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1、目录,项目土地属性 整体市场分析 目标客户调研 项目定位,蓝山地块土地属性判断：“A+土地属性”，“金色类土地”，具备打造优质项目的基本素质,位于市北区，城市成熟区域，交通便利，四通八达；,+,=,位于成熟大型社区，周边卫、教及生活配套均较齐全；,区域市场认可度较高；,位于山体南坡，便于规划建设社区良好景观。,规划中的地铁站点附近，未来升值潜力较高；,+,+,+,A+土地属性，金色类土地，具备打造优质项目的基本素质,目录,项目土地属性 整体市场分析 目标客户调研 项目定位,市场分析, 整体市场：成交强势回暖 竞争区域市场：稳定、健康、抗风险能力高 与核心竞争区竞品对比分析：可比竞品有限,200
2、8年青岛市场成交量在355万平米左右，09年2月份开始全市成交放量，4、5月份已超过2007年同期，其中5月成交与07年最高成交量持平，预计今年成交总量有望接近2007年成交水平（680.7万平），保守估计09年成交量与07年水平相当。,注：数据来源网上房地产，仅包含网上备案项目，成交量指整体商品住宅,青岛市商品住宅07-09年月度成交量 单位：万平米,2008年青岛市内五区（市内四区+崂山区）商品住宅供应265.7万平米，09年1-5月供应145.7万平米，总体高于07年、08年同期,青岛市内五区商品住宅07-09年月度供应量 单位：万平米,注：数据来源网上房地产，仅包含网上备案项目，成交量
3、指整体商品住宅,08年底存量193.4万，导致09年实际供应量大，市场竞争激烈； 09年1-5月成交量122.7万，同比上升75.8% ； 09年1-5供应量123.1万，同比上升24.7%；,2008年青岛市内五区（市内四区+崂山区）商品住宅成交179万平米，09年1-5月成交122.7万平米，同比上涨75.8%，阶段性回暖明显，市场存量较大。,青岛市内五区商品住宅07-09年月度成交量 单位：万平米,注：数据来源网上房地产，仅包含网上备案项目，成交量指整体商品住宅,首置,首改,再改,首置产品线销售比重为28%，主力总价在40-70万之间； 首改产品线销售比重为占38%，主力总价区间为70-
4、100万； 再改销售比重占29%，主力总价区间为100-140万；,市内五区住宅市场产品线,根据土地属性分析结论，项目依托良好的配套和交通资源，可在市南、市北及崂山内产生竞争，其中核心竞争片区为山东路沿线、银川路及浮山后片区、崂山板块； B地块位于8000元等价线上。,B地块,万元等价线,8千元等价线,6千元等价线,通过对片区内26个重点项目跟踪、分析，形成市场分析。,核心竞争片区市场分析,核心竞争片区供需量最大的为首改产品（90-120) ； 按照销售率比较则依次为再改1首改首置再改2； 核心竞争片区单价区间在8500-11000元/平米。,产品价格及去化,数据统计：07年1月-09年5月中
5、旬供应量（不含已检测但未上市项目）,山东路沿线产品供需集中在90-120的首改产品； 银川路与浮山后片区120-140供应偏少，去化较好，同时存量不多； 崂山板块主要存量为140以上大户型产品，单价为核心竞争片区最高，去化较慢。,核心竞争片区市场分析,重点关注项目,亚麦山城,海尔东城国际,御景峰,银川西路沿线：中海银海1号、海信璞园、鲁信长春花园 山东路沿线：锦绣华城、良辰美景 崂山板块：东城国际、御景峰、亚麦山城,品牌,地缘,产品（含规模）,中海银 海一号,鲁信长 春花园,海尔东 城国际,锦绣华城,良辰美景,海信璞园,崂山国 际花园,亚麦 山城,御景峰,通过品牌、产品、地缘关系等维度比较：
6、中海银海一号在品牌、产品方面在竞品中比较突出，但地缘关系较弱； 锦绣华城等与金域华府存在一定的地缘关系，同时也具备一定规模效应； 但在具有较强地缘关系，同时又具较强品牌优势的维度尚是空白（随着锦绣华城的上市，已在市场形成一定口碑，未来也可能存在较强的竞争关系）。,重点关注项目,重点项目研究及业内访谈,一期产品配比及去化,项目简介 中海银海一号规划、景观及户型设计等方面均体现了一定的水准，体量亦与我司项目接近。,中海银海一号,业内访谈：营销经理 住宅拟于今年全部推出，但后期大户型居多，中小户型将较早去化完毕； 商业将于明年推出； 项目150-160大户型比例过高； 无客户提及对会所要求。,数据统
7、计截至5月25日,一期产品配比及去化,项目简介 锦绣华城位于市南区延吉路，周边配套齐全，高绿化率、多层/小高层/高层等多种建筑形态，规模与我司项目相近。,锦绣华城,重点项目研究及业内访谈,业内访谈：销售总监 银海1号是其客户多次提及的竞品项目； 市区1万元单价，赠送精装修为其核心卖点； 市南区多层住宅预计售价1.2万以上，毛坯； 客户对客厅是否南向不敏感，全明即可。,数据统计截至5月25日,一期产品配比及去化,项目简介 御景峰位于崂山区香港东路，浮山南麓，位置优越。非G2品类，但项目依山势规划，采用“拍低拉高”手法，景观、产品均具有一定特点，可资借鉴。,御景峰,御景峰高层住宅，整体去化率达69
8、.7%，其中120-140平已全部去化； 产品均价为15000元/（含2000元精装）。,重点项目研究及业内访谈,数据统计截至5月25日,典型项目研究及业内访谈,结论 09年青岛市内五区市场阶段性回暖明显，供应量增加明显； 山东路、银川路及浮山后、崂山区三大核心片区，90-120平首改产品供需量最大； 锦绣华城、银海1号均价在11000元/平米以下，项目整体去化较好；御景峰均价超过15000元/平，整体去化相对较慢； 业内人士建议： 10000元价位住宅不需要配备会所，充分利用社区配套商业满足业主日常生活休闲需要； 户型面积要控制好，比例不易过高。,项目规划,1、独立高层建筑 如都市118。
9、该类产品多处于交通便利、配套齐全地段，高容积率，周边城市设施能够满足一般生活需求。,都市118,目前青岛市场G2品类的项目的主要规划形式有四种：独立高层、高层建筑+裙房屋顶景观（或小尺度社区景观）、大规模社区+完善配套、较丰富的产品形态+社区景观。,项目规划,2、高层建筑+裙房屋顶景观（或小尺度社区景观） 如万达39克拉、嘉和新兴、中央国际。,万达39克拉,嘉和新兴,中央国际,四层商业 +屋顶景观,裙房屋顶景观,项目规划,3、大规模居住社区+完善生活配套 如海尔东城国际、鲁信长春花园等。,海尔东城国际、鲁信长春花园等大型社区，综合考虑整体规划与分团组合，在功能、特色上达到平衡。,景观主轴,景观
10、辅轴,水系,鲁信长春花园,组团一,项目规划,中海银海一号、锦绣华城等中等体量项目（14-23万平米的项目G2品类共有5个），在项目规划中均有一定特点。,以水系为主轴，高层半围合,拍低拉高增强溢价能力，但景观规划较为平淡,长板+梯度排列+坡地+横向景观绿化带,锦绣华城,中海银海一号,颐中高山,4、丰富的产品形态+社区景观,项目规划,参考项目：绿城理想之城,绿城理想之城,李沧中心商圈,土地属性： 位置：李沧区东部铜川路。 交通：青银高速东侧，南邻九水东路，北临金水路，现正在拓宽整治。 商业：距李沧中心商圈约2.5公里；社区规划购物广场、五星级酒店等。 医疗：距401医院北院约1公里； 教育：距58
11、中约2公里；小学、幼儿园等（含社区规划建设）资源较丰富； 小结： 该项目位于青岛市区北部，至市区主要行政商业区域（市政府）约12公里，周边交通配套等资源一般，是规划的青岛中央居住区，未来发展前景较好；,市政府,香港东路商圈,项目情况： 规模：总建筑面积210万平，一期建筑面积23万平米。 容积率：1.47 建筑类别：花园洋房、高层。 建筑规划：以东西向的三条社区商业街道和南北向贯穿的景观街道为骨架，多种围合、层层递进的建筑院落，地中海风情的西班牙式和意大利式的风格建筑，多层以四层为主，局部五层或三层； 开盘时间：2008年8月 产品配比：花园洋房337套/57037平米；高层749套/1061
12、24平米。 价格：花园洋房8000-8500元/；高层6300元/（均价）。 去化：洋房产品基本售罄；高层销售率57%。 借鉴价值： 该项目外部资源一般，但通过社区自身规划及产品力，花园洋房产品取得了较好的去化。其客户来源主要来自市区，说明在价格及产品方面存在市场空白点。B项目位于城市中部，土地属性好于绿城项目，可在项目规划中充分尝试花园洋房（售价15000元/），叠拼（20000元/）产品的可行性，满足客户将该类产品作为第一居所的需求。,社区景观,一期规划,花园洋房组团,社区会所（商业）,项目规划,小结： 一般采取“拍低拉高”的规划方式，且低层产品具有较明显的溢价能力。如御景峰因自身资源较好
13、（浮山南麓、临近香港东路、近海），低层均价22000元/，高层均价15000元/；锦绣华城无明显资源优势，低层（毛坯）相比高层（精装）产品高2000元/； 项目对楼间距、朝向、采光的关注度高于景观。 建议 首期设置少量低密度、高附加值产品，在项目开发成熟后，考虑增加低密度产品比重，增强项目整体的盈利能力。,景观及山体公园,瑞纳紫域位于浮山南麓，利用山势的坡度进行景观设计，并在社区北侧有入山的出入口。,业主可由此处入山,青岛市区具一定规模的社区较少，具有鲜明风格的很少。多数采用自然风格，配以一定休憩、活动设施； 中海银海一号规划了大尺度、西式风格、以水系贯穿的中心庭院式景观，在造园水平上较为突出
14、。,瑞纳紫域,中海内庭景观,景观及山体公园,御景峰及颐中高山在景观规划设计中更充分的利用了山势梯度的特点，突出水系跌水、叠水等手法，同时规划采用前低后高的方式与地形呼应。 颐中高山具有底层别墅、小高层、高层多种建筑形式，为满足容积率（1.29）要求，后排采用高层长板设计，阻隔了山体景观，并对邻近住户形成压迫感。,颐中高山,御景峰,景观及山体公园,小结 目前上市项目景观多采用自然植被+休憩设施+儿童游乐设施（滑梯等）+小广场，部分具有一定地势高差的项目设立了水系景观，基本无显著风格特征； 绿城、中海进入青岛，才开始出现风格化主题园林景观，目前市场对景观的关注处于萌芽阶段； 普遍把水系景观作为高端
15、项目的标志之一； 部分有临山坡地优势的项目也没有很好的利用。 建议 充分利用山势，营造运动、休闲山体公园，如漫步道、篮球场等； 营造大尺度景观，并配备主题水景，建议采用风格明显的景观园林（泰式风格）以作为区别于司空见惯的欧式园林差异化符号。,户型及总价：中海银海1号一期户型区间为85185，单户面积较大，总价区间为87万至190万元。,户型均为全明设计，讲求方正； 相对规则，注重高得房率和实用性； 两梯三/四户设计。,户型及总价：锦绣华城一期户型主要集中在87109，面积偏小，总价区间为83万110万元。,部分户型不规整，基本无南厅； 小户型无明卫，利用率、舒适度及采光均相对较差； 两梯三户设
16、计。,御景峰90,御景峰120,御景峰151,户型均采用全明设计，方正、实用； 厨房均设计阳台，可当作储物间使用； 三房均设计三个南向面宽， 150平设计入户花园，舒适度高。,户型及总价：御景峰高层户型主要集中在90150，总价区间为135万225万元。,注：御景峰因总价较高，为纳入G2品类，但产品力较强，有一定的借鉴价值。,户型及总价：,小结 客户均看重朝向以及户型的方正规则； 南北通透、全明设计也是关注重点； 高层主要为两梯三或两梯四设计，即使大户型亦采用端头设计，影响品质感； 建议 140及以上大户型采用一/两梯二设计，90-120户型为两梯三设计，增强产品竞争力； 采用全南或南北通透户型，保证南向房间的数量，建议140及以上3个南向开间、90-120至少2个以上南向开间。,精装修及配套研究,鲁信长春花园为青岛精装修标杆项目，精装修作为吸引点，弥补户型缺陷 凸现品牌、品质，现场展示远远超出客户期望，让客户充分体验
