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1、康师傅矿物质水 广告策划提案,平面Q1041 组长：王雷 成员：郑超群 孙超群 毛玉姣 刘芸爽 吴美琼,目录： 一.企业经营情况分析 二.产品分析 三.市场分析 1.市场背景 2.竞争者状况 3.矿泉水消费市场的风险因素分析,四.广告战略 1.广告目标 2.广告对象 3.广告地区 五.广告策略 1.主题策略 2.创意策略 3.媒介策略,六.消费者研究 1.消费行为特征 2.消费者购买行为情况 3.消费者对矿泉水广告的反映 4.消费者对矿泉水广告的几点建议 七.总结,一.企业经营情况分析 康师傅控股有限公司集团，始建于1992年，是中国极具权威的瓶装水生产企业之一。目前，年营业额152亿元、利税
2、32010万元、总资产近184亿元的康师傅控股有限公司。是中国水行业中矿泉水出口量最大的、发展速度最快的企业之一。,二产品分析 康师傅矿物质水-饮用天然矿泉水: 天然矿物质含量:mg/L 溶解性总固体.60.0-180.0 偏硅酸H2SiO3.40.0-80.0 重碳酸盐HCO320.0-80.0 钙Ca2+2.0-15.0 钠Na+.1.0-15.0 钾K+.1.0-8.0 氯化物CL-1.0-20.0 镁Mg2+.0.5-6.0 硫酸盐SO42-.0.5-1.0 (PH值6.0-7.5不含二氧化碳),三.市场分析 1市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，
3、利闰薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切议细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 （2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包栝太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。,（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。 （4）矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标纸世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历 史。我国消费者对矿
4、泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的345上 升到1997年的782，部分品牌矿泉水销量也相当大。,2.竞争者状况 中国八大名牌矿泉水：(1) 农夫山泉 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品） (2) 崂山矿泉水 (中国名牌,国家免检产品) (3) 益力矿泉水 (中国名牌,国家免检产品) (4) 依云矿泉水 (世界品牌,世界10.8%的全球市场占有率) (5) 乐百氏矿泉水 (中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品) (6) 雀巢矿泉水 (知名畅销品牌,世界品牌) (7) 娃哈哈纯净水 (中国驰名商标,中国名牌,国家
5、免检产品) (8) 怡宝矿泉水 (中国免检产品) 特点:品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，如乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。,3矿泉水消费市场的风险因素分析 矿泉水造假早已不是新闻，矿泉水的全部优势在假冒矿泉水中荡然无存，反而危害人们的身体健康。这将对真正的矿泉水造成十分差的负面影响。,四.广告战略 1.广告目标 通过广告宣传，突出康师傅矿物质水的健康理念，使消费者放心购买，提高康师傅矿物质水的品牌知名度和销售量。 2.广告对象 “康师傅矿物质水”定位于大众品牌，以大众消费者为诉求对象。 3.广告地区 覆盖全国范围各个省市，已达到家喻户晓的
6、广告效果。,五.广告策略 1.主题策略 广告语：康师傅，健康新起点 2.创意策略 电视广告方案：枝繁叶茂的大山中，太阳当空，酷热难挡，三个大学生背着旅行包，看着自己带来的水已经喝空，努力寻找水源，但始终没有发现。就在他们绝望的时候，突然，一股很强的反光照在他们的脸上，出于好奇，他们顺着光源看过去，这时出现了几瓶康师傅矿物质水。他们开心的笑了，跑向康师傅矿物质水，并一饮而尽。旁边出现画外音：“康师傅矿物质水，补充的不仅仅是水分，它富含适量的钾、钙、镁、硒等矿物元素，及时补充人体随水分一起流失的矿物元素。”最后，那三个大学生跳起想要拿到头顶的那瓶康师傅矿物质水，一侧给出广告语“康师傅，健康新起点”
7、。,3.媒介策略 注重短期就能见效的促销手段，将电视广告，报纸，公车，促销等多种手段相结合。广告投放初期举行像开盖有奖，赠送礼品等促销活动。 （1)电视广告：各大电视台黄金时间播放 （2）报纸广告：各大期刊上占用半版投放广告 （3）公车广告：各大城市重要路线的公交车车上印上广告 （4）促销：在超市适当推出降价活动,六.消费者研究 1.消费行为特征： 重品牌 、重口味，对矿泉水 纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。,2.消费者购买行为情况： 消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89，偶尔购买者占48.15，只有2.96的人从来不购买
8、。 a. 消费者的购买地点选择如下：在街边小店购买矿泉水占36%，他们觉得平常上班、旅游、上学、会议时很方便；在超市购买矿泉水占21%，他们觉得要便宜点；到送水站定矿泉水的占17%，他们认为家庭中、单位中如此购水是最经济、方便的。 b. 消费者对不同容量包装的选择如下：买小瓶矿泉水的占16%，以女性为主，她们觉得携带方便；买中瓶矿泉水的占51%，是各种容量包装中最畅销的；购买大瓶矿泉水的占16%，大瓶矿泉水的价钱比中瓶便宜不少是大家购买的主要原因；买桶装矿泉水的占17%，购买桶装矿泉水大多是在送水站。,3.消费者对矿泉水广告的反映 a .经常看矿泉水广告的消费者占20%，偶尔看一看的占59%，
9、不喜欢的看的占11%。似乎已经达到了一定广告力度。 b .矿泉水广告的投放的所有媒体中，消费者注意到最多的是电视广告占80%，占了绝大多数；橱窗广告占6%，杂志广告占4%，网络广告占4%，报纸占3%，其它载体广告共占3%。网络时代的网络广告似乎还远远没有跟上来。 c. 消费者对现在矿泉水广告的真实性问题的看法：认为真实可信的占75%，半信半疑的占21%，不可信的占4%。 d .消费者在看矿泉水广告时真正关注的是什么呢？关注促销活动的占28%关注矿泉水本身品质的占28%关注广告中优美画面的占13%关注明星的占12%关注美妙音乐的占11%关注其他方面的占8%.,4.消费者对矿泉水广告的几点建议 a
10、. 广告方面应该多一些的公益广告会更有亲和力，还要加大广告宣传的力度； b. 营销推广方面应该做得更加丰富多彩，更能钩起消费者的消费欲望； c. 在公共关系方面多做慈善事业，多多关注贫困地区的儿童、没钱读大学的学生等等，这些既是热点也是亟待解决的社会问题，所以消费者们会很爱这些品牌的产品的。,广告重点 提高消费者购买兴趣，康师傅矿物质水是国家特殊批准的高品质矿泉水水源，从而对产品特点有一个比较清楚地认识。 这广告主要介绍凭借基地占据了水源优势，强调矿泉水采于地层一两百米深处的花岗岩裂隙水，是经过数百年地下自然涌动而形成的天然矿泉水，含有人体必需的多种矿物质和微量元素，水质具有低钠、低矿化度、高偏硅酸型特点，各项指标优于国家天然矿泉水标准，是目前国内外罕见的珍贵优质天然矿泉水。,总结 康师傅矿物质水广告策略： 1.产品定位：天然的、健康的、高品位的 2.品牌形象：诚实、务实、创新 3.生命周期：成熟期 4.市场策略：差异化市场策略 5.媒体：电视广告、报纸广告、公车广告、促销 6.广告表现：生活化、平民化,谢谢观赏！,
