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1、中国石油销售公司发展非油品业务综述做强零售终端的新引擎2008-10-13题图为昆仑好客便利店。刘长胜 摄本来是销售成品油的，而今却要在加油站摆上快速消费品；本来已对加油站的客户了然于胸，现在却要重新审视客户的需求。这一切都源于中国石油销售公司推出的非油业务。有人说，这是一个新的时代，多元摒弃了单一。这是一个新商业意识的展开，从我有什么，就给客户什么，变为客户需求什么，我就有什么。非油品业务，一个把品牌和消费者相连接的商业形态，正引起人们的关注。10 年建设， 1.8 万座加油站形成了星罗棋布的巨大网络，而这笔雄厚的资产，如同有待进一步开发的宝库十年磨一剑。1998 年刚刚走上前台的中国石油集
2、团公司，在产销一体化的大旗下，终端销售小试牛刀。北油南运，稳定区内，开拓区外。从管住源头到规范市场，销售板块苦练内功，继而全力造势扩张。 拂去喧嚣和泡沫，平心静气地剖析今天的加油站，已然进入了一个竞争的“红海”。在买方市场中，谁拥有最多最受消费者信赖的市场终端，最畅通高效的知名通路品牌，谁将最终控制销售，也就是控制了市场的生命线。中国石油成品油零售业已拥有庞大的客流资源，其经营网点和加油站遍布全国，每天要为超过 200 万的客户提供服务。巨大的客户群和完善的网络优势亦如进一步开发的“富矿”。给顾客多元化的服务，开辟油品以外商品销售将成为加油站的重要利润来源和体现竞争能力的重要方面。资料显示，
3、流行于欧美各加油站的“汽车服务区”，已为欧美石油巨头的零售总利润带来超过 40%以上的收入，并以逐步上涨趋势，执掌加油站总利润的半壁江山。据统计，美国、英国、澳大利亚三国石油公司的销售总利润中，非油品业务所占比例分别为 45%、40%和 48%。日本石油巨头出光公司干脆提出以“总费用非油品销售/总加油量”来衡量一个加油站的竞争力，其值越低，说明竞争力越强，即非油品销售占的比重越大，加油站越有竞争力。越来越多的销售企业已经意识到不变不行了。随着油品零售业务利润率下滑，以及驾车人的多样性市场需求，非油品业务的收入已成为加油站利润不可或缺的重要支撑。从发展角度讲，非油业务是加油站新的业务方向，我们要
4、重视抢占这个市场先机；从经济角度讲，发展非油业务可以盘活资产，增加投资回报率；从服务角度讲，能满足客户延伸需求，丰富品牌内涵，增强网络竞争力。1.8 万座加油站形成了一个巨大网络，这个巨大的宝库，就在等待着那句神秘的“芝麻开门”的密语。它像一个胎儿，先是躁动于母体， 给人以喜悦，也给人以不安。但它一降生，人们深切感受到新业务要用新思维非油品业务是一个周密而复杂的系统工程，绝非是在加油站搞几个货架，摆一些商品那么简单。在采访中，人们不约而同地概括非油品业务运行的复杂性。按照市场营销 4P 理论的产品、价格、渠道、沟通等，非油品业务与我们所熟悉的油品销售有着本质的区别。抛开“4P”理论，研究非油业
5、务最大的不同是人的不同，即需求的不同。加油站研究所所长王旭东教授认为，加油站开展非油业务有一个漫长的培育过程，这方面，美国等西方国家已培养了二三十年。因此，我们首先要培育人的消费习惯，培育自身的销售文化，让加油站成为有车一族“向前走”全方位解决体系。提起中油 BP，人们自然想到加油站便利店非油业务。短短 5 年，中油 BP便利店收入超过 2 亿元；便利店拥有 22 大类、125 小类、3140 多个品种的商品，加油站开设汽车护理、地磅、电子广告、促销品广告、代办粤通卡，开通缴费功能、代售福利彩票等业务，形成华南最大的便利店连锁超市。顾客需要什么样的商品和服务，就尽量提供什么。非油品经营越来越成
6、为中油 BP 重要的利润组成部分。围绕人、车、生活，各销售企业相继加入了探索的行列。地处东南沿海经济发达地区的华南销售公司，非油品业务开展时间短，但起点高，发展快，仅2007 年就实现非油品销售收入 1.1 亿元。山东销售公司到 2007 年非油业务加油站 215 座,占运营加油站总数的 29.4%。菏泽地区的一个加油站每天仅火腿肠的销量就达 5000 根。2002 年开始尝试非油品业务经营，各销售公司因地因时制宜，开拓非油品经营的新路子，到 2007 年共有 2940 座加油站不同程度开展了非油品业务，实现销售收入 6.55 亿元，其中收入超过 1000 万元的有 7 家。实践给人启迪，数字
7、使人奋进。集团公司总经理蒋洁敏去年 12 月 16 日专题听取非油品业务汇报，指出非油业务是中国石油在加油站油品业务基础上开拓的一个新的业务领域，符合公司的发展方向和发展战略，应自主经营、因地制宜、规范发展、稳步推进。8 天后，中国石油销售公司通过非油品业务视频会议全面吹响进军非油品营销领域的号角。在实践中思考，在思考中探索，在整体推进非油品业务进程中，人 们逐渐明白围绕顾客创造价值这是堪称惊险的一跃。非油品经营固然水丰草美，但是在商品竞争充分的时代，也要承受因一些客户消费的不确定性而失去利润的阵痛。“怎样让客户离不开你？”中国石油销售公司副总经理田景惠向各销售企业非油业务处长们抛出值得思考的
8、题目。采访中，我们发现加油站便利店及其他业务的开展，成功的一个主要因素就是便利。“只要两三分钟后备箱就可以装上一箱水，而不必到大卖场消耗十几分钟”。这是顾客对便利店最大的认同。“顾客唯一不变的需求就是便利。”这是各销售企业在实践中诠释着加油站非油品销售的内涵。开展非油品业务，先要从便利顾客这个角度考虑。非油品场所、设施设置、货品陈列、促销方式、收银等是否便利，都要考虑周全。非油品业务本身没有统一的标准，在不同的地区，对不同的客户要采用不同的策略，实施这些策略则要看对市场的认知度。但是，做市场营销必须有一条基本的灵魂，那就是不断深化“昆仑好客”的品牌效应。确切地说，销售理念的精髓应是销售企业文化
9、，这种文化是建立在共性与个性基础上的企业文化。比如，“昆仑好客”的品牌魅力是一种共性文化体现，这笔巨大的无形资产渗透在客户中，改变着他们的消费习惯。然而，顾客的忠诚度所要求的远不止此，还应有一种特殊的连接活动，即标准化与个性化相统一的服务体系，核心是为顾客创造最大价值体验。围绕着为顾客创造价值，销售板块从组织上、队伍上、结构上构建一套可行的操作体系。习惯需求、零星需求、临时需求、应急需求、过往需求、消遣需求、时尚需求和衍生需求。他们将光临加油站便利店的消费者的需求进行细致分类，凭借着如果、那么、或者、然后、可以，那种起初对市场、对社会认知的思维定势直接而逻辑地分析市场、分析需求，在发展的每一个
10、环节作出判断。在客户分类上，他们借用马特莱法则，抓住影响利润的 A 类主要用户，参照 A 类用户标准，确定 B 类和 C 类人群需求，突出重点顾客的需求。挣有钱人的钱，让没钱的人捧人气。非油品销售是在创造并实践着市场营销中的新课题从市场份额到顾客份额的深度升华。非油业务的成长，给我们带来更多的启示：学习型组织为企业开拓市场打下坚实根基。管理者和全体员工依赖于良好的正规素质教育，更有赖于通过实践学习，将经验类和创新类知识迅速转化，形成企业知识存量并适时应用于实践，以不断递增其信息资产。对客户的服务价值提升还在继续。建立一流的综合服务零售商，一个不争的事实是：沃尔玛创造了 20 年来雄踞世界 500 强前十的奇迹，它已经不是一个简单的大卖场，而是一个强大敏捷的供应链，主导着近 4000 亿美元的财富分配。而这背后，是不折不扣地研究顾客心智，在信息化支撑下的供应链采购体系的创新。
