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1、战略营销与微博运营体系构建 杨亚天 2012年7月,必然性,普遍性,客观性,永恒性,无为,规律,我是谁,谁是我,无所不为,无所为,有我,本我,真我,无我,理想,责任,我是谁,精进的方向,一生的追求,谁是我,回归的方向,最后的保障,制度,思想,谁是我们,心理的底线,共同的承诺,我们是谁,行为的底线,共同的追求,源点和归属,营销的原点 从消费者的内心认知入手,？,对接 消费者心理最理想的认知,重复 认知关键词,传播 所见即所得,循环往复,认知,对接认知关键词,重复认知关键词,传播所见即所得,在心中建立 第一或者唯一,！,？,何谓战略营销： 从目标客户的认知入手，将企业的优势与目标客户的需求天衣无缝
2、的结合，并不断地通过传播所见即所得，重复在消费者心中植入的认知关键词，从而建立起在消费者心中品类的第一或唯一。,战略营销四步法：,定位,传播,体验,交互,解决消费对产品的认识,解决消费对产品的认知,解决消费对产品的认可,解决消费对产品的认定,指导思想： 在消费者心中，建立第一或者唯一 目标：解决认识 在消费者心中对接最理想的关键词 KPI：关键行动指标 价值定位：改变、承担、给予、解决、制定标准、创新、突破 【抽象的概念形象的表达】 形象定位：色彩、声音、形态、言语、独特性格、抽象、联想【形象的东西适度的表达】 消费心理： 没听说、不知道干啥的、看不出什么特点、没兴趣 定位策略： 强脑：技术突
3、破、品质突破、思维突破、形态突破、服务突破 强心：引起注意、强化记忆、产生联想、感同身受、所见所得 结果：明确的定位、明确的产品价值、动心的形象、激发更大的兴趣去了解更多,第一步：解决定位 在市场中寻找目标客户，在目标客户中寻找冲突，在冲突寻找定位,道光二十五酒业 目标：明确产品卖点 行动：从历史上去寻找、从工艺上、从消费冲突 KPI：历史上，皇家御酒、张学良将军品尝后大赞其为酒中仙、工艺上是目前仅存的满族工艺酒 策略：从包装上强化御酒形象、突出满族工艺 消费心理：即便是新进入该市场的酒品，但从定位上可以明确其酒品的品质和感觉，无论是送礼还是自饮，还是社交，有品质，有品位 结果：道光二十五酒的
4、定位为三点 皇家御酒、酒中仙、唯一满族工艺酒,解决定位案例精选：,第二步：解决传播 透过碎片式的传播解决客户的冲突，所见即所得。,指导思想： 让客户觉得公司、产品靠谱，看到的甚至比说的还要可信 目标： 解决客户的认知 KPI： 传播内容：自然、自身、消费者与定位相匹配的内容 传播渠道：自媒体、付费媒体、赚来的媒体 策略： 应势：自然、媒体、形象代言人、意见领袖、信任代理人、消费者、对手、自身发生、店面发生、政策、时令 【故事、答案、信心、智慧】 应时：0-24点 消费心理： 对产品有所了解、有所认识、对产品价值非常明确、感觉很好、有购买冲动、不一定是第一或唯一选择，在心中留下了深刻印象 结果：
5、部分尝试性购买、部分选择性购买、部分纳入购买计划、部分成为潜在目标客户,解决传播案例精选：,小米手机： 行动：全网传播 KPI： 媒体选择： 自媒体：微博、BBS 付费媒体：视频网站、SNS 赚来的媒体：强大的粉丝群 内容选择： 1、技术突破播报、成本展示、销量播报、坦诚的态度 2、疯狂微博促销、各种花样的促销 3、来自消费者的购买体验、意见领袖体验而产生的内容 策略：放心大胆，疯狂的让用户体验 赠送机器给名流、意见领袖、疯狂的转发促销【每一周至少1次，每次每2小时送出一部手机】,小米手机的微博群,第三步：解决体验 激活消费者去体验,指导思想： 体验形成口碑，积累忠诚客户 目标：解决认可 让全
6、体员工预先体验，激发对产品或服务的热情和斗志，进而透过营销策略激发消费者体验。 KPI： 形象体验：包装、海报、页面、言语、整体感觉 使用体验：使用 策略：拦截 定向 拦截：先对手一步，将目标客户吸引到指定地点进行体验【对竞争者的策略越是透彻的了解，你的策略越有杀伤力】 定向：通过疏通引导，将目标客户指引到指定地点进行体验。【谁更贴近消费者内心的认知即：谁更了解消费者，客户就会跟谁走】 消费心理：听说过、了解一些、没买过、没体验过、没尝试过、具体说很好、有机会可以尝试购买 结果：会吸引大量的目标客户去体验,解决体验精选案例：,小米手机 目标：解决用户体验 行动：赠送与促销 KPI： 1、将微博
7、加V的社会名流朋友圈300位，赠送小米手机 2、微博促销，转发即可享受小米手机、小米手机优惠券首售小米手机10万台 策略： 1、在微博拦截，依靠自身有强大的粉丝群体，将小米粉丝拦截在微博，告知粉丝，小米就是因微博而生的。 2、将消费者指引到小米的购买专网，对其进行更深入的认知传播 消费心理：小米手机不错，那些大腕都在使用小米手机，小米是国产的智能机，自主研发CPU，价格也便宜，买都不容易买到，他们的渠道只有网上销售 结果：小米手机在中国排行第五，到现在小米在中国智能机市场，逐渐的拉开了和传统手机的差距，慢慢在向着国内领头羊企业并发,小米官网截图,第四步：解决交互 心与心的交流,指导思想： 用心
8、与消费交流 目标：解决认定 交互，让消费者成为既得利益者，成为生活的一部分 KPI： 真诚的服务、激发消费者的需求 策略： 1、共享：共享企业的品牌 【1】共享品牌给乐意做企业分之机构或经销商的客户 【2】共享企业的经营管理思想、方法、经验、技术，甚至人才 【3】共享企业的客户给客户，实现真正的共赢 2、联动：与客户联动， 【1】帮助客户成长 【2】帮助客户实现自己的创想 【3】与客户共同完成某项任务 消费心理：跟着这样的企业值、产品好、有智慧、有胸怀、有理想、有道德、有品质 结果：这样的企业必然会积累越来越多的忠诚客户，企业有了这批忠诚的客户就有了扩张的基础，当企业危难时这些客户也会站出来帮
9、助企业排忧解难，如此，企业的危机将化为处处的生机和转机。,解决交互经典案例,苹果科技 目标：科技改变世界 行动：用产品影响世界 【这是一种更深层次的交互，一个产品激发了世界所有人的潜能】 KPI： 【1】设计影响世界的革命性产品 【2】全球开发者大会 策略： 【共享】基于IOS的开放平台，试图让所有人都参与到基于苹果应用的开发 【联动】基于苹果品牌，与全球经销商联动，与全球开发者联动，与全球所有的关联者联动 消费心理：乔神、苹果就是好、苹果就是我的首选、拥有一部苹果就是梦想、苹果真牛叉 结果：苹果做到了市值全球第一，乔布斯让苹果手机成为绝大多数消费者的首选，激发了全球手机开发者的热情，激发了全
10、球经销商死心塌地只经营苹果的决心。,姜太公是如何被认定的,做定位： 能活70岁早已不是人，我就是一神仙下凡 做传播： 直钩钓鱼、编儿歌 做体验： 扎根集市、体察民心民意、品位周朝的优势与不足，周文王一见，百问百答，无难题。 做交互： 用行动征服文武百官和百姓，周文王亲自抬轿把太公接到宫中；不急于打仗，而是对内与周朝上下做沟通，施仁政、建法制、强生产、举国上下积蓄力量，等待时机，对外是表面臣服商纣，暗地拉拢英杰，蛊惑人心，最后军民上下同心同德，内外联合，一举歼灭了商纣。,做定位： 要建新中国 做传播： 对百姓让农民当家做主，打土豪分田地，坚持马列主义 做体验： 真分田地，到部队和国军就是不一样，
11、真分 做交互： 从群众中来到群众中去，鬼子来了，百姓先撤，军民联欢，不拿群众一针一线。,1. “为人民服务”一个声音传播到底！ 2.“打土豪分田地”以消费者为中心！ 3.始终高举马列主义思想选择代言人，选对代言人； 4.建立文工团：媒介投放：集中优势兵力，打持久战！ 5. “结成统一战线”整合传播长尾效应,新中国是如何打下江山的,战略营销如何在微博落地：,战略营销在微博的落地 【1】官微运营管理系统的建构 【2】官微成功的四大关键要素 【3】运营官微的3大纪律5项注意 【4】官微运营人员的6大必备技能 【5】如何让企业在微博飞,战略本部,互动组,推广组,危机管理,观察组,社会化营销运营管理体系
12、,发现需求 执行监测,战略制定、资源分配,互动组,职责说明及KPI,发评论 给答案 挖素材 二次营销,职责,岗位,KPI,与各种粉丝进行适度互动,推广组,在微博进行推广传播,寻找目标客户 分析目标客户 对目标客户做针对性的推广 内容编辑、创意 扩大并激活粉丝群,危机管理,在微博监测危、机，管理危机,关键词、关键字监测 危机管理、及时处理,官微成功的四大关键要素： 资源 内容 体系 互动,运营官微的3大纪律5项注意： 3大纪律： 【1】不要触碰法律底线 【2】不要触碰道德底线 【3】不要触碰对手底线 5项注意： 【1】不偏离战略目标 【2】不偏离价值主张 【3】不偏离思想主义 【4】不偏离利润突
13、破 【5】不偏离危机监测,官微运营人员的6大必备技能 【1】能把内容来创意 【2】能把话题来设计 【3】促销文案我精通 【4】图片处理我在行 【5】能把资源来盘活 【6】能把粉丝来聚合,内容： 要么是原创的 要么是与粉丝互动的 要么是与企业相关的 要么是经销代理的 要么是慈善公益的,话题： 与产品定位相关的 与品牌价值相关的 与粉丝互动相关的 与热点焦点相关的,促销文案： 越有创意，效果越明显,图片处理 来自天然的 来自粉丝的 来自办公室的 来自自身灵感的,【5】能把资源来盘活 【6】能把粉丝来聚合 有了1234，大家会自然聚合过来,如何让企业在微博飞,社会化营销成功方程式,社会化营销.成功=
14、热度x信任链x 粉丝群,创造,品牌,交互者,0-100,-100-100,0-100,热度 一个企业的品牌在市场中的聚合能量的程度 评价你的企业有没有热度的四个基本要素： 1、客户购买量 2、粉丝互动率 3、媒体曝光率 4、社会影响力,推式：主动传播 时间节点：2小时 传播地域：平台对接 内容匹配：图文视频 顺势而为： 新奇热焦,拉式：被动传播 时机节点：在势上 关键人物：意见领袖、代言人 礼仪匹配：理性 伺机而动：二次引爆点,微博成了基于人的信任关系链 淘宝、天猫、阿里巴巴成了基于品牌【产品】的信任关系链,信任链,每一条微博都将会给你的信任值 加分或者减分 信任的储蓄和信任的透支 -100-
15、100 这样的分值，来衡量一个微博的价值,粉丝群,他是由拥有共同喜好、相同的需求、相同的兴趣、相同的标签和话题而聚合在一起的弱群体。 他们的地域可以不同，他们的职业可以不同，他们的理想不同，但他们却有共性的诉求，那就是对你的品牌充满着浓厚的兴趣，乐于参与对品牌的挖掘、参与、传播、交流、甚至是批评。,粉丝群,粉丝群里都有哪些人： 1、忠诚的客户 2、代理商经销商 3、员工 4、朋友 5、对手 6、意见领袖 7、明星大腕 8、求职者 9、供应商 10、有求于你 11、向你要内容的 12、监测观察你的 13、潜在的客户,在社会化平台上 企业要做的就是要找到这批人并把他们聚集起来为他们创造资源。,当你去发一条微博的时候，你的脑海中，一直在想着三个关键词： 热度、信任链、粉丝群,64天4000粉丝的案例,执行力,四两拨千斤 千斤拨四两,正心诚意 脚踏实地 积蓄力量 等待时机 万无一失,谢谢！各位的聆听 杨亚天 奇才互联,
