市场调查学习要点

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1、市场调研学习要点,综合市场部 二00四年二月,学习思路,总体学习要求为： 了解概念、清楚含义、注重操作、懂得应用并强化练习,目录,第一章 规划市场调研 第二章 确定度量标准 第三章 调查问卷设计 第四章 案卷调研方法 第五章 实地调研方法 第六章 人员访问管理 第七章 消费者市场调研 第八章 现场数据处理 第九章 市场预测方法 第十章 SPSS在市场调研中的运用,第一章 规划市场调研,学习要点： 了解市场调研研究的主要课题和市场调研的发展趋势 了解各类市场调研的目的及其主要解决的问题 了解定义问题的基本程序 了解抽样的基本概念，清楚各种抽样方法及制定样本计划的步骤 了解市场调研方案的基本内容，

2、熟知市场调研方案的设计方法 掌握调研报告编写的要点,市场调研的研究课题包括哪几个方面？,1、市场环境调研 2、购买者、顾客特征研究 3、市场需求特征研究 4、产品、价格、渠道与促销策略研究 5、市场营销管理效果研究 6、竞争者及竞争战略研究,当前市场调研的发展趋势如何？,1、由轻视市场信息到重视市场信息 2、由事前急用到长期持续搜集市场信息 3、由被动到主动搜集市场信息 4、由依靠别人到自己开展市场调研 5、由随意扔弃到系统分类保管市场调研结果 6、由单一调研方法到多种调研方法并用,各类市场调研的目的和解决的问题是什么？,探测性市场调研主要解决“调查什么？在调查中会有什么事？”。目的是： 1、

3、掌握各种与自己即将开展市场调研活动相关的问题和概念等； 2、了解市场调研任务委托者开展此项市场调研活动的真正意图； 3、确定市场调研的真正对象； 4、为选择最好的市场调研方式提供依据； 5、获得修改调研问卷或实验和观察设计方案的依据。,各类市场调研的目的和解决的问题是什么？,描述性市场调研主要解决“是什么？发生了什么事？”。目的是： 1、全面、准确地描述市场整体环境特征； 2、仔细描述购买者的各种特征； 3、分析主要竞争对手的实力及其营销策略的特征； 4、公司经营战略和营销策略在实施过程中的各阶段取得的实际效果。,各类市场调研的目的和解决的问题是什么？,因果性市场调研主要解决“为什么会这样？”

4、。目的是： 1、为检验某种理论上存在的具有因果关系的现象，以实际调研结果加以印证； 2、为建立因果关系的数学模型而搜集相应的数据、资料； 3、为确定影响调研目标的主要原因。,随机抽样有哪几种方法？,1、简单随机抽样法 2、系统或等距随机抽样法 3、分类随机抽样法 4、整群随机抽样法 5、多阶段随机抽样法,怎样编制一份好的调研方案？,1、提出一个吸引人的调研方案标题； 2、确定简要与绪论 3、相关资料的收集与评述； 4、选择搜集信息的方法； 5、提出在调研工作实施中可能出现的问题及其解决方法； 6、确定调研分析的方法； 7、确定调研时间； 8、确定市场调研预算。,调研报告的基本格式包括哪些内容？

5、,封面 目录 摘要 调研目标 调研方法说明 调研预测方法及说明 调研数据图表 调研结论 建议 附件,第二章 确定度量标准,学习要点： 了解度量的概念和量表的特征 掌握四类基本量表的用途并懂得应用 理解各量表形式，并学会应用 了解评价量表可靠性和有效性的方法 了解量表设计需注意的问题及调整方法,什么是量表？量表有哪几个主要特征？,量表就是设计人员反映受访者的主观特性的度量标准。主要有以下几个特征： 1、特指是指用某一特定的词、词语或符号来代表度量的每个区分等到级的特征值。如：“是”与“否”、“同意”与“反对”等。 2、比较性指的是特指的相对规模。如：“大于”、“小于”、“等于”。 3、差距程度即

6、量表反映对照物之间的差别和差别的程度。,常见的基本量表有哪几类？有何含义？,1、类别量表主要目的是根据被调查对象某一性质上的不同表现而做出的分类，它只是一个标记，只是提出了某种特指的类别。如：性别、年龄、职业等。 2、顺序量表顺序量表允许调研人员列出受访者或答案的范围，表示特指对象间规模的差异，具有比较特性。如：ABCDE 3、差距量表是指标明了每个量表间的差别的等级，可以测量各顺序间的距离。非常满意（5）、满意（4）、一般（3）、不满意（2）、非常不满意（1） 4、等比量表等比量表是指存在一个真正的零起点的等级，有真零这一特征。如某月话费为0元、0-25元、25-50元、50-75元的用户数

7、。,在量表设计时要注意什么问题？,1、中国文化中的中庸之道问题选择“中间”答案的人数远超过“两个极端”答案的人数。 2、地域文化对量表可靠性的影响传统文化、亚文化、群体文化。关键词要定义准确。,第三章 调查问卷设计,学习要点： 了解调查问卷的基本功能 掌握设计调查问卷的过程，并学会操作 了解计算机辅助问卷设计系统的特点 熟知并理解问卷设计应注意的事项 清楚开放式与封闭式问句的特征及区别,一般调查问卷有哪几个主要功能？,1、锁定研究目标并展现与主题相关的必要问题； 2、以近乎同一的标准提出问题和要求做答，确保问题环境的相似性和一致性； 3、创造容易执行的应答气氛和条件； 4、可作为调研的记录和证

8、据，便于分析、核对和保存等等。,设计调查问卷包括哪几个步骤？,1、准确界定调研问题要如实、有效、简洁和完备，要不断提醒自己是否做到了准确地反映调研主题和调研目的。 2、收集问卷设计的相关资料收集已有的同类或近似的问卷及相关资料，充分了解、透彻分析。 3、设定问卷结构，设计问句并为问句排序眉头部分、开场白/介绍、筛选/过滤部分、主体部分、背景资料部分、结束语 4、问卷序测试对问卷的相关性、完整性及问句的表达是否清楚、准确，是否会产生歧义等进行序测试，查找不足。 5、问卷修改注意一致性问题、逻辑性问题、表达问题、格式问题等。,问卷设计中应注意哪些问题？,1、使用明确的而不是模棱两可的语句； 2、不

9、能询问超越大多数被调查者能力的问题； 3、要合理地安排备选答案的提示顺序； 4、要尽量避免虚荣心理对调查结果的影响。,开放式与封闭式问句的特征和区别是什么？,开放式问句提指答案事先不确定，回答者可以自由表达自己的看法和意见；封闭式问句指答案的选项已经限定在一定范围内，回答者只能做出某些选择表达自己的看法和意见，如：“是”或“否”。 前者主要了解一般的看法，态度或意见不明确，一般用于小组座谈或深度访问；后者了解细分的因素，态度或意见较为明确，多用于电话访问、邮寄访问、拦截访问、网上调查等。,第四章 案卷调研方法,学习要点： 了解案卷调研方法的定义及特征 了解中国案卷资源的优点和缺陷 清楚案卷资源

10、可信度的评价方法 理解怎样确定所需的案卷 熟知通过哪些途径查询案卷资源,什么是案卷调研？有哪些特征？,案卷调查就是对二手资料进行收集和分析的过程。具有以下几个特征： 1、文献特征 2、存在性 3、时效性差 4、易获性、成本相对较低,通过哪几个方面对案卷的可信度进行评价？,1、调研的目的是什么？注意收集到的二手资料与自己的调研目标是否相近。 2、这些资料是由谁收集提供的？注意提供者是否值得信赖。 3、收集了一些什么资料？注意度量标准问题，资料时效性的利用价值问题。 4、数据是如何获得的？注意这些数据产生的方法如样本的抽取、样本的容量、误差控制等是否科学合理。 5、这些资料与其它资料的一致程度如何

11、？注意不同机构报告中的数据有一定的差异，要选取最有效和最可信的数据。,怎样确定所需的案卷？,1、分析什么是你希望得到的，什么是你已经得到的； 2、列出关键词或相关的重要词语清单，以帮助自己接近和查询案卷资源； 3、运用目录索引资源开始调研工作； 4、将收集到的资料综合起来，评价它们是否是自己所需要的资料； 5、当找到的资料不能令你满意或不能分辨各种资源的可靠性时，最好使用权威著作。,通常可借助哪些途径查询案卷资源？,1、政府资料库如：统计年鉴； 2、图书馆资料库； 3、商业信息服务机构专业的市场调查机构、政府下辖的信息服务机构、行业协会整理内部信息的机构、其他的专业信息供应商等； 4、互联网资

12、源； 5、企业内部信息资源业务资料、统计资料、财务资料、企业积累的其他资料等。,第五章 实地调研方法,学习要点： 理解实地调查的重要性，清楚各调查法适合收集的信息 了解焦点小组访谈法的作用及操作过程 掌握各方法具体类型的优缺点和操作流程，并懂得运用,在实地调查中各类调查方法分别适合收集哪些信息？,1、焦点小组访谈法和询问法适合收集购买者的具体意见、看法、观点、意图，购买者对市场上的各供应商及其向市场提供的产品、产品品牌的知晓度、忠诚度，购买者自身的各种重要特如收入水平、职业、教育程度等信息。 2、观察法适合收集购买者正在做出的行为，如是否反复比较、询问后产生购买决定，购买特定商品与其言谈举止之

13、间的关系等信息。 3、实验法适合收集为证实某种假设是否能成立，找到各种影响因素中最重要的那个因素而进行的试验处理中所产生的信息。如在确定设店最佳地址、更好的包装设计、最合适的价格定位等过程中的各种信息、数据。,焦点小组访谈策划工作应注意哪几个环节？,1、明确采用焦点小组访谈法收集信息资料是否确实是最好的方法； 2、确定焦点小组的构成类型同类相聚还是异类相聚； 3、确定参与者具体人选积极主动、勇于发表见解、善于总结等条件； 4、确定访谈会的主持人要具有激励参与者发言、善于归纳总结、选择合适的提问方式与时机、适时改变讨论话题等能力； 5、现场环境设计防止干扰、便于观察和监控； 6、简明介绍要保持中

14、间态度，只做一般介绍和说明，不能倾向性。,问卷调查有哪些优、缺点？,优点：信息的可信度较高、信息的深入程度较高、被访者不愿直接回答信息的收集能力较高、收集信息所需的费用较低、对调研人员素质的要求不高、对调查环境控制条件的要求不高。 缺点：复杂信息收集能力较低、收集信息所需的时间较长,拦截式调查方法的实施过程分哪几个环节？,1、确信拦截式调查的有效性 2、确定拦截的最佳位置 3、确定调研工具调研提纲或问卷 4、确定调研人员与现场监控人员 5、安排一次模拟拦截调查 6、辨别拦截对象的身份特征并选定对象 7、说明调研人员的身份及调查目的，并征求对方意见、请求配合 8、根据调研提纲提问或发放调查问卷

15、9、将现场收集的信息交由信息处理人员审核、汇总,第六章 人员访问管理,学习要点： 了解口头询问与书面访问的区别和联系 清楚访问手册所包括的相关内容，并学会访问手册、督导员手册、访问程序指示图及访问执行表的制作 了解访问人员管理应注意的事项 清楚访问执行过程中各人员的职责，知道监督方法 了解访问过程中可能遇到的障碍及访问记录的管理措施,访问手册包括哪些基本内容？,1、访问对象 2、访问工作原则 3、访问方法 4、访问程序 5、访问前的准备 6、问卷填写要求与说明 7、访问时间安排 8、费用支付标准和支付时间,访问执行过程中各人员的职责是什么？,1、访问组长负责访问的整体管理，并协调与调研组长和数

16、据处理组之间的关系，负责编制访问指导书、督导指导书及制定其他与访问有关的工作计划。 2、督导员协助访问组长开展培训、执行和人员管理，并负责现场监控、问卷审核和其他形式的质量审核。 3、访问员遵守访问原则，按照培训的内容和访问指导书的要求，客观公正地完成规定数量和质量的访问工作。,第七章 消费者市场调研,学习要点： 了解产品和品牌调研包括哪些方面，清楚各方面研究的内容 了解经销商选择调研包括哪几个方面及各方面研究的内容 了解购买选择调研包括哪些方面及各方面应注意的问题 掌握消费者购买行为调研包括哪些方面及各方面研究的内容 通过学习综合式调研例子，理解交错进行的消费者调研的应用,经销商选择调研包括哪几个方面？,1、经销商选择动机和选择因素调查消费者为什么愿意到某个店购买产品，是产品好还是服务好或是地点便利等。 2、商圈调查和定位调查地理位置、交通便利性、周围环境、人流量、人口构成、消费水平等。 3、消费者对经销商满意度的调查服务能力、服务设