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1、第六章 網路行銷規劃之 網路行銷組合4P+4C,網際網路行銷 Web 2.0,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,2,本章學習目標,網路行銷規劃程序 網路行銷組合4P與4C 網路行銷4P決策 網路行銷4C決策 預算、組織、執行方案與控制績效 下一個經濟時代行銷的演化,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,3,導讀個案戴爾電腦(Dell)的行銷模式,在網路品牌行銷方面，虛擬的.com公司以二種方式創造商機：一是創造需求，如果某些族群的生活型態能成功被改變，便達到了行銷的目的；二是滿足未被滿足的需求，有時便需要改變產業營運的模式。例如亞馬遜網路書店的出現，改變傳統銷售書籍的營運模式，甚至
2、也改變消費者的購物經驗。 在實體.com公司，主要的網路行銷模式在於行銷e化。例如戴爾(Dell)電腦，即是從先前的電話行銷產業營運模式，轉變成網路行銷電腦化。戴爾將產品銷售、諮詢功能建置於網站上，消費者便可直接和電腦互動，並減少電話行銷人力資源。 戴爾的競爭優勢不在技術層面，而在於其經營模式觀念的創新，包括引進直接銷售、先接單後生產及以顧客為中心等三項黃金法則。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,4,導讀個案戴爾電腦(Dell)的行銷模式,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,5,完整的行銷規劃至少需要七個步驟,1.行銷環境偵測 2.建立網路行銷目標 3.市場區隔(Segment
3、ation) 4.選擇目標市場(targeting) 5.產品定位或品牌定位(position),網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,6,完整的行銷規劃至少需要七個步驟,6.設計行銷組合策略： (1) 傳統行銷組合4P決策 產品(Product)決策 定價(Price)決策 通路(Place)決策 推廣(Promotion)決策 (2) 網路行銷組合4C決策 顧客的需求與慾望(Customer needs and wants)決策 顧客成本(customer cost)決策 便利(Convenience)決策 溝通(communication)決策 7.建立行銷組織、執行行銷方案、控制行
4、銷績效,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,7,網際網路與電子商務的興起，促使行銷理論由原來的重心4P，逐漸往4C移動,1. 不再急於制定行銷組合之產品(product)策略，而以回應顧客的需求與慾望(Customer needs and wants)為導向，不再以銷售企業所生產的、所製造的商品或服務，而是滿足顧客的需求與慾望。 2. 暫時把行銷組合之定價(price)策略放一邊，而以回應顧客滿足其需求或慾望所願付出的成本為主要考量。 3. 不再以企業的角度思考行銷組合之通路(place)策略，而以顧客的角度思考，怎樣才能提供顧客想要的便利(Convenience)環境，以方便其快速地取
5、得其所需的商品。 4. 不再以企業的角度思考行銷組合之推廣(promotion)策略，而著重於加強與顧客之間的互動與溝通(communication)以獲取、增強與維繫顧客關係。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,8,4P4C,傳統以4P為基礎的行銷理論，是追求企業的利潤最大化；而4C則是追求顧客的利潤最大化。 因此，新一代的網路行銷強調的是，企業如果從4P對應4C出發，而不是只追求本身的(短期)利潤最大化出發，在此前提下，同時追求長期的顧客利潤最大化與企業利潤最大化為目標。 換句話說，網路行銷理論模式是：行銷過程的起點是顧客的需求與慾望；行銷4P決策是在滿足4C要求下的長期顧客利潤最
6、大化與企業利潤最大化。 因此，即使在網際網路時代，行銷4P依然管用，只是方向與導向改變而已，從企業主導轉向顧客主導。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,9,表6-1 網路行銷組合4P的構成要素,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,10,圖6-1 從產品屬性差異化與顧客價值差異化看4P與4C,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,11,圖6-2 網路行銷STP、4P、4C的關係,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,12,藉由ICDT連結網路行銷組合4P與4C,1.虛擬資訊空間(Virtual Information Space，VIS)：提供一個展示和接近企業產品資訊或企
7、業服務資訊的新管道，例如線上型錄、線上商展、線上研討會等。 2.虛擬溝通空間(Virtual Communication Space，VCS)：提供從事關係建立和溝通概念或意見等活動的新管道，例如Skype、MSN等等。 3.虛擬交易空間(Virtual Transaction Space，VTS)：提供開發和執行商業相關交易活動的新管道，例如線上訂購與線上付款。 4.虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space，VDS)：提供配銷產品或服務的新管道，例如數位化商品(線上軟體下載安裝)與數位化服務(線上技術諮詢服務)等。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,13,網
8、際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,14,虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範,從資訊封閉到資訊開放：在過去，由於企業與消費者間普遍存在所謂的資訊不對稱問題，因此消費者若要比較不同企業產品間的功能、價格、售後服務與支援等，必須花費相當多的時間精力去蒐集，並自行分析比較。但在虛擬資訊空間中，比價網站的興起，促使資訊由封閉轉而開放，也大幅降低企業與消費者間的資訊不對稱性,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,15,虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範,從實體原元世界到虛擬位元世界：實體產品是以原子所組成個，而數位產
9、品則是位元所組成的。數位產品相對於實體產品，具有較高的開發成本，但相對較低的複製成本(生產成本)，因此，數位產品的開發成本會隨著消費者增加而快速下降，且其使用效益愈高。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,16,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,17,虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範,大量客製化(Mass Customization)：企業為了同時達到大量生產的規模經濟，又想生產符合不同消費者偏好的客製化，這在過去是十分困難達成的。然而，由於網際網路與資料庫技術的發達，企業得以利用e化科技，快速而正確地以堆積木的方式，達成所謂的大量客製化
10、。例如：Dell電腦公司利用所謂的線上組裝精靈，以類似堆積木的方式，協助消費者快速而正確地選擇與組合各種不同配備(客製化)的個人電腦。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,18,虛擬資訊空間(Virtual Information Space)的新典範,產品廣度與產品深度兼具：在過去，企業要想規劃所要販售個產品時，常常會面臨兩個選項的權衡(Trade-off)。然而，然而，由於網際網路與資料庫技術的發達，企業得以利用e化科技，同時開發兼具產品廣度與產品深度的產品，如圖6-5所示。例如：嘉信理財不僅在網路上提供顧客非常豐富(廣度)，又非常深入(深度)的理財商品。,網際網路行銷 Web 2.
11、0,劉文良整理,19,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,20,虛擬溝通空間(Virtual Communication Space)的新典範,1. 由大眾到小眾 2. 由單向傳遞到互動溝通 3. 由被動到主動,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,21,虛擬交易空間(Virtual Transaction Space)的新典範,1. 線上訂購：消費者可藉由網路，直接在線上選購與下單。 2. 線上支付：虛擬位元貨幣取代實體原子貨幣。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,22,虛擬配銷空間(Virtual Distribution Space)的新典範,1. 數位產品配送管道：網
12、際網路本身也是一種通路，可以用以傳遞任何以位元組合而成的產品或服務。 2. 去居間化與重新居間化 3.從實體通路到虛實整合的多元化通路,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,23,網路行銷4P決策,產品策略提供什麼產品？ 定價策略如何獲利？邁向獲利過程？ 通路策略利用哪些通路將產品送至消費者？ 推廣策略使用哪些推廣組合？,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,24,產品策略提供什麼產品？,產品策略包括 品牌決策 產品屬性決策 產品保證決策 產品包裝決策,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,25,品牌決策,品牌(brand)一個名稱、詞語、符號、設計或是上述之綜合體，用來確認銷售者
13、的產品，以及與競爭者的產品有效形成區別的工具。 例如Yahoo!奇摩、電子海灣(eBay)、旅遊王(TravelKing)、易飛網(EzFly),網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,26,品牌用途在於,1.產品辨識 2.重複購買幫助消費者確認其欲重複購買的產品 3.促進新產品銷售：形成品牌知名度後，當新產品掛上知名品牌時，易降低顧客疑慮,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,27,產品屬性決策,1.產品功能決策產品用途、效用、安全性等 2.產品品質決策決定產品的可靠性、耐用性等品質標準 (品質是相對的) 3.產品款式與設計決策產品的樣式、外型美感 4.產品人格定位決策針對產品塑造其獨
14、特的人格，以增高其附加價值,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,28,產品保證(product warranties)決策,保護購買者，以確保其可獲得產品的基本效用。 例如顧客隱私權保證、交易安全保障等,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,29,產品包裝決策,包裝(package)具有之功能 容納與保護產品 辨識與促銷產品 易於貯存和使用,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,30,線上經營模式決策,線上經營模式決策，主要決策考量 自有資金或外來資金投入 線上收入來源,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,31,在自有資金或外來資金方面,1. 自有資金 (1).品牌建立與推
15、廣 (2).產品或服務推廣 2. 外來資金 (1).經銷商支援 (2).供應商支援,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,32,在線上收入來源方面：,1.供應商付費 (1).若網站強勢內容贊助、網路廣告 (2).若供應商強勢服務費或點選接通費、銷售佣金 2.消費者付費 (1).若網站強勢預約訂閱或會員費用 (2).若消費者強勢產品購買,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,33,常見的訂價策略,(1).免費策略吸引忠實的線上使用者 (2).低價策略產品售價比傳統通路便宜 (3).競價策略(投標策略)消費者與廠商在線上議價 (4).多樣化價格策略根據消費者採購時的變數而彈性決定產品價格,
16、網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,34,常見的訂價模型實例,1.先用免費或具有吸引力的價格吸引顧客。 2.再以會員價培養顧客的忠誠度。 3.最後以量身訂做的價格抓住顧客，創造企業的合理利潤。,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,35,通路策略利用哪些通路將產品送至消費者？,通路之涵意，係產品從生產者，轉移到消費者或是企業用戶的整個體系。 其策略包含有金流、物流、資訊流等決策,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,36,金流決策(交易功能) 採購、風險承擔、協助達成交易協議(如融資),1.決定付款方式：信用卡、現金、電子錢包、轉帳、劃撥、貨到付款. 2.線上交易安全機制：目前線上交易安全機制主要的有SET及SSL兩種。在美國電子商務支付系統採用的認證標準，高達99%是採行較為寬鬆SSL 系統家,網際網路行銷 Web 2.0,劉文良整理,37,物流決策(物流功能) 產品所有權移轉、組合、分裝、實體配銷,
