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1、市场调查与技术预测方法,本讲内容 市场调查概述 市场调查方法与技术 技术预测的方法,2,市场调查概述,一、市场调查的概念,所谓市场调查，是指运用科学的方法，系统地、全面地、有目的地搜集有关市场营销方面的各种情报信息的活动。,3,市场调查概述,二、市场调查的内容,1.市场需求调查,4,市场调查概述,二、市场调查的内容,2. 商品竞争力调查,5,市场调查概述,二、市场调查的内容,3. 商品及价格调查,商品调查则重于用户对商品的评价，包括商品的包装、规格、花色品种、使用方便性和耐久性。,主要包括：商品价格的供给弹性和需求弹性，国家宏观政策对价格的影响；如何选择产品定价策略和定价方法；商品价格变化后消
2、费者和竞争企业的反应；生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。,价格调查,商品调查,6,市场调查概述,三、市场调查的程序,市场调查的三个阶段,7,市场调查方法,市场调查是运用适当的方法，有目的、系统地搜集整理市场信息资料，分析市场的客观实际情况。,8,市场调查方法,一、文案调查法,文案调查法（Desk research survey），又叫间接调查 法，是指调研人员在充分了解企业实行市场调研的目的之 后，搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关文书、 档案、研究报告及公布报告资料，并加以整理、衔接、调 整及融会后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供相 关市场调查报告及市场营销建议的
3、调查方法。,9,市场调查方法,花费时间、费用较少；不受时间和空间的限制；不受调查人员和被调查者主观因素的干扰；资料来源比较多,优 点,时效性较差 针对性较低 利用率较低 不可预见性,缺 点,1. 文案调查法的优缺点及适用范围,适用范围,资料来源比较广泛时；直接搜集信息需要文案调查结果提供指导时；需要弥补修正直接调查结果时；需要鉴定、证明直接调查结果的可信度时,一、文案调查法,10,市场调查方法,一、文案调查法,2. 文案调查资料来源,11,市场调查方法,一、文案调查法,3. 文案调查应遵循的原则,12,市场调查方法,相关分析就是分析统计资料中各变量彼此间关系的有无，及相关程度大小的一种方法。依
4、相关的方向可分为正相关、负相关及不相关。,将过去的资料按时间顺序排列，寻找出其变化方向，再进行合理的延伸，以推测将来变化方向的方法，其中较常用的是移动平均法。,一、文案调查法,4. 文案调查的统计分析方法,统计分析就是利用间接信息资料，根据统计原理，分析市场及销售变化情况。,13,市场调查方法,二、访问调查法,访问调查法，就是将所拟调查的事项，以面谈、电话 或书面形式向被调查者提问，以获得所需资料信息的调查 方法。 访问调查法按具体访问方式的不同分为直接访问法和 电话访问法。直接访问法又包括入户访问调查、拦截访问 调查、小组座谈、深度访谈等。,14,市场调查方法,二、访问调查法,1. 入户访问
5、调查法, 入户访问调查法的流程,15,市场调查方法,二、访问调查法, 入户访问调查法的优缺点及适用范围,16,市场调查方法,二、访问调查法,2. 拦截访问调查法, 拦截访问调查法的流程,17,市场调查方法,二、访问调查法, 拦截访问调查法的优缺点及适用范围,常用于商业性的消费者意向调查，如购物场所的调研 需要快速完成的小样本的探索性研究 需要进行实物显示或特别要求有现场控制的探索性研究,费用低于入户访问调查 调查效率高，且避免入户困难 对调查人员的监控比入户调查容易 可根据被调查者的态度、语气等特征进行访谈，灵活性较强，有激励效果 可以排除被调查者敷衍现象,调查对象的身份难以识别，使收集的数据
6、无法证明对总体有很好的代表性 被调查者拒访率较高时影响调查人员工作情绪 不适合时间较长、内容较多、较复杂或不能公开的问卷调查 被调查者容易受到调研人员态度、语气等的影响，对调研人员要求较高,适用范围,缺点,优点,18,市场调查方法,二、访问调查法,3. 小组座谈法,小组座谈法,小组座谈法（Group discussions）又称焦点座谈（Focus Group），由一个经过训练的主持人，以一种层级关系的自然会议座谈形式，同一个从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者组成的小组交谈，从而获取对一些有关问题的深入了解的调查方法。,19,市场调查方法,3. 小组座谈法,收集信息资料速度快、效率高
7、；取得资料较为广泛、深入；将调查与讨论相结合、结构灵活；节省人力、物力和财力；便于互相启发、集思广益,对主持人的要求较高；迫于个别专家的权威，容易形成团体压力，进而形成判断错误；拒访率较高；资料的统计处理比较复杂；当涉及隐私、保密等敏感性问题时，不便深入讨论，影响调查结果的质量,社会公益性问题调查；战略性、前瞻性、方向性的问题调查，如政策出台前后消费者的反应调研、房地产项目定位调查,二、访问调查法,20,市场调查方法,二、访问调查法,深度访谈法（Personal interview），是一种无层级关系的、直接的、个人的访问。在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以提示对
8、某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。比较常用的深度访谈技术主要有三种：阶梯前进、隐蔽问题寻探以及象征性分析。,4. 深度访谈法,21,市场调查方法,二、访问调查法,4. 深度访谈法,22,市场调查方法,二、访问调查法,5. 投影访谈法,所谓投影访谈法是一种无层级关系的、非直接询问形式的访问调查。在调查过程中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，通过解释其他人的行为显露出自己的个性特征，即在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。,23,市场调查方法,二、访问调查法,5. 投影访谈
9、法,缺点,适用范围,优点,24,市场调查方法,二、访问调查法,6. 计算机辅助访问调查,计算机辅助调查的优点,25,市场调查方法,二、访问调查法,7. 电话访问调查法, 电话访问调查法的流程,26,市场调查方法,二、访问调查法, 电话访问调查法的优缺点及适用范围,27,市场调查方法,邮寄问卷调查（Mail questionnaires survey）是指通过邮寄或其他方式将调查问卷送到被调查者手中，由被调查人员自行填写，然后将问卷返回的一种调查方法。,三、邮寄问卷调查法,28,市场调查方法,三、邮寄问卷调查法,邮寄问卷调查法的优缺点及适用范围,29,市场调查方法,四、网络调查法,1.网络调查法
10、的种类,30,市场调查方法,2. 网络调查法的优缺点和适用范围,优点,缺点,适用范围,调查结果的可信度不容乐观； 对被调查者身份的验证有很大困难； 受互联网安全性影响较大,适合专业的市场调研公司使用,调查对象广泛； 调查速度快； 调查成本低廉； 富有灵活性和趣味性； 视觉效果好,四、网络调查法,31,市场调查方法,五、直接观察法,从旁观察其行动,32,市场调查方法,六、直接实验法,实验调查法是一种新产品投放市场后就需求情况或推销方式进行小规模实验，然后再用市场调查方法分析这种产品或销售方式是否值得大规模推广的调查方法。,33,市场调查技术,一、问卷设计时应注意的问题,问卷调查是一种应用较广泛的
11、调查方式，它是通过设计调查问卷将调查意图清晰展现给被调查者的调查方式。,34,市场调查技术,二、限制回答技术,该法将回答项目分为两个，回答者选择其一。,1. 二项选一法,缺 点,优 点,（1）态度与意见不明确时，可以求得明确的判断，并在短暂的 时间内，求得回答； （2）使中立意见者偏向一方。,不能表现意见程度的差别,35,市场调查技术,二、限制回答技术,事先预备几个回答，提示给被访者，使其选择其中之一项或数项的方法。,2. 多项选择法,使用多项选择法时，应注意：,36,市场调查技术,自由回答法就是指回答者自由陈述意见，不受访问者的限制。,三、自由回答技术,37,市场调查技术,四、排序技术,1.
12、 直接比较法,1.下面几项最重要的是哪一项； 2.下面各项中，请将你认为重要的选出两项或三项； 3.下面各项中，请把你认为最重要的选出若干 项； 4.将下列各项，按照重要次序，注上号码； 5.将下列各项分为极其重要、稍微重要、不大重要、一点也不重要等四种。,询问方式,38,市场调查技术,1. 直接比较法,四、排序技术,用直接比较法拟订问卷时应注意以下问题：,39,市场调查技术,2. 数值分配法,四、排序技术,设定分值标准，如5分制、10分制或100分制，再按调查对象所具有的各种性能满足需要的程度分配一定的分值。,直接比较法和数值分配法常用于对商品和企业印象评价。,40,市场调查技术,1. 回忆
13、法,五、声誉测定技术,设定某种产品的类型，请被调查者凭借记忆说出他或她最熟悉的品牌，由此推断企业或产品的知名度。,用回忆法拟订调查问卷时应注意以下事项:,回忆法用于测验品牌名、公司名、广告等印象强度。,41,市场调查技术,2. 确认法,五、声誉测定技术,提供某商品品牌的若干信息，如文字、照片、图画等，令其回忆确认。 确认法多用于调查产品、公司、广告等知名度。 回忆法可与确认法配合使用，回忆法多用于测定记忆的强度，确认法多用于测定记忆的分量。,当得知被调查者喜欢目标产品时，诱使被调查者转移偏好，观察被调查者对目标产品的偏好或支持的程度。,3. 偏好程度询问法,42,技术预测,一、技术预测的概念,
14、所谓技术预测，是通过科学的方法、技术和手段，对未来较长时期的科学、技术、经济和社会发展进行系统研究，其目标是确定具有战略性的研究领域，选择对经济和社会利益具有最大贡献的技术群。,产品生命周期及其更新换代的预测； 新产品所占比重的预测； 先进的工艺方法及其所带来的技术经济效益 的预测； 专业化与协作水平的预测； 产品标准化程度的预测。,技术预测,43,技术预测,技术预测的产生与发展,一、技术预测的概念,44,技术预测,二、技术预测的分类,45,技术预测,主要预测阶段,三、技术预测的程序,预测后阶段,预测前的阶段,46,技术预测方法,对于短期预测，若可以判断该技术领域基本处于渐进式发展阶段，则可以
15、考虑采用趋势外推预测；对于中长期预测，由于不确定因素较多，则适宜采用融入了人的智慧的专家判断预测。,47,技术预测方法,一、专家个人判断法,专家个人判断预测是以专家意见作为信息来源，通过系统的调查、征询专家的意见，分析和整理出预测结果。,专家判断预测法是一种定性预测方法，依靠的是预测者的知识和经验，往往带有主观性，适合在对技术预测准确度要求不高的时候采用。,48,技术预测方法,二、德尔菲法,1.德尔菲法的特点和应用范围,匿名性、反馈性、收敛性, 德尔菲法的特点,德尔菲法是在专家个人判断法和专家会议法基础上发展起来的一种专家调查法，它是以不记名方式多轮征询专家意见，最终得出预测结果的一种集体经验
16、判断法。,对某些长期的、复杂的社会、经济、技术问题的预测，对某些无先例事件和突发事件的预测等，只能采用德尔菲法这一类方法。, 德尔菲法的应用范围,49,技术预测方法,二、德尔菲法,2.德尔菲法调查结果的处理,当预测结果需要用数量(含时间)表示时，一般用“中位数”进行数据处理。即分别求出预测结果的中位数、上四分位数和下四分位数。,式中：n为参加预测的专家数，xi（i=1,2,n）为对某一问题各专家回答的定量值，且x1 x2 xn.。,在 的定量值中再取中位数，即为调查结果的下四分位数，在 的定量值中再取中位数，即为调查结果的上四分位数。,50,技术预测方法,三、移动平均法,1.一次移动平均值的计算,移动平均法是用分段逐点推移的平均方法对时间序列数据进行处理，找出预测对象的历史变动规律，并据此建立预测模型的一种时间序列预测方法。,采取移动平均法预测，关键在于选取用来求平均数的时期数n。,n小,表明对近期观测值在预测中的作
