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1、玉兰墙纸网络推广案,目 录,锁定竞争对手,2010中国壁纸十大品牌排行榜 1瑞宝壁纸（中国驰名商标,大型集团企业,十佳壁纸/墙纸品牌 ） 2玉兰墙纸 （全球最大的墙纸专业生产企业之一,十佳壁纸 /墙纸品牌） 3柔然ROEN （中国领先的专业壁纸集成供应商,十佳壁纸/墙纸品牌） 4玛堡壁纸（德国较大的壁纸公司之一，德国环保壁纸） 5欧雅EUROART （外商独资大型墙纸企业,十佳壁纸/墙纸品牌） 6.爱舍墙纸 （国家壁纸质量标准起草企业,十佳壁纸/墙纸品牌） 7布鲁斯BREWSTER （大型墙纸跨国公司,1954年美国波士顿,十佳壁纸/墙纸品牌） 8.雅帝ATTIC （北京雅地阳光新技术发展有限
2、公司,著名墙纸和布艺品牌） 9天丽墙纸 （亚太地区规模最大的墙纸生产企业之一,十佳壁纸/墙纸品牌） 10格莱美墙纸 （中国专业著名墙纸和布艺品牌,十佳壁纸/墙纸品牌）,从壁纸品牌排行榜上不难看出，玉兰墙纸目前的主要竞争对手是圣象旗下的瑞宝壁纸、柔然壁纸和德国玛堡壁纸。 知己知彼，要想在推广上有的放矢，就需要从多角度了解竞争对手,逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸品牌概述,创造个性化家居环境，引领生活方式，提升生活品质,成为具有高度时尚引导力、行业领导力和社会责任感的软装品牌,创意我的艺术生活,逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸传播诉求分析,瑞宝壁纸在业内率先制定了“三个统一”并且开通了监督热线,从瑞宝壁纸
3、在家居行业类网站发布的新闻来看，它旨在树立一种行业标杆的品牌形象,瑞宝壁纸将企业目标定位于使壁纸更具美学价值，注重壁纸的环保功能和个性化设计，产品系列也都功能不一,逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸传播诉求分析,逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸传播诉求分析,得出结论,艺术 功能 行业权威,瑞宝壁纸的传播诉求点是：,逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸媒体发布策略,经过监测发现：瑞宝壁纸注重专业媒体投放，且网友关注度较好，常年合作媒体有,及口碑家居博客,逐一分析，层层剖析 柔然壁纸品牌概述,逐一分析，层层剖析 柔然壁纸传播诉求分析,与瑞宝的理性宣传不同，柔然更侧重把握女性消费者的心态，将选购壁纸上升到女性的心理高
4、度，并将柔然打造成“定情礼”首选,逐一分析，层层剖析 柔然壁纸传播诉求分析,随后柔然壁纸推出“柔然小屋”的概念，意在表达“每一个女性都应该有一间被柔然壁纸装点的艺术小屋”,逐一分析，层层剖析 柔然壁纸品牌概述,得出结论,柔然壁纸的传播诉求点是：,艺术 情感 温馨,逐一分析，层层剖析 柔然壁纸媒体发布策略,柔然壁纸的推广基调是“女性化、温馨、浪漫”，因此它的主打投放媒体是：,及口碑家居博客,逐一分析，层层剖析 玛堡壁纸品牌概述,设计思路源自德国顶尖专业设计师,独一无二，为住户量身订制家居风格,细致、严苛的德国工艺,逐一分析，层层剖析 玛堡壁纸传播诉求分析,从玛堡壁纸的软文风格来看，它更侧重于向受
5、众传达它“系出名门、德国工艺、设计考究、独一无二”等特点，与瑞宝的理性诉求和柔然的情感诉求相比，玛堡重在专业诉求,逐一分析，层层剖析 玛堡壁纸传播诉求分析,得出结论,玛堡壁纸的传播诉求点是：,工艺 专业 品位,逐一分析，层层剖析 玛堡壁纸媒体发布策略,通过监测，玛堡壁纸的发布策略是想通过行业主流媒体传播其专业技术的诉求点，它的合作媒体是：,及口碑家居博客,竞品总结,竞品总结,通过对竞品的分析，我们发现，竞争对手都在从各个角度，来传播“艺术”这一诉求。 然而， 消费者对墙纸需求却是：环保美观价格 因此，2011年玉兰与竞品的区隔便是：环保、玉兰的历史、玉兰的品牌情感,目 录,2010年网络传播总
6、结,推广成果：通过稿件发布有效提升了品牌知名度,2010年网络传播总结,推广成果：通过BBS传播，牢牢掌握网络话语权,2010年网络传播总结,推广成果：通过互动活动有效提升了品牌美誉度,2010年网络传播总结,不足之处：专业媒体的覆盖不够深入 2010年，通过新闻传播、BBS传播，玉兰在房产、家居、装修网站的覆盖率大大提升，但相对于柔然、瑞宝于这些专业媒体的深度合作比较起来，玉兰的覆盖不够深入。,2010年网络传播总结,不足之处：玉兰品牌情感传播不够彻底 2010年的传播，对玉兰历史、品牌情感、产品品质、环保等方面的传播不够彻底。同时对玉兰墙纸30年来对中国墙纸的贡献，以及玉兰墙纸的品牌责任感
7、传播不够到位。,通过对竞争对手的分析 通过对2010年传播的总结 我们得出2011年的传播策略,目 录,2011 年玉兰墙纸 整体传播策略,玉兰墙纸 点亮环保生活,玉兰墙纸点亮环保生活 玉兰墙纸对于家居、装修装饰来说，是最环保的点睛之作。传播玉兰墙纸点亮环保生活，引导二次装修。 玉兰墙纸环保、口碑、与用户的情感 玉兰作为将品牌引入中国的先驱者，30年来对中国百姓家居装修做出重大贡献，玉兰累计销售一亿平米，与消费者建立深厚感情。,2011 年玉兰墙纸 整体传播诉求,玉兰墙纸的品牌情感,2011 年玉兰墙纸 整体传播手段,选择优质专业媒体，进行深度合作,除了综合覆盖大众媒体外，2011年的媒体选择
8、还应当选择一个优质的专业媒体进行深度合作。 在装修、家居类网站的排名中，搜狐旗下的焦点网排名最高，最具营销价值。,目 录,2011年整体推广规划,家图四壁 点亮环保生活点亮客厅,话题： 超级光棍节 剩女艺术“家”,网络活动的BBS推广、日常BBS传播,话题： 2011年白领都喜欢 家图四壁,话题： 点亮家居环保生活；,一心一亿 感谢有你-玉兰销量破亿，寻找老用户活动,话题： 皇帝的新装,网络口碑,网络活动,网络新闻,对玉兰企业、玉兰领导的新闻专题采访；网络活动的新闻推广；日常新闻公关,3月,1月,家图四壁 点亮环保生活点亮儿童房,家图四壁 点亮环保生活点亮卧室,家图四壁 点亮环保生活点亮餐厅,
9、“家图四壁 点亮环保生活 ”活动策划,玉兰墙纸“点亮”环保生活,玉兰墙纸不仅仅是美观的，更是环保的，2011年，玉兰墙纸引领环保生活 玉兰墙纸，告别装修“素颜墙”，把环保带给生活，引发中国家庭二次装修浪潮！,网络活动：家图四壁 点亮环保生活,活动主题：家图四壁 玉兰墙纸点亮环保生活,策划背景 1、墙纸具有色彩多样、图案丰富、豪华气派、安全环保、施工方便、价格适宜等多种其它室内装饰材料所播无法比拟的特点，故在欧美、东南亚、日本等发达国家和地区得到相当程度的普及。近年来，随着中国消费者生活水平、消费水平、鉴赏水平的不断提升，墙纸正在逐渐走入寻常百姓家。 2、玉兰墙纸产品线丰富、产品环保、具有较高性
10、价比，满足了用户对个性化、艺术化家居生活的需求，从而引发了网友对家居生活的思考，引发大众进行利用墙纸这一家居生活的点睛之物，进行家庭“二次装修”。,网络活动：家图四壁 点亮环保生活,活动主题：家图四壁 玉兰墙纸点亮环保生活,主题诠释 家图四壁： 1、主题影射活动本身是针对壁纸、墙纸、图案等元素； 2、同时四壁又指 客厅电视墙、餐厅、卧室床头墙、儿童房等四个类别； 3、四壁代表多、泛，寓意玉兰墙纸引发的二次装修热潮。 点亮环保生活 1、寓意玉兰墙纸，让家居生活更加环保。 2、玉兰墙纸本身不仅仅是艺术，更是环保家居生活的“点睛之笔”,网络活动：家图四壁 点亮环保生活,活动主题：家图四壁 玉兰墙纸点
11、亮环保生活,活动介绍 1、活动分四个阶段，点亮客厅、点亮儿童房、点亮餐厅、点亮卧室。每一个阶段，比如客厅：网友只要上传自己家庭的客厅实景图，就可赢取玉兰淘宝代金券。同时活动网站展示玉兰墙纸客厅的精美的效果图。赢取玉兰精美客厅装饰墙纸。每周5名幸运网友，获得对应的玉兰墙纸，网友通过玉兰淘宝店，获得奖品。 2、每周获得墙纸的网友，点亮（装修）自己家的客厅，再上传点亮后的照片，网友对照片进行投票，投票前10名的网友，进入幸运抽奖，即可赢取价值万元的环保家居大礼包。每个阶段产生一名幸运网友，共四名。 活动意义： 1、使更多的网友认识到玉兰墙纸在装修中的地位，同时利用奖品，培养消费者的二次装修意识，引导
12、网友进行二次装修。 2、通过奖品发放，可以增进玉兰与受众的情感，同时捆绑玉兰墙纸淘宝店，促进销售。,活动时间：四个活动，贯穿全年 点亮客厅（3-5月）、点亮儿童房（6-7月）、点亮餐厅（9-10月）、点亮卧室（11-12月） 活动内容：,网络活动：家图四壁 点亮环保生活,活动主题：家图四壁 玉兰墙纸点亮环保生活,玉兰产品展示 每一阶段展示对应玉兰产品效果图，如客厅、餐厅,网友上传、投票 网友上传装修前后对应客厅、餐厅、卧室图，投票。,玉兰环保手工坊 教网友用装修剩余墙纸做可爱物体，墙纸带来的环保、艺术家居生活。,活动时间：四个活动，贯穿全年 点亮客厅（3-5月）、点亮儿童房（6-7月）、点亮餐
13、厅（9-10月）、点亮卧室（11-12月） 活动流程： 活动奖品 玉兰墙纸产品+万元环保家居大礼包+网络虚拟奖品+玉兰淘宝代金券,网络活动：家图四壁 点亮环保生活,活动主题：家图四壁 玉兰墙纸点亮环保生活,上传装修前照片,获得玉兰奖励,上传装修后照片,赢环保礼包,上传照片，即可获得50元玉兰淘宝代金券,每周五名网友，奖励玉兰墙纸，网友通过淘宝店获得墙纸,获奖网友上传贴有玉兰墙纸的照片，接受投票。,从投票TOP10，抽取1名，奖励价值万元环保家居大礼包,活动页面（示例）：点亮客厅,活动网站展示玉兰墙纸客厅效果图，网友上传客厅电视墙照片，每周5名幸运网友，获得其家庭中电视墙装修用的玉兰墙纸，网友贴
14、上墙纸后，再次上传装修后照片，就有机会赢取价值万元的环保家居大礼包,活动页面（示例）：点亮儿童房,活动在6月进行，活动网站展示玉兰墙纸各种儿童房效果图，网友上传家庭儿童房照片，每周5名幸运网友，获得其家庭中儿童房装修用的玉兰墙纸，网友贴上墙纸后，再次上传装修后照片，就有机会赢取价值万元的环保家居大礼包。,活动页面（示例）：点亮餐厅,活动网站展示玉兰墙纸餐厅效果图，网友上传家庭餐厅照片，每周5名幸运网友，获得其家庭中餐厅装修用的玉兰墙纸，网友贴上墙纸后，再次上传装修后照片，就有机会赢取价值万元的环保家居大礼包。,活动页面（示例）：点亮卧室,活动网站展示玉兰墙纸各种卧室效果图，网友上传家庭卧室照片
15、，每周5名幸运网友，获得其家庭中卧室装修用的玉兰墙纸，网友贴上墙纸后，再次上传装修后照片，就有机会赢取价值万元的环保家居大礼包。,活动辅助：玉兰墙纸环保手工坊,教给大家，如何用装修剩余墙纸，手工制作书包、台灯、风铃、魔方、桌椅等日常家居用品。传递玉兰产品环保特征， 同时传递玉兰倡导环保生活，提升品牌好感度。,“家图四壁 点亮环保生活 ”活动推广,活动推广-广告-搜狐焦点家居频道,家图四壁 玉兰墙纸点亮环保生活 -上传照片，赢装修墙纸、环保家居大礼包,家图四壁 玉兰墙纸点亮艺术生活 -上传照片，赢装修墙纸、环保大礼包,Banner位广告,右侧小焦点广告,活动推广-广告-搜狐焦点壁纸频道,家图四壁
16、 玉兰墙纸点亮环保生活 -上传照片，赢装修墙纸、环保家居礼包,Banner位广告,与搜狐焦点的壁纸、涂料、油漆版块进行深度合作，用于进行投放活动广告、活动调查、品牌展示。,推广方式：新闻,更多新闻话题,活动传播话题示例： 玉兰点亮环保生活，白领网民六月打造皇帝的新装 家图四壁 玉兰倡导：小改变大不同，用墙纸点亮环保生活 装修2.0时代到来 墙壁焕颜引关注 告别裸墙 玉兰墙纸掀起二次装修浪潮 . 传播媒体：门户网站、地方门户网站、装修家居网站、大众生活网站,话题方向：引导二次装修 标题： 女人素颜的好，墙壁嘛，还是焕颜的棒 裸墙时代OUT了，现在流行家图四壁！ 儿童节到了，大家来看看我和老公为宝贝准备的“皇帝新装” 裸墙终结者，让你家的客厅从此与众不同 装修2.0时代到啦！给你家来一次大扫茫吧，还有机会 赢得艺术之旅呢 小改动，大焕颜，每一个女人都该有这样一个“好梦伊甸园” 内容： 玉兰倡
