企业战略规划和市场营

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1、1,2019/1/28,3.1企业战略与战略管理 3.2规划总体战略 3.3规划经营战略 3.4规划和实施市场营销管理,第三章 规划企业战略 与市场营销管理,2,2019/1/28,3.1企业战略与战略管理,1、战略 战略一词源于希腊，其含义是“将军指挥军队的艺术”。在中国，战略一词自古有之，其含义是指战争全局的筹划。 战略：泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划。 用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。,一、企业战略的特征,3,2019/1/28,2、企业战略 企业战略：指企业为了实现自己的总任务和目标所制定的全局性的行动纲领。它由战略目标和战略规划组成。 战略目标：是企业确定的今后长时期

2、内要完成的影响全局的长远目标。它是制定战略规划的前提。 战略规划：是企业为了实现其战略目标而制定的全面的、长远的发展规划。它既是企业战略目标的具体化，又是企业战略实现过程的依据，是企业市场营销活动的纲领。,一、企业战略的特征,3.1企业战略与战略管理,4,2019/1/28,3、企业战略的特点,全局性 长远性 抗争性 纲领性 可行性,一、企业战略的特征,3.1企业战略与战略管理,5,2019/1/28,二、企业战略的层次,3.1企业战略与战略管理,6,2019/1/28,1、总体战略。是企业最高层次的战略。 2、经营战略。是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略。 3、职能战略。是企业

3、各个职能部门的短期性战略。,3.1企业战略与战略管理,二、企业战略的层次,7,2019/1/28,三、战略管理的一般过程,3.1企业战略与战略管理,战略 分析,战略 选择,战略 实施,战略 评价,8,2019/1/28,判定 问题,评估问题 的重要性,分析 问题,提出与问题 相关的战略,发展战略计划 和形成行动方案,9,2019/1/28,3.2 规划总体战略,一、认识和界定企业使命 企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题进行思考和解答。,10,2019/1/28,3.2 规划总体战略,确定企业使命，必须回答五个基本问题： 1、我

4、们的业务是什么？ 2、我们的消费者是谁？ 3、我们能为消费者提供什么价值？ 4、我们未来的业务是什么？ 5、我们的业务应该是什么？,一、认识和界定企业使命,11,2019/1/28,确定企业任务要考虑下列因素： 1、企业的历史和文化； 2、目前管理机构和股东们的偏好； 3、环境因素； 4、企业资源； 5、企业的竞争优势。,一、认识和界定企业使命,3.2 规划总体战略,12,2019/1/28,企业使命说明书 1活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围,2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景和方向。,3.2 规划总体战略,一、认

5、识和界定企业使命,13,2019/1/28,二、区分战略经营单位,战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。,3.2 规划总体战略,14,2019/1/28,战略经营单位的特征,有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作,二、区分战略经营单位,15,2019/1/28,区分战略经营单位的主要依据：各项业务间是否存在共同的经营主

6、线。 共同的经营主线：是指目前的产品、市场与未来的产品市场之间的一种内在联系。 1、坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向； 2、要切实可行而不要包罗万象。,二、区分战略经营单位,16,2019/1/28,三、规划投资组合,通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 （一）市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率： 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,BCG分析模型,明星 问题 奶牛 瘦狗,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20 10 0,10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率,

7、适当投资/维持,扩大投资,增加投资/撤回,2019/1/28,17,放弃,18,2019/1/28,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,课堂思考,19,2019/1/28,案例研讨 英特尔芯片中 的秘密,由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本

8、每四年翻一番。,20,2019/1/28,一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。 1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，,21,2019/1/28,耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Inte

9、l8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。 问题： 作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？,22,2019/1/28,（二）“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。只有进入既有吸引力的市场，又有竞争的相对优势，业务才可能成功。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。,23,2019/1/28,GE 分析模型,24,2019/1/28, 专家妙论,你若不动就不可能摔

10、跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。 可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔,25,2019/1/28,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,四、规划成长战略,设计成长战略的思路,26,2019/1/28,（一）密集性成长战略 1、市场渗透争取竞争者的顾客“倒戈”，吸引新顾客； 2、市场开发寻找新的细分市场，发展新的销售区域； 3、产品开发向市场提供新产品或改进产品，满足现有市场上不同需求。,四、规划成长战略,27,20

11、19/1/28,密集式成长战略,28,2019/1/28,（二）一体化成长战略 1、后向一体化收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统； 2、前向一体化收购、兼并批发商、零售商，或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务； 3、水平一体化争取对同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。,四、规划成长战略,29,2019/1/28,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,一体化成长战略,30,2019/1/28,（三）多角化增长战略 1、同心多角化面对新市场、新顾客，利用原有技术和特长发展新产品，增加产品品种和种类； 2、水平多角化企业针对现有市场和现有顾客，采用不同的

12、技术发展新产品，扩大业务经营范围，这些技术与企业现有能力没有多大关系； 3、综合多角化企业以新业务进入市场，新业务与现有的技术、市场及业务没有联系。,四、规划成长战略,31,2019/1/28,电视机 同心多角化增长示意图,洗衣机,空调,电冰箱,32,2019/1/28,一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,3.3 规划经营战略,33,2019/1/28,二、经营单位战略规划的过程,34,2019/1/28,公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉行这一战略的公司必须善于工程管

13、理、采购、制造和实体分配，但不要求掌握太多的营销技术。,三、竞争战略,1、总成本领先战略,35,2019/1/28,2、差别化,公司致力于创造有显著差别的生产线和营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖。大多数顾客都喜欢拥有这种品牌，如果价格不太贵的话。采取这一策略的公司必须在研究开发、设计、质量控制、营销方面拥有相当的实力。,3、集中化,公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领先，产品差别化，或者两者兼有的战略。,36,2019/1/28,3.4规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程,营销组织,营

14、销执行,营销控制,品牌计划,类别计划,新产品计划,品牌计划,37,2019/1/28,案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇,“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。 去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、,38,2019/1/28,南京路向阳世界

15、儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个,39,2019/1/28,因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁

16、的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。 定位：服务都市少年； 设计：个性自我休闲； 经营：高品质新服务。,40,2019/1/28,二、发展市场营销组合,1、市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的市场营销手段。 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion,41,2019/1/28,2、市场营销组合的构成,42,2019/1/28,3、市场营销组合的特点,可控性； 动态性； 复合性； 整体性。,43,2019/1/28,三、市场营销计划,市场营销计划是指企业计划系统根据企业总的战略规划的要求而制定的一系列行动方案。 战略规划是全局性的长期规划，决定着企业的市场和发展，其目的是使企业获得长期稳定的发展； 市