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1、“大家都在谈创意，什么是创意？为什么要有创意？” Lets make things better! 人有了需求，就要满足，而在达到目的（问题）之前，寻求一个更有效的新方法，使问题得以解决，此种过程，就是创意。 发明 改良 重新定义 都是创意 ex: 轮子 齿轮 桌子 电脑 更薄小 因特网 可携带,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,所以 创意的重点在于问题，而问题来自于需求。 从不同角度看问题，然后改变问题，找不到答案，是因 为 “问题”有问题 应寻找正确问题，而非正确答案 从实务观点定义创意： 综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念，新表现，新手法的过程。,管理资源吧
2、（），提供海量管理资料免费下载！,“广告嘛！不就是 “广”而“告”之吗？干嘛要谈什么创意？” 生产商面对广告的态度： 把商品所有的好处直接告诉老百姓就好了！ 要老百姓指名购买，嗯产品名打个几百遍就行了！ 为什么要花大打钞票，去搞什么创意奖，我要卖东西呀！,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,消费者面对广告的态度： 老王卖瓜，自卖自夸 烦人、吵杂，老是影响我看节目 咦？那个麦当劳的小孩好可爱 “广告是提供商品/服务新资讯的桥梁，让我找到能满足我需要的商品/服务。”（太乐观了） “轻轻地我走了，正如我轻轻的来 挥一挥衣袖，不带走一片云彩”,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,广告-
3、位于营销（Marketing）4P（or4C）中“沟通组合”的一部份，是一种有科学本质与艺术倾向的商业沟通行为。 既然是沟通即应双向互动，因人而异，见人说人话，见鬼说鬼话。（创意包装）,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,下载自管理资源吧,创意的作用： 1. 引人注意-突破干扰 2. 包装讯息-取得更高的收看率/阅读率 3. 留下印象-获得更高的回忆率（少投放，多效益）,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,“好啦，说了这么多，可以想创意了吧！” 且慢！创意进行之前，先要理清问题！策略 策略分析，能正确找到问题核心， 找到正确说话的人，否则对牛弹琴,管理资源吧（），提供海量管理资
4、料免费下载！,行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成-乔治 路易斯,策略分析,What to say,How to say (How to show How to special),创意发想,卖点（特点/属性/附加价值）,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Client,Orientation,Agency,Account Director Account Manager Account Executive,Core Of Strategy,Briefing,Creative Director Copywrit
5、er & Art Director,Media Director Media Planner,Creative Strategy,Creative Concept,Creative Development,Tone & Manner,Promise,Media Strategy,Media Plan,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Client,Orientation,Agency,Account Director Account Manager Account Executive,Core Of Strategy,Briefing,Creative Director Copywr
6、iter & Art Director,Media Director Media Planner,Creative Strategy,Creative Concept,Creative Development,Tone & Manner,Promise,Media Strategy,Media Plan,Marketing Strategy,Background Marketing Aims Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Product/Service Information Mandato
7、ries Ad Budget & Format Timing & Other Informations,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Client,Orientation,Agency,Account Director Account Manager Account Executive,Core Of Strategy,Briefing,Creative Director Copywriter & Art Director,Media Director Media Planner,Creative Strategy,Creative Concept,Creative Develo
8、pment,Tone & Manner,Promise,Media Strategy,Media Plan,Strategy Brief,Background Marketing Aims Advertising Objectives Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting Points Tone & Manner Mandatories Ad Budget & Format Deadline & Other Requirements,管理资源吧
9、（），提供海量管理资料免费下载！,Client,Orientation,Agency,Account Director Account Manager Account Executive,Core Of Strategy,Briefing,Creative Director Copywriter & Art Director,Media Director Media Planner,Creative Strategy,Creative Concept,Creative Development,Tone & Manner,Promise,Media Strategy,Media Plan,Str
10、ategy Brief,Background Marketing Aims Advertising Objectives Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting Points Tone & Manner Mandatories Ad Budget & Format Deadline & Other Requirements,WHOM WANT TO TALK TO?,(Target Audience Statement) Demographic
11、Geographic Psychological Behavioral,WHATS THE CONSUMERS(TAS) BIG PROBLEM?,Rational Sensory Emotional,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Client,Orientation,Agency,Account Director Account Manager Account Executive,Core Of Strategy,Briefing,Creative Director Copywriter & Art Director,Media Director Media Planner,C
12、reative Strategy,Creative Concept,Creative Development,Tone & Manner,Promise,Media Strategy,Media Plan,Strategy Brief,Background Marketing Aims Advertising Objectives Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting Points Tone & Manner Mandatories Ad Bu
13、dget & Format Deadline & Other Requirements,Current Perceptions Post Perceptions,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,消费者认知 Consumer Perception,要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。 广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。 我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,消费者认知 Consumer Perception,我们必须去改变消
14、费者的心意(认知)。 现在我们的目标消费者如何看我们？ 广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Client,Orientation,Agency,Account Director Account Manager Account Executive,Core Of Strategy,Briefing,Creative Director Copywriter & Art Director,Media Director Media Planner,Creative Strategy,Creative Concept,Creative Develo
15、pment,Tone & Manner,Promise,Media Strategy,Media Plan,Strategy Brief,Background Marketing Aims Advertising Objectives Target Market (Target Group) Competitive Frame Consumer Perception Consumer Benefit Supporting Points Tone & Manner Mandatories Ad Budget & Format Deadline & Other Requirements,Product/Service,Ad Proposition,Feature Advantages Benefit,Rational Sensory Emotional,FAB,Unique Selling Point,Promise,Postioning,管理资源吧（），提供海
