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1、.中国传统图案（文化）在现代广告设计中的应用前言荷花在中国传统文化上是一个代表圣洁、具有崇高品质的象征之物，有诗句曰：出淤泥而不染，濯清涟而不妖，说的就是荷花，在佛教中更是神圣高尚的代表，荷花是友谊的象征和使者。中国古代民间就有春天折梅赠远，秋天采莲怀人的传统。琵琶由历史上的直项琵琶及曲项琵琶演变而来，据史料记载，直项琵琶在我国出现得较早，秦、汉时期的“秦汉子” ，是直柄圆形共鸣箱的直项琵琶（共鸣箱两面蒙皮） ，它是由秦末的弦鼗发展而来的。 “阮咸” 或“阮”是直柄木制圆形共鸣箱，四弦十二柱，竖抱用手弹奏的琵琶。晋代阮咸善奏此乐器。在唐代更是作为宫廷乐器盛行一时。广告策划思路我选用琵琶以及荷花
2、两样中国传统文化的物品融入我构思的广告中，来实现传统元素在现代广告设计的应用，雅芳是我挑选的产品，一直以来雅芳以一个呵护女性肌肤的形象展现在众人面前，然而想要撼动这一形象显然是不可能的，因此，我在设计过程中，将荷花以及琵琶作为对产品功能的介绍。荷花不仅寓意高雅而且还是一样美容护肤的植物，琵琶的琴声犹如女人娇小的肌肤，动人可爱。.雅芳广告策划报告目录 一、前言.第 3 页 二、策划背景.第 3 页三、具体内容第 4 页（一）市场分析.第 4 页1、 营销环境分析.第 4 页2、 消费者分析 .第 4 页 3、 产品分析 .第 6 页 4、 企业和竞争对手的竞争状况分析 .第 6 页 （二）广告策
3、略.第 7 页1、 广告的目标.第 7 页2、 目标市场策略.第 7 页3、 广告定位策略.第 7 页4、 广告诉求策略.第 7 页5、 广告表现策略.第 8 页6、 广告媒介策略.第 9 页（三）具体广告实施计划.第 10 页1、 广告活动的目标第 10 页2、 广告活动的时间第 10 页.3、 广告的目标市场第 10 页4、 广告活动第 10 页5、 广告媒介投放第 11 页6、 广告费用预算第 11 页（四）广告活动效果预测.第 12 页（五）附：平面设计.第 13 页一、前言在中国的化妆品市场，不能不提到雅芳这个品牌。上个世纪 90 年代的中国市场，雅芳是不折不扣的名媛：作为中国化妆品
4、直销品牌的第一名，品牌知名度相当高。雅芳还有着历史、规模和舶来品的光环：有 100 多年的历史，年收入超过 100 亿美元，经营范围超过 100 个国家。雅芳是世界上最大的直销公司，直销方式的创始者，有一支热情洋溢的销售大军，挨家挨户地推销产品“叮咚，雅芳来了！”依照常理来看，这样的一个雅芳，在中国市场一定能够收获不菲的利润。事实恰恰相反。回顾雅芳中国这些年，可以看出雅芳中国已经不知不觉中成为仅仅是挣扎着生存的剩女。为了使得雅芳重振旗鼓，本策划主要是将中国传统元素与雅芳相结合，选取雅芳的新活焕颜系列产品，广告主题定为“优雅浑然天成”。将中国传统乐器琵琶与荷花的清雅相结合，奏起雅芳护肤的新篇章。
5、二、策划背景雅芳全球战略失衡2013 年在集团新任 CEO 上任后，雅芳集团决定在全球范围内裁员 1500 人，并退出亚洲的韩国和越南等市场。在 2012 年年报中，雅芳新任 CEO 麦考伊女士开篇第一句话就不无感慨地说：“刚刚过去的 2012 年对于雅芳是极富挑战的一年。”这一年，雅芳全球销售收入 107 亿美元，比 2011 年下降了 5%。其中化妆品销售收入下降了 5%，全球活跃直销员人数下降了 1%。从过去 5 年雅芳全球销售收入的变化可以看出，雅芳自 2008 年金融危机之后，在 2009 年触及谷底；之后业绩复苏反弹，一度在 2011 年达到近 113 亿美元销售额。可惜，这个可贵
6、的复苏势头在 2012 年戛然而止、重新出现业绩下滑，并跌破了 2010 年的业绩。与此同时，雅芳集团 2007 年以来在资本市场的回报业绩也受到实体市场业绩不佳的影响。数据表明，2007 年以来，雅芳的股市总回报一直低于标准普尔.500 和工业综指；而工业综指中不乏与雅芳同在化妆品和个人护理业务领域的雅诗兰黛、露华浓等企业。因此，从上述两个有代表性的数据分析，已经可以得出一个假设：雅芳中国的业绩下滑应该不是区域性的偶然或孤立现象，而是与雅芳集团的全球业绩表现紧密相关。正是近些年雅芳集团全球市场业绩的徘徊，不可避免地在区域市场与全球整体市场之间形成了彼此作用与反作用的关系。从企业战略角度出发，
7、作为全球化运营的企业(或称跨国公司)，其各个重点区域市场往往构成该企业全球整体战略的支轴：其中一定有一个区域市场是中枢。以我们最为熟悉的联想集团为例，中国市场或称“联想中国”无疑是联想集团最重要的基础性市场，是联想集团获取全球发展的根基。没有联想中国的业务发展，即使有财力收购 IBM 个人电脑也有可能成为水上浮萍。中国市场的坚实，与欧美及其他新兴市场形成了支撑联想集团全球市场格局的支脚。因此，全球化运作的跨国企业一般要有一个“母国市场”(Home-Country)作为业绩的支持，其母国市场与基础性市场是重叠的。这正是跨国企业有别于区域型企业的特点。雅芳集团在全球战略布局时，没有理由忽视亚太及中
8、国等新兴市场，应该重新布局、检视亚太区域战略，力争形成以北美及南美新兴市场为根基、以亚太等新兴区域市场为战略性增长极的全球梯次战略格局，形成南美洲、北美洲和亚太的雅芳集团全球三大核心区域市场，进而实现以巴西、美国和中国为集团全球战略的支点，以便最大限度地获得各个区域市场的发展红利、规避及平衡市场风险。在这方面，同样是全球化妆品及个人护理用品直销翘楚的安利公司，值得雅芳借鉴。无论在适应政府监管和市场销售模式的再造方面，安利也经历了与雅芳集团同样的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更习惯了中国市场的特殊性，更加适应了本土文化。至此，导致雅芳中国业绩欠佳的最主要原因就是“两个层面、两个问题”。两
9、个层面，一是全球战略的偏移和不平衡，二是中国区战略管理的弱化。两个问题，其一涉及中国区的品牌规划，其二就是中国区的营销模式。因此，雅芳应该考虑将中国传统元素与之品牌定位相融合，更加适应中国的本土文化，巩固中国市场。三、具体内容（一） 市场分析1、营销环境分析.（1）宏观市场：化妆品工业是日用化学工业的重要门类，随着全球经济一体化的发展，人民生活水平的提高，中国的化妆品工业呈迅速增长的趋势，1994 年中国化妆品销售额仅为 30 亿元，2000 年上升到 253 亿元平均增长率达35.4%，据估计中国化妆品市场今后几年内将以 20%左右的年平均增长率发展，到 2010 年将达 800 亿元。（2
10、）微观市场：护肤品在中国化妆品市场中占 40，正以每年 20的速度增长。根据国家的统计，中国现有 3000 个化妆品生产商，其中 58是私营企业，32是外资企业，还有 10属于国有企业。跨国公司、合资公司和本土企业互相抢夺市场份额，但现在显然跨国公司已占领导地位。在 2003 年，外国品牌包括进口和合资生产产品，已经占据中国化妆品市场的 68。2、消费者分析（1）观念分析中国消费者更加喜欢专卖店的方式，认为更安全、更可信。 消费者在购买化妆品时注意的是功能和它的品牌，一般都是根据自己不同的肤质和需求来选择，对于那些希望自己年轻的女士来说，这款商品不论是价格还是功能还是品牌都是一个不错的选择。作
11、为女性消费者，更喜欢带适用装的促销方式。在看到良好的效果之后，会决定购买，一般收到效果之后，多数女性会主动迫切的选择购买。（2）消费者研究购买状况(包含已婚及未婚)：用完再买没有完，看到喜欢就买亲友赠送购买地点及方式：未婚：百货专柜 由国外带回向女性推销员购买在市场或地摊购买已婚：百货专柜或百货行问朋友而去购买(包括厂牌、地点) 国外带回产品特性之探讨：外观、可以更换、携带方便、使用简便、新鲜高级、精致、保养功能。（附：研究情报来源：）情报来源 比例% 信任情报% 不信任情报%电视广告 42.4 6.6 5.6朋友口传 39.9 26.8 2.4美容师、美容店32.4 22.8 3.3杂志内广
12、告报导25.2 1.8 0.6时髦杂志广告 22.5 4.5 0.9店内的商品说明20.6 6.2 0.8杂志特集纪事 15.3 5.6 2.5女性周刊广告 12.4 0.5 4.8女销售代表 12.0 7.9 19.5.车站或车厢广告11.5 0.8 2.4报纸广告 10.8 1.9 1.9女性月刊广告 10.6 0.6 0.5模特儿照片 7.6 1.0 20.9其他 3.9 2.3 0.83、产品分析产品特征分析：（1）介绍：新活焕颜系列是雅芳的主打产品。它是通过增强细胞互动能力，活跃微细胞循环，从而达到抗衰老功效的脸部保养产品，通过海洋原生质和CTC 的完美结合，为肌肤细胞注入前所未有的
13、生命活力，刺激细胞生长和繁殖，令细胞时刻保持活跃状态。（2）功效：使用七天，便可感受到肤质全面提升, 肤色通透, 更均匀亮泽，红润健康，细纹、毛孔问题明显改善，保湿力、弹性提高，令肌肤晶莹柔嫩。（3）使用：（早晚）洁肤爽肤新活焕颜系列。 4、企业和竞争对手的竞争状况分析（1） 竞争对手介绍欧莱雅美丽的代言词来自法国的欧莱雅作为世界上最大的化妆品集团，使跻身于全球 30 家为股东创造财富最大的知名企业中唯一的法国公司。它 15 年来年年以两位数的速度飞速发展，如今其事业遍及 150 多个国家和地区，在全球拥有 300多家分公司及 100 多家代理商，年销售额高达 120 多亿美元。玫琳凯丰富女性人生为己任1963 年美国的玫琳凯.艾施女士投入 25 年积蓄创立了玫琳凯化妆品公司。公司成立伊始，玫琳凯以丰富女性人生为己任，致力于创建一个全球女性共享的事业。如今玫琳凯化妆品公司是美国最大的皮肤保养公司及第二大化妆品公司，在全球 29 个国家和地区拥有近 50 万名才华出众的美容顾问，为 2000 多万消费者提供着面对面的个服务。（2） 竞争对手产品、广告分析和比较.雅芳的口号：比女人更了解女人 欧莱雅的口号：美丽的代言词玫琳凯的口号：丰富女性人生为己任比较：欧莱雅公司成功的秘诀在于对科研的极端重视。每年，
