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1、市场营销案例分析纳爱斯的成功之路案例内容：纳爱斯公司的前身是创办于20世纪60年代末的丽水“五七”化工厂,在全国118家肥皂行业中排名第117位,但今天她却已发展成为国内肥皂和洗衣粉两大行业的“龙头”。2001年,纳爱斯公司实现销售收入51亿元,创税利7.5亿元。她的产品早已进入千家万户,成为人们日常生活中不可缺少的一部分。她那形象生动、富有感召力的产品广告早已深入人心,过目成诵。从不同方面总结纳爱斯公司的成功经验可以有很多条,从市场营销学的角度来分析,纳爱斯公司独到的营销理念、大胆的营销决策、精心的品牌培育、娴熟的营销技巧等是其发展壮大的重要因素。在学习完市场营销课程后，我将试就“纳爱斯”这
2、一成功案例进行粗浅探讨,以揭示市场营销在企业发展壮大中的丰富内涵和巨大作用。案例分析：1：富有个性的品牌商标商标，是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。纳爱斯公司在商标的创意上可以说是费尽心机。“纳爱斯”是英语的谐音,意思为好的、美的、令人愉快的。采用“纳爱斯”作为香皂的名称,寓意美好,比喻形象,体现温柔,给人以联想和希望,符合中国人民的文化习俗，使消费者很容易接受它、容纳它。2：富有寓意的“雕”商标“雕牌”洗衣皂直接选用“雕牌”文字做商标,配以
3、“雕图形”作衬托,并加注英文。因为雕是鸟类中最凶猛的动物,用“雕”作为洗衣皂的名称,一是美化包装,二是选用(进攻)词义，表示对一切污垢和丑恶现象像雕一般凶猛地进行攻击。3：实施分步到位的品牌战略。商标不仅仅是一个概念，更是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。由于实力有限,“纳爱斯”、“雕牌”两只品牌不能齐头并进。为此,公司采取了集中兵力、分步实施的品牌战略。第一步,他们选中了“雕牌”。其理由是：(1) 雕牌超能皂是肥皂新一代的改质、改性产品,相对而言,科技含量较高(2)
4、 )雕牌在全国最早推出,并经中国洗协确认“全国销量第一”,具有先入为主优势(3雕牌皂在市场上突飞猛进,有可靠的群众基础,已形成取代老肥皂不可逆转的势头(4)可利用雕牌皂带出洗洁精、洗衣粉的品牌扩张,增强发展后劲1996年,纳爱斯公司在中央电视台投入广告费用1.2亿元,用中国最权威的媒体隆重地推出“雕牌”,市场份额迅速扩大。纳爱斯公司用1亿元投入打出了7亿元的广告效应,仅仅只用一年时间,雕牌便成为中国肥皂的第一品牌。 第二步，集中精力打响“纳爱斯”,使其成为“中国第一”、“世界一流”品牌的奋斗目标。现在“纳爱斯”和“雕牌”产品,其渗透力和市场覆盖面远远地超过了其他的洗涤用品,创下了中国洗涤用品市
5、场销售之最。4：制定优质低价的商品价格价格是商品价值的货币表现，所有企业都面临着价格决策问题。价格的制定和变化不仅直接影响消费者的购买行为，也直接影响着企业产品的销售和利润。因此，尽管在现代市场营销进程中，非价格因素的作用在增长，但定价策略仍是市场营销组合中重要的基本的因素。纳爱斯公司经过广泛的市场调查以后,采取优质低价,高技术起步,迅速使市场占有率最大化的策略。他们从欠发达地区企业的实际出发, 采取竞争导向定价法，只有先通过抢占市场,才能争得广大消费者,而拥有最多消费者就能战胜对手。“香皂同为世界一流精品,只有50%的售价”、“只买对的,不选贵的”、“雕牌超能皂百万元大赠送”这三条广告语正是
6、它定价策略的体现。毫无疑问,纳爱斯公司的定价策略,给消费者看得见的利益,符合消费者求实求廉的心理要求,这是对市场经济规律的最好运用。5：层层深入的电视广告宣传。市场营销中的广告主要是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动，它具有明显的商业性，但必须遵守真实性、合法性、艺术性、社会目的性的原则。首先,敢于负债做广告。在创业之初公司经济非常拮据的情况下,贷款200万元用于产品的广告宣传。其次,根据产品营销的投入期、成长期、成熟期三个阶段,分步推出电视广告。在纳爱斯香皂的投入期,第一代电视广告主要以一名外国美女沐浴为诉说重点,突出了产品的优质、新颖
7、、高贵、价廉的特征,形象生动,针对性强。同时配以“(纳爱斯)香皂同为世界一流精品,只有50%的售价”画外音,富有很强的感染力。从而迅速为广大消费者所接受,形成购买热点。当产品成功打入市场,已有一定的消费者基础时,纳爱斯公司又立即推出了更高层次的电视广告。第二代电视广告以一对外国母子沐浴为宣传主题,着重刻画了家庭生活的安逸、幸福和时尚,整个画面对比强烈,富有生活气息,给人以联想。同时在广告语上更加突出了“纳爱斯”品牌的宣传力度。当产品进入成熟期后，纳爱斯公司又不失时机地推出了第三代电视广告。第三代电视广告请著名歌星李玲玉做演员,整个画面在生动形象、感召力强的表演下,再配以优美的音乐,融声响、动作
8、、色彩、音乐为一体,极具强大的名人效应和渲染力,把纳爱斯的品牌宣传推向了高峰。6：实施全方位的组合宣传一个品牌的知名度应该是全方位的,只有这样才能让消费者在社会、生活中时时感受到它的存在，才能充分调动各阶层消费者的购买欲望，从而使企业收益。从在各大报纸上发表文章,到在电视上做广告；从制作宣传画、产品画册、挂旗、灯箱到样品袋、年挂历、大型广告画；从香皂广告发展到免吹香波、香水、超能皂广告；从委托内地制作广告到委托香港制作三维特技镜头宣传纳爱斯的注册商标等等,利用各种媒介工具在较短的时间内把产品的信息传播给消费者,从而收到了良好的效果。从2001年开始,纳爱斯公司的宣传又从单一产品广告跳出,逐步走
9、向品牌和企业形象的宣传,如独家协办中央电视台挑战主持人、实话实说、综艺大观栏目,组织2002年世界杯“千人助威团”，独家协办“新千年中国少数民族风采展示大赛”活动等。总之，“雕牌”、“纳爱斯”之所以能声名远扬,成为中国驰名商标是与它的成功宣传策略分不开的。7：产品生命周期产品生命周期是指从产品进入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全过程。8：争当洗衣粉市场的挑战者包括市场领导者战略、市场追随者战略和市场利基者战略。不同的市场竞争战略，直接影响企业的定价策略、产品宣传策略等。当雕牌超能皂的营销业绩已在全国同类产品市场稳属龙头地位后,纳爱斯立即向洗衣粉市场进军，因为洗衣粉与洗衣皂同属一类洗衣产品,销
10、售的对象是相同的。公司在一开始就采取了市场挑战者战略，向洗衣粉市场的龙头地位发起冲击。投入亿元建成了国内最大的12万吨洗衣粉生产单塔，在价格策略以最低的价格出售，再伴随着扣人心弦的“妈妈,我能帮您干活了”的广告语,雕牌洗衣粉市场很快启动,向原来已经挤得满满的洗衣粉市场拼打过去。一年下来,销量跃居全国第一，到2001年,销售量达100万吨。9：精明独到的双赢策略。市场经济是竞争经济也是协作经济，是社会化专业协作的大生产，因此在市场经济条件下的企业运作中，竞争与协作不可分割地联系在一起。“双赢”策略，旨在使企业之间团结合作，在竞争中共同创造价值，在现代经济条件下共同取得盈利能力与市场竞争力。纳爱斯
11、公司在确保加工厂有盈利的前提下，从自己成长发展的切身体会中善对合作者。纳爱斯公司只要从合作中获得整合优化资源配置利益,必要时即使自己的不盈利,也要让合作方从发挥现有生产能力中获得利益。如今,徐明州汉高从亏损4000万元到扭亏为盈,甘肃蓝星从扭亏到盈利再到创该厂的20年来洗衣粉生产的历史记录。10：建立自己的市场营销网络在建设市场营销网络中,纳爱斯人不仅善于做买卖,更善于做市场,通过市场控制和市场策划,市场份额不断扩大。在具体方法上运用“两力”:即广告是拉力,帮助经销商、代理商拉客户,并把经销商拉回到自己的怀抱里；差价是推力,把经销商、代理商推向市场,为得益扩大经营,使其把积累再投上去。从而形成
12、一个滚雪球式的市场加速放大机制,品牌做得越大,市场的影响力越大,经销商、代理商的功能作用也越大,最后整个纳爱斯公司产品的市场份额也就越来越大。11：精准的市场营销环境分析市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。环境的多变性给企业带来了威胁，同时也带来了机遇，而纳爱斯正是后者。当1992年正当全公司鼓足马力,准备在香皂市场上全力拼搏,大干一场的时候,纳爱斯公司却出人意料地调整发展战略,实行重心转移,开发新的洗衣皂。决策者经过广泛的调查分析,认为当前国内厂家都把主要精力放在香皂上,而忽视了洗衣皂市场,主要原因是香
13、皂价高利大,具有诱惑力,洗衣皂则价低利廉不被人所重视。于是就导致了多年来老肥皂性能老化、去污力低、外观腊黄、赤裸无包装,但却一统天下,而行家反而又都兵马未动。他们敏锐地意识到,发展的机会就在眼前,如果不紧紧抓住这个千载难逢的机会,它马上就会消逝。于是,纳爱斯人调用了全部智慧和公司资源只用了较短的时间就对原肥皂进行改质改性改包装,在全国首家开发出雕牌超能皂,成为肥皂新一代,一个富有巨大生命力的全国销量第一的新品牌就这样诞生了。12：独具匠心的包装包装是商品生产的继续，是实现商品价值与使用价值的一种手段。包装具有保护，促销，盈利的作用，是无声的推销员。雕牌洗衣皂采用了精美的蓝色皂体改变了从前腊黄的
14、洗衣皂外观,再配有印刷一只展翅高飞的大雕的外包装极具诱惑力。纳爱斯维C牙膏更是采用了透明的橙黄色膏体与外包装，具有很强的视觉冲击力。这些包装给顾客留下深刻的印象，激发了顾客的购买欲望，满足了顾客的心理需求，同时也增加了销售利润。13：利用科学技术创造硬质量纳爱斯公司在开发香皂时,完全抛弃了当时大多数企业采用国内老配方生产香皂的做法,而是顺应时代潮流,大胆引进瑞士先进技术,开发了(纳爱斯)香皂。在采用瑞士香精的同时,请外国专家帮助,引进瑞士的先进生产工艺技术,很好地解决了香皂香味、留香持久以及皂体的成色问题。该厂依靠技术人员的努力,利用甘油车间原设备对工业盐进行过滤、蒸发,解决了由于工业盐中灰尘
15、造成香皂皂体的黑点问题；模具经过改造,使皂体更为美观。香皂经国内同行测试评比,名列前茅,留香高达2.4,经国际奇华顿跨国公司远东分公司确认为世界一流精品。从而以优质的产品牢固地占领了洗涤用品市场,以优美的形象确立了在消费者心中的地位。14：善于增加商品的附加价值在开发水晶皂时,纳爱斯公司紧紧把握住我国消费已由温饱阶段的“数量型”向小康阶段的“质量型”转变的实际国情,实施产品个性化策略。纳爱斯公司经过深入的市场调研后认为,现在市场上卖得最好的香皂是消毒杀菌类香皂,但为了迎合消费者心理把药皂改叫做健康香皂。纳爱斯公司增加了消毒杀菌香皂的产品功能,提高其科技含量。一方面保证了香皂的消毒杀菌作用，另一方面在皮肤的营养保护上下足了功夫,就这样营养型保湿水晶皂应运而生,走进市场、走进消费者。它脱胎于消毒杀菌香皂，但又是消毒杀菌香皂所根本无可比拟的。15：得当的的商标统分策略统一商标就是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个商标。统一商标策略能够降低新产品宣传费用，可在企业的商标已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品，同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。但是具有负面“株连效应”这一缺点。纳爱斯公司正是利用统一商标这些优势，陆续的推出了雕牌超能皂，雕牌透明皂，雕牌洗衣粉，雕牌洗洁精，雕牌牙膏等一系列产品。雕牌商品过硬的质量大大降低了统一商标的负面影响。与此同时，纳爱斯
