chapter.3外部环境分析(课件)

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1、第三章 外部环境分析（课件）,知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全。 孙子兵法地形 成功的战略必须将主要的资源用于最有决定性的机会。 美威廉A.科恩 企业所采用的战略应能够打破正常的产业发展进程并创造不利于竞争者的新的产业条件。 美伊恩C.麦克米伦,本章主要内容,3.1 外部环境概述 3.2 宏观环境分析 3.3 行业环境分析 3.4 外部环境预测方法 附录：战略管理大师钱德勒,3.1 外部环境概述,3.1.1 外部环境分析的必要性 3.1.2 外部环境的分类与目的 3.1.3 外部环境的特点 3.1.4 外部环境的度量,3.1.1 外部环境分析的必要性,1.影响企业的外部环境因素日益增多，

2、相互关系错综复杂。 2.影响企业的外部环境因素容易变化，难以准确预测。 3.企业面临的竞争环境空前激烈，竞争压力不断升级。,3.1.2 外部环境的分类与目的,.分类 1.宏观环境因素：政治法律因素、经济因素、社会文化因素和科技因素（PEST），它们对企业的影响往往是间接的或潜在的。 2.行业环境因素：消费者、供应商、竞争者、替代品生产者、潜在加入者等，它们对企业的影响往往是直接的或明显的。 .目的 1.企业生存和发展时时都受到其所处外部环境的影响和制约，企业应该认识环境的状况、特点及变化趋势，并在此基础上去适应变化后的环境。 2.对一个行业（环境）的宏观因素作良好分析是制定良好战略的前提条件。

3、 3.试图分析所有因素及其影响不但困难，而且也没有必要。,3.1.3 外部环境的特点,1.企业外部环境的惟一性：即每个企业所面临的外部环境是不同的，企业战略管理过程既要把握共性，更应识别个性。 2.外部环境的变化性：外部环境始终处于变化之中，必须强调预测的功能。,3.1.4 外部环境的度量,1.环境的复杂性 （1）外部环境的复杂性是指企业在进行外部环境分析时应当考虑到的环境因素的总量水平，还要关心各因素之间的相互联系，即因素间的相关性。 （2）随着时代的发展，企业作为一个开放系统，它所面临的外部环境普遍都会变得更加复杂。 2.环境的动荡程度 （1）环境的新奇性 （2）环境的可预测性,3.2 宏

4、观环境分析（PEST）,3.2.1 政治法律环境 3.2.2 经济环境 3.2.3 社会文化环境 3.2.4 技术因素,3.2.1 政治法律环境,.政治环境 .法律环境,.政治环境,1.概念：是指国内、国际的政治环境。 2.内容 （1）国内政治环境：政治制度、政党和政党制度、政治性团体、党和国家的方针、政策、政治气氛； （2）国际政治环境：国际政局、国际关系、目标国的国内政治环境等。 3.特点 （1）直接性； （2）难以预测性； （3）不可逆转性。,.法律环境,1.定义：是指对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等，它是政治环境的具体体现形式。 2.内容 （1）法律规范； （2）国家司法执法

5、机关； （3）企业的法律意识； （4）国际法。,3.2.2 经济环境（1/2）,1.定义：是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策，它是企业最直接感受到的环境因素。其中首先要分析的是宏观经济的总体状况。 2.定位：经济环境是外部环境因素中最基础、最重要的因素，影响着供给和需求。企业在宏观经济环境中应当加强经济环境意识。,3.2.2 经济环境（2/2）,内容 1.宏观经济总体状况； 2.社会经济结构 ； 3.经济体制； 4.经济政策； 5.关税种类及水平、国贸的支付方式、东道国政府对利润的控制、税收制度等。 6.多个国家组成的经济政治联盟。,3.2.3 社会文化环境,.概念 .组成部分

6、,.概念,1.定义：是指包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的文化传统、职业的工作的态度、价值观、社会发展趋向、消费者心理、人口因素、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面。 2.定位：这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。,.组成部分,1.人口因素； 2.文化传统； 3.价值观； 4.社会发展趋势； 5.消费者心理； 6.社会各阶层对企业的期望。,3.2.4 技术因素,.概念与内容 .影响,.概念与内容,1.概念：是指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。 2.内容：新产品的开发情况、知识产权与专利

7、保护、技术转移与技术换代的周期、信息与自动化的发展情况、整个国家及企业研发资源的投入比例等。,.影响,1.积极影响 （1）新技术的出现可以使企业实现差异化，创造出与众不同的可以给消费者带来具有特殊价值的产品和服务 （2）新技术的应用可以降低企业的生产成本，并且极大地提高员工的工作效率。 （3）新技术的变革可以降低或消除某些产业的进入壁垒，缩短产品的生命周期。 （4）科技的发展使企业更多关注环境保护、企业的社会责任及可持续成长问题，也使得生产的增长越来越依赖科技的进步。 2.消极影响 （1）新技术把一些传统产业或企业淘汰出局。 （2）技术生命周期缩短，技术更新陷入两难境地。,3.3 行业环境分析

8、,3.3.1 行业经济特征及关键因素分析 3.3.2 行业演变的过程 3.3.3 行业竞争结构分析 3.3.4 行业价值链分析 3.3.5 行业内战略集团分析,3.3.1 行业经济特征及关键因素分析,.行业经济特征 .行业关键成功因素分析,.行业经济特征,1.行业经济特征的内容 （1）行业性质；（2）行业在国民经济中的地位与作用；（3）行业的市场规模；（4）行业竞争范围；（5）行业市场增长速度或行业所处的生命周期阶段；（6）行业内生产厂家的数量及其规模；（7）行业内买方厂家的数量及相对规模；（8）行业前向及后向一体化的普遍程度；（9）到达买方的分销渠道的类型；（10）技术革新的速度；（11）产

9、品差异化程度；（12）实现规模经济的可能性；（13）行业中某些活动是否存在学习效应及经验曲线；（14）供应厂家的数量及相对规模；（15）行业进入与退出障碍及难易程度；（16）行业的盈利水平。 2.行业经济特征分析的意义 （1）对企业战略的制定有重大影响；例如，航空公司通过增加飞机的日飞行次数，提高每架飞机的利用率，最终达到降低成本提高收入的目的。 （2）对企业的公司战略、经营战略及一系列的职能战略均产生深远影响。,.行业关键成功因素分析,1.行业关键成功因素的内涵 （1）定义：是指那些影响行业成员能否在市场上获得竞争优势的最重要的因素，是最能够影响行业成员成功的特定的战略要素。 （2）确定行业

10、关键成功因素的三个主要问题 顾客在各个竞争性品牌之间进行挑选的条件是什么？ 行业中企业获取持久竞争优势的方法和措施是什么？ 行业中的企业拥有怎样的资源和竞争能力才能保证竞争的成功性？ 2.几种常见的关键成功因素 （1）与技术相关的关键成功因素； （2）与技能相关的关键成功因素； （3）与制造相关的关键成功因素； （4）与分销相关的关键成功因素； （5）与市场营销相关的关键成功因素； （6）其他类型的关键成功因素。,3.3.2 行业演变的过程,.行业演变的驱动因素分析 .行业生命周期分析,. 行业演变的驱动因素分析,1.行业顾客需求的变化； 2.行业长期增长率的变化； 3.目标顾客群以及顾客对产

11、品使用方式的变化； 4.技术进步及产品革新； 5.营销革新； 6.大厂商的进入或退出； 7.技术诀窍的扩散； 8.行业日益全球化； 9.成本和效率的变化；10.政府政策的变化； 11. 顾客购买的差别化偏好增强还是标准化偏好增强； 12.社会关注点、态度和生活方式的变化。,. 行业生命周期分析,1.概述 2.四个阶段 3.简要评述,1. 概述,（1）定义：是指行业从出现到完全退出社会经济领域所经历的时间。行业的生命周期一般可以分为4个发展阶段：幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。 （2）基本态势：行业生命周期是一种定性的理论，行业生命周期曲线是一条近似的假设曲线。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前

12、期和成熟后期。在成熟前期，几乎所有行业都具有类似S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型：第一种类型是稳定型，行业长期处于成熟期；第二种类型是衰退型，行业较快地进入衰退期，从而形成迅速衰退的行业。,2. 四个阶段,（1）幼稚期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期,3.简要评述,（1）积极作用：作为企业管理人员，一定要对行业的发展过程及行业目前所处的发展阶段有一个清醒的认识，这样才能对行业所产生的一系列影响做出积极明智的反应，以避免操之过急，造成决策上的失误。 （2）消极影响 生命曲线是一条经过抽象化的典型曲线，各行业按照实际销售量绘制出来的曲线远不是这样光滑规则，所以，要确定行业发

13、展处于哪一阶段是困难的，识别不当，极易导致战略上的失误。 影响销售量变化的因素很多，关系复杂，整个经济中的周期性变化与某个行业的演变也不易区分开来。 有些行业的演变是由集中到分散，有的行业是由分散到集中，无法用一个战略模式与之对应，因此，应将行业生命周期分析法与其他方法结合起来使用，才不至于陷入分析的片面性。,3.3.3 行业竞争结构分析,.概述 .行业新进入者的威胁 .现有竞争者之间的竞争程度 .替代产品的威胁 .购买商讨价还价的能力 .供应商讨价还价的能力 .优化行业竞争结构 附录：第六种力量互补者,.概述,1.行业竞争结构分析属于外部环境分析中的微观环境分析，它的内容主要是分析本行业中的

14、企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系。 2.行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略，行业竞争结构分析是企业制定战略的最主要的基础。 3.行业竞争结构分析的五种基本竞争力量：潜在的行业新进入者、替代产品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、现有竞争者间的竞争。 4.这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中获利的最终潜力。 5.行业竞争力量的综合强度还决定着资本向本行业的流入程度，并最终决定企业保持高收益的能力。,.行业新进入者的威胁,1.行业新进入者带来的威胁 （1）带来生产能力的扩大和对市场占有率的要求，必然引起与现有

15、企业的激烈竞争，导致产品价格下跌。 （2）新进入者获得资源进行生产，就可能使得行业生产成本升高。 2.行业新进入者威胁的状况的决定要素 （1）进入壁垒；（2）现有企业的反击程度。 3.决定进入壁垒大小的因素 （1）规模经济； （2）资金需求； （3）政府行为； （4）分销渠道； （5）转换成本； （6）经验曲线； （7）其他成本优势； （8）产品差异化与顾客的忠诚度。,. 现有竞争者之间的竞争程度,1.概述 （1）现有竞争者之间采用的竞争手段主要有价格战、广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和保修等。 （2）竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力，或看到了改善其地位的机会。 2.

16、现有企业之间的竞争在下列情况下会变得很激烈 （1）有众多或势均力敌的竞争者； （2）行业增长缓慢；（3）行业的退出壁垒很大； （4）行业具有非常高的固定成本或库存成本； （5）行业的产品没有差别或没有行业转换成本； （6）行业对企业兴衰至关重要，而且取得成功的可能性大。 3.常见的退出壁垒 专用性资产、退出的固定成本、战略相关性、情感障碍、政府和社会的约束等。,.替代产品的威胁,1.含义：是指那些来自不同产业的产品或服务，它们具有的功能大致与现有产品相同。替代品的进入必然会对现有企业的销售和收益造成威胁，例如：传统眼镜隐形眼镜、报纸电视网络媒体。 2.决定替代品的竞争压力强度的因素 （1）替代品在价格上的吸引力； （2）购买者转向替代品的转换成本； （3）替代品在质量、性能、服务等重要方面具有更高的顾客满意度。,.购买商讨价还价的能力,1.含义：购买商为了降低购买成本，通常会讨价还价，总希望以低廉价格购买高质量的产品和更多