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1、第九章,大众传播的微观效果研究,廊坊师范学院,主要内容,重点掌握,第一节 认识传播效果,所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众后，引起受众感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。 但随着传播学的发展，把信息共享、兴趣养成、知识承接、情绪反应、审美愉悦、认同一致、态度转变和行为改变等都纳入传播效果之列。,一、传播效果的含义： （一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 微观效果研究 （二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。 宏观效果研究,传播效果包括认知的、情感的、态度的和行为的四个层面。 认知效果是受传者对信息
2、的接受与分享。 情感效果是受传者对讯息内容进行有感情性色彩的分析、判断和取舍。 态度效果人们对客体对象(某人、某事、某物、某种组织、某种活动、某种事业)在主观上所持有的内在倾向性，是建立在认识的基础上，由具体的情感刺激所形成的一种习惯性反应。 行为效果是受传者接受讯息后在行为上发生的变化。,二、传播效果研究的探索历程,枪弹论 （19141940）,适度效果论 （19611972）,有限效果论 （1941 1960）,强大效果论 （19731980）,第二节 魔弹论,子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激反应论 出现时间：20世纪40年代之前 主要观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所
3、传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。,观点流行的原因： 媒介发展及其对社会的巨大冲击 宣传和说服的空前利用 本能心理学：刺激反应机制 大众社会论,代表性研究： 1.拉斯韦尔世界大战中的宣传技巧 2. “火星人进攻地球”事件,对“魔弹论”的批评: （1）过分夸大了大众传播的力量和影响 （2）忽视了影响传播效果的各种客观社会因素 （3）否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力,“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。” 一般而言，只
4、有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。,宣传技巧： 李和李：宣传的完美艺术 辱骂法 “恐怖主义” 给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。 光辉泛化法 “新政”“进口” 把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。,转移法 选择权威媒体做广告 将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。 证词法 名人广告 通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。,平民百姓法克林顿“只是普通人” 讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。 洗牌作弊法 育婴箱
5、事件 选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。,乐队花车法广告：“今年流行 ” 利用人的从众心理。宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。,宣传技巧的用途： 用于政治宣传和战争宣传（如美国专门成立“战略影响办公室”）； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。,第三节 有限效果论 出现时间： 20世纪40年代60年代 一、 主要观点： 大众传播是一个极为复杂的社会过程，单一的大众传播不能左右人们的态度。其间存在众多制约因素 ，传播者的意图经
6、过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。,“传播流”：由大众传媒发出信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。,二、 代表性研究 拉扎斯菲尔德等人的人民的选择、 卡茨等人的个人影响、 罗杰斯的创新与普及、 克拉帕的大众传播效果。,（一）两级传播论 1、代表性研究 （1）拉扎斯菲尔德等的选举研究： 1940年，伊里调查 1948年， （2）卡茨等人的中介研究： 1955年，个人影响,2、对两级传播论的评价： 意义： 两级传播的假设开启了新的理论前景。 1、该研究强调人际传播在大众传播过程中所起的作用，揭示了传播效果形成过程中的众多制约环节，对否定早期“魔弹论”的
7、传播观起了重要作用。 对罗杰斯的多级传播模式有着重要的启迪意义。 2、该研究提出的选择性接触机制，意见领袖假说，和社会关系对受众信息接受的影响，提示了受众在大众传播过程中的能动性，对否定受众被动论起了重要作用。,不足：,两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。 两级传播论隐含着认为大众传播媒介是意见领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。 舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。 大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。,这类概念主要掌握： 1.主持者：拉扎斯菲尔德等人在伊里县 2.研究问题和领域：围绕大众
8、传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查。 3.主要研究方法：抽样调查法，访谈法 4 . 主要结论： 政治既有倾向假说； 选择性接触假说； 意见领袖和两级传播； 对大众传播可能产生的效果类型的概括无变化、小变化、强化、结晶和改变。,制约和影响大众传播效果的中介因素主要有四种： 1、选择性接触机制。 2、媒介本身的特性。 3、讯息内容。 4、受众本身的性质。,（二）多级传播论 罗杰斯和休梅克： 创新与普及 （1962）,罗杰斯把大众传播的过程区分为两个方面： 一是作为信息传递过程的“信息流” 一级的； 二是作为效果或影响产生和波及过程的“影响流” 多级的；,整体的扩散阶段：,多级或
9、N级传播,多级传播论关于传播效果的探讨： 大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。 大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。 大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。,（三）有限效果论 约瑟夫克拉帕大众传播的效果（1960 ） 主要观点： A、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。,B、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度变化的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播业并不是作为唯一的因素单独起作用。 C、
10、大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。,D、传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。 E、传播效果的产生，还受到媒介本身的条件以及舆论环境等因素的影响。,三、 有限效果论的评价： 意义： 该理论揭示出大众传播是一个极为复杂的社会过程，其间存在众多的中介环节制约因素 ，单一的大众传播不能左右人们的态度。该理论对否定魔弹论有重要的影响。,缺陷： 1、 “有限效果论”着重探讨了大众传播对人们的态度和行为方面所产生的效果，而忽略了其在人们的环境认知过程中的作用。 2、它们的研究范围局限较大，主要集中考察了具体传播活动的
11、微观、短期的效果，而忽略并不涉及更为广阔的社会和体制方面的宏观的、长期的和潜移默化的效果。 3、有一些学者指出，过分强调大众传播效果的有限性会给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容的泛滥提供“口实”等。,四、 有限效果论在传播中的应用： 1、控制信息流 保证信息顺畅、真实、完整地呈现在受众面前，使其对事件做出准确判断。 如：新闻发言人制度 2、引导影响流 （1）加强权威意见。 （2）对争议意见组织评论。 （3）培养意见领袖。,一、劝服效果研究及其主要观点 霍夫兰和耶鲁学派的研究：态度劝服研究 19421945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果； 194
12、6-1961，耶鲁研究计划劝服研究的拓展。,第四节 劝服效果理论,主要观点： 传播效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。 主要研究方法： 控制实验法,纪录片不列颠之战的宣传效果 （1）提供关于战争情况的基本信息 （2）使士兵形成相应态度 （3）激发士气，号召作战,二、传播效果与制约因素 1、传播主体与传播效果 可信性效果 信源的可信性包括：传播者的声誉； 专业的权威性 可信性效果：信源的可信性越高，其说服效果越大；可信性越低，说服效果越低。,休眠效果,信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的
13、推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。,五、受众的心理效应 1、威信效应 2、“名片”效应 3、“自己人”效应 4、晕轮效应 5、投射效应 6、从众效应,2、传播技巧与传播效果 一面提示与两面提示 一面提示：仅向说服对象提示自已一方的观点或于己有利的判断材料。 两面提示：提示己方观点或于己有利的材料的同时，也以某种方式提示对立的观点或不利于自己的材料。,测试结果显示： （1）从测量结果的单纯而言，两者都取得良好效果。 （2）两种效果依传播对象的属性不同而有明显差别。 原来态度的不同 B. 教育程度的不同,与原有态度一致，则一面提示效果良好；,反之，则两面提示效果良好,教育程度低，则一面提示效果良好；,教育程度高，则两面提示效果良好；,防疫论 两面提示由于包含对相反观点的说明，使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。,恐惧诉求 运用敲警钟的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们态度和行为向一定方向变化。 注意：由于该方法通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适，如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，影响传播效果。,3、受众属性与传播效果 1）个人差异 2）群体归属和群体规范的影响 3）主动参与与被动参与,谢谢观看,
