对于哈根达斯来说，没必要。哈根达斯的广告大部分都是平面广告，而且是在某些特定媒体上发布大幅面的广
5、告。如此既节省了广告费，又增强了广告效果。这样就锁定了那些金字塔尖消费者，与此同时，哈根达斯还有选择地切入了其它零售渠道，以扩大自己的零售面，在上海，它挑剔地选择了五六百家超市，杀入家庭冰淇淋市场。 哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，一位顾客消费累积元，就可以填写一张表格，成为他们的会员。到目前为止，哈根达斯的数据库里已经有了几万名核心会员的资料。哈根达斯细心呵护每一位重点会员，其结果是在中国市场上这些消费者的品牌忠诚度之高、之久，很少有其他品牌能企及。 策略包括： 定期寄直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品 不定期举办核心消费群体的时尚，听取他们对产品的意见 针对不同的消费季节、会员的消
6、费额和特定的产品发放折扣券,增加品牌亲和力 申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象大使刘璇出席，举行公益活动。同时，在上海的瑞安广场和中信泰富等高档写字楼，给来来往往的行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈根达斯书签，因为这种小东西往往可以让消费者带回家中，较长久地保留下来，于是不知不觉，心中就有了这种产品品牌概念。 哈根达斯最经典的动作之一，就是给自己贴上了爱情标签，由此吸引恋人们频繁光顾。在某年的情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品，而且还给来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈根达斯从此“情有独钟”。,近距离接触目标顾客 中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯的眼光。去年他们针对中秋节礼品市场，专门开发了价高质优的冰淇淋月饼，向所在城市的各大公司推销，很多公司把这款月饼作为给普通员工的节日礼物，着实让哈根达斯猛赚了一把。 哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。有一年，上海对外服务公司与所有外企有关系的部门，一年向哈根达斯订了两万多份产品做为礼物。其实这部分销售额还是小收益，哈根达斯最大的收获就是接触到了这些目标消费群体，又一次将其品牌触角伸入了他们。,
