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1、营销管理作业2：第五章：1.消费者细分的主要方式有哪些？2.举例说明如何运用行为变量细分市场。3.什么样的情况下适合采用大众市场营销策略。第六章：1.以手机品牌苹果，三星，华为，oppo为例，说说他们各自的定位策略。2.举例说明某品牌如何确定适当的竞争优势，正面案例或者反面案例都可以。3.举例说明某品牌是如何基于整体利益组合进行品牌定位。第七章：1.什么是核心产品？2.说说消费品的四种类型，消费者的卷入度分别是怎样的？3.举例说明你认为成功的品牌推广或者失败的品牌推广。第八章：1.什么是需求弹性？2.说说价格如何影响品牌形象？3.观察一个品牌系列的定价策略，比如低配置系列匹配一个价格，中档配置
2、匹配一个价格，高档同理，以消费者的感知价值=消费者获益-价格为基础，谈谈你对这个品牌系列的感知价值如何？第五章一、答：地理环境因素、 人口因素 、心理因素 、行为因素。二、答：（1）消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。正因为这样，企业还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。（2）许多商品的市场都可以按照使用者情况，如非使用者、以前曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等来细分。（3）许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率，如少量使用者、中量使用者、大量使用者来细分。（4）企业还可以按照消费者对品牌（或商店）的忠诚
3、程度来细分消费者市场。按照消费者对品牌的忠诚程度这种行为变量来细分，可以把所有的消费者细分为四类不同的消费者群：铁杆品牌忠诚者。几种品牌忠诚者。转移的忠诚者。非忠诚者。（5）在任何时候，人们都处于购买某种产品的不同阶段。在某种产品的潜在市场上，有些消费者根本不知道有这种产品；有些消费者知道有这种产品；有些消费者已得到信息；有些消费者已发生兴趣；有些消费者想购买；有些消费者正决定购买。（6）企业还要按照消费者对产品的态度来细分消费者市场。消费者对某企业的产品的态度有五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌对的。三、答答：所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分享和促销同一种产品适合大众市场营销
4、策略。第六章1、 答1、 苹果的竞争定位在于品质，我们从iPhone代开始，就能体会到品质在它身上的展现，更好的质量，更先进的技术，更好看的外观，更具舒适手感的所有的“更”都可以安在它上面，包括价格。但是就算是这么贵的价格，iPhone还是受到了所有用户的追捧，这里面有虚荣心、有炒作，但不得不承认iPhone的品质也在里面起到了很大的作用，这就是品质定位品牌更好的案例。2、 华为的竞争定位在于文化，华为的CMO杨柘讲述了华为品牌转型的过程，特别是从华为D1推广失败之后的品牌转型之路。从P6的“美是一种态度”到P7的“君子如兰”再到MATE7的“爵士人生”，更新的P8的广告词是“似水流年”，从这
5、一系列的广告语中，无不深深透露出华为高端大气够Level的文化品味，也让华为在时间成为了国产手机高端品牌的代表。分析华为品牌的成功，要想创造，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。但是，华为这种以文化为导向的定位策略，对资源的依赖相当大，据说短短二年就耗费了数亿资金在这方面的塑造上，这对于普通的企业来说是不太可能的。3、 OPPO的竞争定位在于市场，OPPO对外的推广中一直不把自己当作是国产手机，要求所有的推广媒介一定不能提这个要素。然后它的广告一直都以小清新年轻人格调为主线，请的代言人
6、也是宋慧乔这样的清爽路线美女，所以给人的感觉就是这个品牌就是一个韩国流的。事实上，OPPO早期的产品，包括现在的某一些细分市场的智能手机也是打的“时尚韩风”的格调，主打年轻人的市场，在线下店非常畅销，所有的不明真相的消费者还把它当作是韩国的品牌。4、 三星的竞争定位在于设计，三星的产品有三大核心卖点分别是最时尚新潮的外观设计，最好的显示屏，最强的多媒体体验，最领先的技术，最丰富的应用服务，最人性化的功能设计，最响亮的用户口碑，最方便的导航。通过这些要素三星占据了大量的市场份额，成为了全球及中国市场第二大手机厂商当然这其中也少不了三星的产品定位和产品主张。他的手机市场策略很明确，产品定位于中高端
7、市场，主要在2030的高收入时尚人群中发展，他的手机外观新颖时尚很吸引顾客他的技术重于创新，三星的产品主张是，不比技术，比时尚和实用，用个性化，时尚的设计来吸引顾客。2、 答：高露洁牙膏一直宣称防蛀功能，沃尔沃宣称安全性，在这方面是最好的，购买者更容易记住最好的，尤其在一个过渡沟通的社会。再如：联合利华全国首推出一款三合一洗发水，即可赢得巨大市场，这也是现在的市场被充分细化，对更多细分市场产生吸引力，而进行的多元化定位。3、 答:同质低价，因为每个人都喜欢好的交易。亚马逊与其竞争对手卖的图书差不多，但是价格更便宜，戴尔计算机以较高的性价比提供同等质量的产品，沃尔玛等。事实上，它们提供的品牌与商
8、场和专卖店差不多，但旺盛的购买力和较低的运营成本带来的折扣很大。价格高相同低高高质高价高质同价高质低价利益相同同质高价同质同价同质低价低低质高价低质同价低质更低价第七章1、 答：核心产品;通常指产品的利益或服务，能够持续满足用户的实际或潜在需求，并得到相关方的高度认可。核心产品一般具有下列特征：1、具有自主知识产权的产品。2、具有高附加值的产品。3、具有行业领先和市场占有率高的产品。4、具有品牌、信用、服务、价格、质量特性等方面显著优势的产品。二、答：（一）、复杂的购买行为：1、定义：复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等
9、各个阶段。2、产生的条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、 品种和规格之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。3、相应的营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。（二）、减少失调感的购买行为：1、定义：减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。2、产生的条件：消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。3
10、、相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。（三）、寻求多样化的购买行为：1、定义：寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。2、产生的条件：消费者属于低参与并了解现有品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。3、相应的营销策略：对于寻求多样
11、化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。（四）、习惯性的购买行为：1、定义：习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。2、产生的条件：消费者低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。3、相应的营销策略：（1）利用价格与销售促进吸引消费者使用。（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象。（3）增加购买参与程度和
12、品牌差异。三、答：以小米为例，作为一个非常成功的品牌推广案例的基本经验总结，小米在对于目标市场分析及目标用户锁定，准确把握了“中低端高性能智能机”市场，提出“发烧级手机”核心概念。 较品牌推广而言，主要是从品牌定位角度、品牌故事角度、品牌传播角度，强化社交媒体的应用和自有平台的应用，并从传播内容、平台、手段、系统等，都是在围绕用户连接品牌与营销层面，从品牌推广传播内容的创新到传播介质的利用，也是遵循实体产品本身所具有特征、品牌必须传递某种特定的文化等品牌传统的六大基本特征进行。第八章一、答：需求弹性是指在一定时期内商品需求量的相对变动对于该商品价格的相对变动的反应程度。一个人对某种商品的需求的
13、惟一普遍规律就是：如果其他情况不变，他对此商品的需求会随着对其拥有量的增加而递减。这种递减也许缓慢也许迅速。如果缓慢，那么他对此商品所出的价格，就不会因为他对此商品的拥有量的大量增加而大幅度下降；而且价格的小幅度下降会使他的购买量大幅度增加。市场需求也是如此，市场中需求弹性（或感应性）的大小，是由需求量在价格的一定程度的下跌时增加多少以及在价格的一定程度的上涨时减少的多少而决定的。二、答：价格体现着产品的价值，品牌的形象体现着也体现着产品的价值，社会的影响，口碑等。一个优秀的价格策略，不但能提升产品的市场份额，更是影响着产品的品牌形象。那么产品价格策略对品牌影响有哪些呢？1：价格策略能提升人们
14、心目中的印象总和。也就是人们对品牌的认同感。2：品牌形象是为产品为载体，产品的价格策略制定更大限度的适合消费者个体与社会需求而获得普遍的认同感，能够提升，塑造和传播品牌形象，造就品牌效应。3：品牌形象是由产品的视觉形象、产品的品质形象和产品的社会形象三方面构成的。价格策略对扩大市场份额，使更多的人了解品牌产品，产生一种社会现象，在消费者中树立良好品牌形象。三、答： “低配置系列匹配一个价格，中档配置匹配一个价格”，这属于产品线定价策略，是根据消费者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。比如：某一品牌手机以内存容量的大小来定价，16GB和64GB两个版本的手机成本相差不到80元，但售价却相差700元，而其中620元就是利润了。所以说取消32GB保留16GB版本是最精明的做法，这一决策让此品牌的手机的利润每年无形中增加了上百亿元，你说只有16G和64G你会选择哪一个，虽然16G便宜点，但是明显不够用。
