《创业的营销计划》ppt课件

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1、第五讲：创业的营销计划,创业管理,2019/1/26,2,主要内容,第一部分 创业营销概述,第二部分 创业营销环境分析,第三部分 目标市场选择,第四部分 市场进入战略与策略,2019/1/26,3,创业营销概述,第一部分,2019/1/26,4,什么是创业营销,对什么是创业营销，目前还没有一个准确的概念。我们认为，所谓创业营销，是指一个新创业企业或第二次创业企业把自己的新产品推向新市场的营销。 创业营销的营销主体是创业型企业，包括新创业企业和二次创业的企业。 创业营销的客体是新产品 创业营销的对象是新市场,2019/1/26,5,谁需要创业营销,多数情况下，一个新企业成功或失败的原因是营销而非

2、技术 。 一个创业企业的营销完全不同于一个成熟企业的营销，把一个成熟企业的营销战略和策略用于创业企业是不合适的，而且也是非常危险的。,2019/1/26,6,企业生命周期理论,企业分为创业期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同的阶段，应该采取不同的营销策略，创业期采取市场进入策略，成长期采取市场扩张策略，成熟期采取市场巩固策略，衰退期采取市场转型策略。,2019/1/26,7,创业营销要解决的主要问题,如何来分析他的产品和市场？ 如何制定他的营销战略和策略？ 应该采用什么方式来进入市场？ 如何突破进入市场过程中的障碍？ 如何来组织自己最初的营销队伍？,2019/1/26,8,创业营销规划,创

3、业营销环境分析 创业营销目标市场确立 创业营销目标确立 创业营销战略计划 创业营销策略规划,2019/1/26,9,创业营销环境分析,第二部分,2019/1/26,10,创业市场宏观环境分析,人口统计环境 - 年龄结构 - 家庭结构 - 人口流动 - 受教育程度 - 民族构成 经济环境 - 人均收入与收入分配 - 消费者支出模式,2019/1/26,11,创业市场宏观环境分析,自然环境 - 原材料 - 能源供应 - 环境污染 - 政府对自然资源的管理 技术环境 - 技术变革 - 企业研究与发展预算 - 产品的改进 - 关于技术革新的法规,2019/1/26,12,创业市场宏观环境分析,政治环境

4、 - 约束企业的立法 - 实施法规的政府部门 - 伦理和社会责任的强调 文化环境 - 持久的核心价值观 - 亚文化及其变化,2019/1/26,13,创业市场竞争环境分析,波特五力模型 竞争内容：产品、价格、渠道、促销、信誉。 识别竞争对手的目标与战略 评估竞争对手：优劣势评估、竞争反应评估、竞争情报系统建设。,波特五力模型,2019/1/26,15,创业市场主体分析,原材料供应者 产品生产者 产品销售者 产品消费者 市场竞争者 市场管理者,2019/1/26,16,目标市场选择,第三部分,2019/1/26,17,市场细分（MARKET SEGMENTATION）：按照购买者所需要的个别产品

5、或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。 目标市场选择（MARKET TARGETING）：选择一个或几个准备进入的细分市场。 市场定位（MARKET POSITIONING）：建立与传播该产品在市场上的关键特征与利益。,2019/1/26,18,STP三步曲,市场细分化,目标市场选定,市场定位,1、确定细分 变量和 细分市场 2、勾勒细分 市场的轮廓,3、评估每个 细分市场 的吸引力 4、选择目标 细分市场,5、为每个目 标细分市 场确定可 能的定位 观念 6、选择、发 展和沟通所挑 选的定位观念,2019/1/26,19,消费者市场细分标准,地理因素 地区 城市规

6、模 密度 气候,人文因素 年龄 性别 家庭规模 家庭类型 家庭生命周期 家庭月收入 职业 教育 宗教 种族 国籍,心理因素 社会阶层 生活方式(AIO尺度) 个性,行为变量 购买时机 追求的利益 使用者情况 使用率 忠诚度 准备(待购)阶段 对产品的态度 (热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对）,案例：麦当劳瞄准细分市场需求,回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。 市场细分主要是按照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营销目标。而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、人口和心理要素准确地进

7、行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。,一、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。 每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。 例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中

8、国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。,二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。 人口市场划定以后，要分

9、析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3-12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。,三、麦当劳根据心理要素细分市场 根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。 例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当

10、劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。,2019/1/26,24,目标市场选择,目标市场选择方式：无差异市场营销、差异市场营销、集中市场营销。 目标市场选择依据：企业资源、产品同质性、市场同质性、竞争对手的选择。 目标市场选择方法：SWOT方法。,无差异市场营销,美国的可口可乐公司最具代表性。1886年，一位叫班伯顿的药剂师发明了可口可乐的配方，并开始投入生产，一百多年以来，不论是在北美还是全球，都是奉行的无差异化营销策略，保证了可口可乐的的品质口感始终如一，使之成为一个全球的超级品牌。,差异

11、市场营销,在世界著名的跨国公司中，宝洁公司是实行差异化营销的典型，它的洗衣粉就有11个品牌，中国妇孺皆知的有强力去污的“碧浪”，价格较高；去污亦强但价格适中的“汰渍”；突出物廉价美的“熊猫”。洗发水则有6个品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飞丝”；优雅的“潘婷”；新一代的“飘柔”。此外，它还有8个品牌的香皂，4个品牌的洗涤液，4个品牌的牙膏，3个品牌的清洁剂，3个品牌的卫生纸等。,27,市场定位,定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。 定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别，并有效地向目标市场说明它与竞争对手之间如何不同。 定

12、位就是确立在消费者心目中的地位,2019/1/26,28,市场定位,乞丐与商人故事的启示 市场定位步骤：确认本企业潜在的竞争优势；选择比较竞争优势；显示独特的竞争优势。 市场定位方法：初次定位；重新定位；对峙定位；回避定位。,“乞丐与商人”的启示,一个乞丐站在路边卖橘子，一名商人路过，向乞丐面前的纸盒里投入几枚硬币后，就匆忙赶路了。过了一会儿，商人回来拿橘子，口里连声说：“对不起，我忘了拿橘子，因为你我都是商人。”几年后，这位商人参加一个高级酒会，遇见一位衣冠楚楚的先生向他敬酒致谢，并告知说他就是当初卖橘子的乞丐。而他生活的改变，完全得益于商人的那句话你我都是商人。,初次定位,是指新成立的企业

13、进入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。,以上的任何一种产品都有着鲜明的特色，“统一鲜橙多，多喝多漂亮！”；“酷儿!”等等，这些独特的定位均在消费者的意识中留下深刻印象，构成对消费者巨大而持久的吸引力，市场定位是企业市场营销战略体系中的重要组成部分。,奇瑞汽车经典营销案例,市场地位： 微型轿车市场霸主地位 市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代。 市场效果：6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录 案例背景： 奇瑞汽车公司作为中国地方汽车企业，曾经成功推出奇瑞“

14、旗云”“东方之子”等性价比较高的轿车，并且凭借自主品牌的优势与合理的价格优势向国外出口轿车产品，已经在全国形成相当的知名度。,明确的市场细分，锁定时尚男女 奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。 许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。,奇瑞汽车经典营销案例,明确的市场细分，锁定时尚男女 奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的

15、“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。,奇瑞汽车经典营销案例,奇瑞汽车经典营销案例,独特的品牌策略 诠释“年轻人的第一辆车” “QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对

16、微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位与“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。,奇瑞汽车经典营销案例,独特的品牌策略 诠释“年轻人的第一辆车” 奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略： 在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力； 在品牌个性方面：“QQ”被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。 其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“青年人的第一辆车”，及“秀我本色”！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。,整合营销传播 形成市场互动 “QQ”作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FI