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1、浙江萧峰实业天台分公司天都花园项目 市场研究报告,戴德梁行房地产咨询（上海）有限公司杭州分公司泛城（中国）综合住宅服务 谨 呈 2005年7月,本报告的核心问题,帮助开发商寻找到适合本项目的市场定位，并锁定符合市场定位的目标客户群体。,核心问题,项目的市场定位，必须来自于市场; 预测未来的市场发展，为项目寻找“适者生存”的市场立足点； 未来市场的发展在于历史市场的基础、现在市场的状况； 回顾昨天，研究今天，才能预知明天。 市场调查、市场研究、市场分析，是寻求市场定位的唯一途经。,唯一途径,市场案例是反映市场状况的镜子，市场案例可以帮助项目发现自己存在于市场的基础位置。 只有先找到现有市场支撑的
2、基础位置，才能挖掘出适合项目的差异化市场定位。 通过差异化的市场定位，项目就可以区别于市场竞争，适合于市场需求，融合于市场发展。 从市场案例到基础位置，从基础位置到差异化定位，这是寻找项目市场定位科学方式。,科学方法,区域环境 调研分析,项目理解 及分析,锁定目标 客户群,项目可发展的 市场定位,如何进行 产品塑造,如何进行 营销推广,宏观市场 研究分析,住宅竞争项目 调研分析,泛城工作逻辑流程,住宅市场消费 群体调研分析,项目市场支撑 基础位置分析,住宅可行性 市场支撑分析,项目地块及 环境调研分析,符合目标客户群 的住宅定位,可借鉴项目 研究分析,提升项目品质 产品细节分析,问题一,本项目
3、所处的市场环境如何？,宏观经济分析,宏观经济分析，市场研究的第一基础。 生产总值（ 2004年实现GDP57.28亿元，增长16.2） 经济发展的良好态势为房地产业发展提供有利支持。 财政收入（ 2004年实现财政总收入5.8亿元，增长20.1%） 良好的财政收入将加快城市基础设施和配套工程的建设。 产业结构（ 2004年三次产业比例为9.7：52.9：37.4） 第二产业和第三产业的发展，加快城市化水平的提高。 人口规模（ 2004年末总人口55.66万人，自然增长率9.2） 人口规模的增长，推动城市规模发展，提供自然的消费需求。 人均收入（ 2004年居民人均可支配收入10879元，增长1
4、2.1%） 人均可支配收入的提高，为生活消费提供基础的保障。,宏观经济分析,2004年实现GDP57.3亿元，增长16.2，其中第一产业增加值5.6亿元，增长16.2%；第二产业增加值30.3亿元，增长17.9%；第三产业增加值21.4亿元，增长18.8%。预计2005年天台经济的发展速度将继续保持在两位数增长，因此经济发展的良好态势为房地产业发展提供有利的支持。,生产总值,天台GDP,受出口退税等政策性因素的影响，2004年实现财政总收入6.71亿元，实际同比增长20.1%，其中地方财政收入3.28亿元，增长29.5%。因此良好的财政收入将加快城市基础设施和配套工程的建设。,财政收入,产业结
5、构继续调优，2004年三次产业比例由2003年的11.3：52.0：36.7优化为9.7：52.9：37.4，第二产业和第三产业的发展，将加快城市化水平的提高。,产业结构,天台全县2004年末总人口55.66万人，比2003年末增加0.15万人；其中城区人口约为9万.全县人口出生率15.6，死亡率6.4，自然增长率9.2，人口净增人数为历年之最，人口规模的增长，推动城市规模发展，提供自然的消费需求。,人口规模,2004年，天台县城市居民人均可支配收入达到10879元，同比增长12.1%，农民人均纯收入4486元，增长8.5%。从构成看，工薪收入、经营净收入和转移性收入的快速增长，是拉动可支配收
6、入增长的主要原因。人均可支配收入的提高，为生活消费提供基础的保障。,人均收入,宏观经济分析,宏观经济分析小结,房地产宏观市场分析,房地产宏观市场研究 投资规模（ 2004年达到7.24亿元，同比增长102.8%） 预计2005的投资规模会创新高,而在之后几年内，天台县房地产开发投资额将保 持平稳态势，也不排除下降的可能性。 土地供应（2004年土地供应933.9亩） 开发商手里留有大量存量土地,后续的商品房供应较为充足.同时在供应结构上,政府会更加考虑中低档商品房土地的供应。预计土地整体供应量将明显减少。 供求关系（ 2004年商品房竣工面积15万方，销售面积10.17万方） 市场仍将呈现供大
7、于求的市场状况，在短时间内供求比例差仍有扩大的可能，因此产品的差异化和品质化将成为市场竞争的策略重点。 价格走势（2004年商品房均价为2780元/平方米，同比增长40%） 部份地段好、品质佳的商品房将会保持小幅上涨，而地段、品质较差的物业将会下调出售价格，体现在总体均价上将会出现小幅下跌。,房地产宏观市场分析,天台房地产开发投资从2002年开始大幅增长,2002达到4.1亿元,同比增长12.23倍，2003年投资略有回落,也达到了3.57亿元,2004年达到7.24亿元，同比增长103%。 经过一系列宏观政策的调控,天台的房产市场将面临盘整，预计在2005年之后天台市房地产开发投资额增幅将会
8、有所回落。,投资规模,天台历年房地产投资额（亿元）,2004年第一季度天台开发房地产项目17个,总占地面积约为64.5万平方米,总建筑面积为约为114.4万平方米,可建商品房4764套;而2005年第一季度开发项目达到23个,总占地面约为99.2万平方米,总建筑面积为约为164.3万平方米,可建商品房5934套,分别增长35.3%,77.3%,65.6%。2005年的投资规模将再次超过2004年整体水平.,投资规模比较,土地供应,2001年2004年天台县商住用途土地供应量分别为51.4、977.8、115和933.9亩.2004年城区出让土地约合688亩,其中住宅用地(包括商住)约为619亩
9、。2005年16月,天台县共出让土地153亩,其中城区出让土地为145亩.2004年的大量供地,使得开发商手地的存量土地大量增加,同时受宏观政策的影响，土地整体供应量就明显减少，后续的物业供应也将受到影响。,2002年土地供应为历年之最,土地成交价较2001年下降了11.5万元/亩,之后土地价格一路飙升,2003年上涨了49%.2004年又在2003年的基础上上涨了15.7%,随着政府加大和引导中低收入者商品房的供应以及市中心土地供应的减少,未来土地的价格涨幅将更加平稳,项目周边地块出让情况,2004年天台县竣工商品房约150000平方米,销售面积约为101763平方米，其竣工面积与销售面积之
10、比为1.47，已明显出现供大于求.预计未来几年市场仍将呈现供大于求的市场状况，从近期来看两者之比有可能进一步加大。市场竞争将趋激烈.因此产品的差异化和品质化将成为市场竞争的策略重点。,供求关系,2000年-2004年天台县商品房平均价格为每平方米930、1000、1578、1983、2780元，涨幅分别为7.5%、57.8%、25.7%、40.2%。受国家宏观调控的影响，房价涨幅明显回落，预计未来一段时间内天台的房价将回归理性，保持在小幅度上升。,商品房价格,市场潜在供应量,市场总供应量=加权容积率土地总供应量=1.63 1487410=2430000平方米 潜在供应量=市场总供应量已售房总面
11、积=243000-530000=1900000平方米,2001年2005年6月天台县出让商住土地约为2230亩,共计约为1485180平方米,以平均1.63的容积率计算,共有2430000平方米的商品房供应。而据统计局统计2002- 2004年天台县商品房销售面积为530000平方米,房均面积为172平方米,以此推算则后续保守供应将在1900000平方米左右。 近年来,天台县政府取消了城区个人建房用地的审批,然而违法占地建房的现象依然存在,老城区拆迁户的安置仍以实物安置为主.同时政府也将会加大经济适用房的建设,将会分流一部分本地拆迁户和高山移民的购房者。,供求关系,房地产宏观市场研究小结,房地
12、产宏观市场分析,城市规划研究分析,城市规划,城市规划,本案,规划居住用地,城市功能区,高新技术产业园区 体育文化新闻中心,老城区,城市规划研究小结,城市规划,住宅市场案例分析,秀水山庄,溪林春天,中央花园,安厦明珠,时代花园,住宅市场案例分析,金色广场,名都豪庭,世纪广场,人和家园,秀水山庄,本项目,世纪大厦,安厦明珠,名都豪庭,时代花园,人和家园,中央花园,金色广场,新客运中心,溪林春天,住宅市场竞争案例分析中央花园,物业位置：天台城西始丰新城核心区，地块四面临街。 东面为主干道城西大道，北面天一街，南面 分别是始丰新城的城市公园和侧接商业中心 西路，西面新区大道紧邻规划中的县重点天 一中学
13、，地理位置优越。 项目规模：占地140亩,总建筑面积约22万平方米; 规划 为29幢高层住宅、南面小区步行街、会馆、 局部一楼地下室组成，建筑层高11层-18层 不等。,户型面积：面积范围88-150平方米； 主力户型面积为120-130平方米； 以三室二厅为主，均好性较强。 去化分析：现一期1#8#开始预定办理购房银卡 预计8月底开盘。 一期主体工程目前尚处于地基施工阶段,住宅市场竞争案例分析中央花园,主要特点：总体建筑组群空间设计颇有特色，小区中 部主干道设计为景观大道进行组团的自然 分割，各组团通过一定的围合营造舒适的 居住区活动环境。29栋全部高层规模在天 台县目前尝属第一；层高3米（
14、目前天台大 多数楼盘层高均在2.8米）；二大中心绿化 基本做到户户有景，高层设计空中花园平 台，也是该项目的一大亮点。 周边配套：项目周边规划中有法院、检查院； 区域最好的中学“天台中学”和200亩城市花 园；大型的商业中心，地段优势明显。,客群分析：面对当地市场的推广力度较大，高档楼盘的概念已深入人心，地段的先天优势 以及户型设计的均好性，在价格无太大偏离市场的情况下潜在客户来源非常 广泛。 项目说明：本项目综合竞争实力较强，广告宣传深得人心，但高层整体建筑周期较长，天 都花园在营销手法与营销周期选择上需要有较强的控制能力。该项目对天都二 期楼盘将会有大的影响。,住宅市场竞争案例分析中央花园
15、,住宅市场竞争案例分析秀水山庄,物业位置：坐落于国家4A级风景旅游名胜区，飞霞 路西侧，背依赤城山，北临主题休闲公 园“九九回归岭” 项目规模：占地218亩，总建约14万平米，规划总 户数近800户。规划由排屋、多层、独立 别墅和双联别墅组成。,户型面积：多层户型主要以三房两厅为主，面积范围127-171平米，多层主力面积为140平米 左右，排屋主力面积为200平米左右。 销售价格：多层公寓均价2700元/平方米，排屋均价3000元/平方米，独立别墅5600元/平方 米，联体别墅4000元/平方米。,住宅市场竞争案例分析秀水山庄,主要特点：交通便捷，紧邻城市中心； 依山而建，景观资源丰富； 周
16、边配套：风景旅游名胜区，北临主题休闲公 园“九九回归岭”，交通便利，市中心 配套设施在距项目1.5公里范围内, 去化分析：04年3月开盘至今现一期两栋多层公寓70户 已经售完,目前主要以独栋与联排别墅销售 为主，多层还有少量跃层大面积。 客群分析：前期推广力度较大，地理位置景观资源较 好,特别是优越的景观条件符合本地客喜爱, 总价较高,目标客户定位较高 .,项目说明：一期交付在即，小区内部规划很较差，楼间距狭窄,单从外 立面、小区规划等来看，产品品质与其主打豪宅定位不相吻合。,住宅市场竞争案例分析溪林春天,物业位置：位于始丰新城天一街(原104国道)旁, 紧邻三茅溪。 项目规模：占地210亩，总建筑面积21万平方米， 5000平方米会所； 建筑类别由多层、小高层、排屋、别墅 商铺组成。 户型面积：多层户型主力面积130平方米左右， 排屋主力面积200平方米左右； 小高层跃层结构主力户型为180平方米,销售价格：多层均价为2800元/平米、排屋均价为
