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1、第三部分:数字时代消费者价值观、生活方式及 消费行为,一、消费者洞察的理念和方法 二、影响消费者购买行为的四大因素 三、消费者信息获取、表达方式和聚合形态,一、消费者研究的理念和方法,消费者研究,即消费市场研究 指在对市场环境(政治、法律、社会、文化、技术)、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上,运用各种市场调研技术和方法,对消费群体通过认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要的研究。 消费者人口统计分析 消费群行为分析:生活态度、价值观 消费者购买动机:对品牌认知(本品牌和竞争品牌),消费者研究方法,1、定性分析技术:焦点座谈会、投影法、实验法等。
2、2、定量分析技术:聚类分析、回归分析、因子分析、相关分析、 方差分析等。 3、数据挖掘技术: 数据挖掘:对用户聚类的常态分析 (口碑形成分析) 数据挖掘:对意见形成的外力分析 (网络驱动力分析) 数据挖掘:对话题归类、检测分析 (内容相似性分析) 数据挖掘的意义: 从数据中提取隐含的、过去未知的、有价值的潜在信息。,有趣的“关联规则” 著名的“尿布与啤酒”的故事 关联规则挖掘过程主要包含两个阶段: 第一阶段必须先从资料集合中找出所有的高频项目组(Frequent Itemsets); 第二阶段再由这些高频项目组中提炼关联规则(Association Rules)。 网络舆论分析: 比如:寻找“
3、网络话语形成与传统媒体信息发布的关联规则” “网络话语形成与网络意见领袖的关联规则”等,二、影响消费者购买行为的四大因素,1、文化因素 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素,影响消费者购买行为的四大因素(1):文化因素,1) 文化 (Culture ) 2) 亚文化 ( Subculture) 3) 社会阶层 (Social classes ),目的: 分析不同文化背景下的消费者行为 文化是一种广泛的概念。 是一个广泛且总结性的框架,人们的许多构想与行为都是受到其内涵的控制。 文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。,1)文化(
4、Culture),关于消费文化的相关论点,A、 使用”消费文化”这个词是为了强调,商品世界及其结构化原则 对理解当代社会来说具有核心地位. B、 从人类学的角度看,实物商品及其生产、交换与消费,需要放在 一个文化母体中加以理解。 C、 在文化商品中品位是一种阶级标志。,案例分析 宜家家居 星巴克,课堂讨论,以“IKEA”为例分析: 1、 描述该品牌的目标消费者 2、 描述你心目中的“IKEA” 所体现的品牌文化,2) 亚文化,亚文化形成最主要的原因: 基于种族、宗教、国民性; 以特定的信念或特定的生活形态作标准而产生的文化现象。 亚文化是主文化的一部分: 某一亚文化的成员具有独特的行为模式,它
5、是建立在该群体的历史 及现状基础之上的。,种族亚文化 宗教亚文化 区域亚文化 比如:不同地区消费者对时尚的理解 社群亚文化 比如:“低炭生活方式” 课堂讨论: 收集、分析“低炭生活方式”: 社会基础 形成过程 文化特征 生活方式,3) 社会阶层(social classes),指在任何一个社会中具有相对同质性和持久性的群体; 每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式 社会阶层形成所受的影响因素有: 职业、教育程度、居住地、收入等客观因素以及价值观等主观因素。 社会阶层不同的外在表现:衣着、说话方式、娱乐爱好等其他特征。,社会阶层的特点,1、 同一阶层人的行为的相似性 2、 以各自所处
6、的社会阶层来判断所处的社会地位 3、 人所处的社会阶层并非由一个变量所决定 4、 人能够在自己的一生中改变自己所处的阶层, 变动的程度受某一层次等级森严与否而定,社会身份认同(social identity) 强调的是人的社会属性,指社会的认同作用,或是由一个社会类别全体成员得出的自我描述,它是社会学、文化人类学等研究的对象。 社会认同理论认为:身份的确认和认同,是人的社会存在和作为社会人的一个重要依据和标志。 个体通过社会分类,对自己的群体产生认同,并产生内群体偏好和外群体偏见。,消费成为阶层身份认同表达的符号和象征,理解文化的符号和象征有利于制定有效的营销传播策略: 1、把文化意义置入产品
7、(广告信息) 2、突出产品中的文化含义(品牌传达) 3、将产品的文化含义传播给消费者(购买理由) 4、消费者(群)中的文化象征(自我认同) 5、文化含义向文化环境的转移(相互影响),彰显性消费行为 (conspicuous consumption),反映了幻想(符号消费)与真实(实质消费)的距离。 因为一般人认为财富足以反映在消费能力的表现上, 所以中下阶级模仿上层阶级的休闲品味,期盼在阶级位置上 可以更上一层楼。,广告的文化传播,消费者接触广告影像,解读广告图像所承载与投射的意义,从而对商品产生期盼与需求。 透过广告符号解读的过程,消费者“发现”产品本身所投射出来的文化象征与社会意义,并与自
8、身的需求相联结。 分析: LV 电视广告片,课外作业,1.解读LV广告片,分析品牌文化建构的方式和表达方式,进而反观 LV的品牌策略。 2. LV拍摄此片的意图,以及耗巨资在上海电视台播放的目的是什么? 3. LV 将如何拓展它的业务,LV在中国市场策略是什么? 4. 中国消费者对LV品牌的误读,跨文化解读如何解决这个问题?,影响消费者购买行为的四大因素,1、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 2、社会因素 3、个人因素 4、心理因素,影响消费者购买行为的四大因素(2) :社会因素,(1) 相关群体 (Reference groups )(重点分析) (2) 家庭 (Family) (3) 社会
9、角色 (Role & status ) (4) 意见领袖 (Opinion Leaders)(重点分析),社会因素,社会影响,社会易化 社会性懈怠 旁观者干预 社会比较理论 从那些和自己相似的人身上获取行动的线索 社会性痛觉丧失 从众 少数派影响 群体盲思,群体决策与判断,群体误差和偏差 群体极化 (卖马问题) 人多智慧? 独裁的益处 结论 很多个体水平的直觉和偏差 参考书: 决策与判断(美)斯科特.普劳斯 著 人民邮电出版社,(1) 相关群体,指那些直接(面对面)或间接影响人们看法和行为的群体。 在消费者行为这个领域,讨论群体动力影响是非常重要的。 比如: 通过对参照群体的分析,就可以发现它
10、们是如何直接 或间接地影响消费者行为。,关于群体的几种分类,成员群体: 对一个人有着直接影响的群体 崇拜性群体: 一个人希望去从属的群体 隔离性群体: 是一种价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体 参照群体: 指这样一个群体,该群体的看法和价值观被有些个人作为当前 行为的基础。因此,参照群体是个人在某种特定情况下,作为 行为向导而使用的参照系。,关于参照群体的影响,(1)信息性影响 (群体成员依从的是信息共享的结果) (2)规范性影响 (又称功利性影响,是指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望) (3)价值表现上的影响 (以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提,群体的价值观往往会成为个体
11、自身的价值观),决定群体影响力的因素,1、当产品或品牌的使用可见性很高时,群体影响力最大; 2、一件产品的必需程度愈低,参照群体的影响愈大; 3、一般而言,个人对群体愈忠诚,他就愈会遵守群体规范; 4、某种活动与群体的功能愈有关系,个人在该活动中遵守群体规范 的压力就愈大; 5、个人在购买中的自信度,信心不足,群体影响力就强大。,建立在群体动力影响基础上的营销策略,人员推销策略 广告策略 广告所传递的信息 “广告中的这些人发现这一品牌是最好的,如果你与他们是 同一类型的人,你也将作出同样的选择。”,课堂讨论* 参照群体对消费过程的影响 参照群体与个性追求的矛盾,尽管我们时常要有意识地决定是否遵
12、从群体,但通常情况下,我 们是无意识地和群体保持一致。我们以对群体的角色期望和群体 规范作出响应的方式,来满足群体的期望。 规范是在一定社会背景下,群体对每一群体成员行为的合适性的 期待。 只要群体存在,无须任何语言沟通和直接思考,规范就会迅速发 挥作用。,(2) 家庭,家庭是大多数产品的基本消费单位; 家庭不仅对消费行为有直接的影响,而且在孩子社会化的过程中 担当着重要的角色; 通过家庭文化,将特定社会阶层的观念和行为方式传达给下一代; 除了购买和消费方式之外,家庭强烈地影响着人们的生活技能和 态度。,家庭、家庭决策与营销策略,营销策略,家庭结构,家庭购买 与决策过程,家庭生命 周期阶段,家
13、庭决策 依据,(3) 社会角色和地位,每个人在各群体中的位置可以用角色和地位来确定。 角色是一个人所期望的活动内容,而每一个角色都伴随着 一种地位。,(4) 意见领袖,信息是营销者用以影响消费者行为的基本工具。 虽然信息最终是由个人加工和处理的,但在大多数情况下, 群体内会有人为他人过滤、解释或提供信息。 完成这种工作或角色的人被称为意见领袖。 一个人从大众媒体或其他营销来源获取信息,然后将它传达 给他人的过程,被称为传播的两步流动。,沟通中的多步流动涉及到特定产品中的意见领袖,意见领袖积极地从大众媒体和其他来源收集相关信息,并对 信息进行加工,再把他们对信息的理解传达给群体中的某些成员。 上
14、述某些成员还同时接受大众媒体和群体内非意见领袖成员 那里得来的信息。 非意见领袖还经常要求意见领袖提供信息和给意见领袖以信 息反馈。,意见领袖与营销策略,广告信息应力图激励人们做意见领袖,或使他们模仿意见领袖 * 产品质量与顾客抱怨 (都视为一种意见领袖) * 市场调查 (意见领袖应该是被调查的重点) * 赠送产品样品 (培养意见领袖) * 个人推销 (寻找意见领袖) * 识别意见领袖 (界定的标准) (大量使用媒体、合群、有一定的职业性),课堂讨论* 1、 如何寻找和发现Web2.0时代的意见领袖? 有何特征? 如何培养? 2、 在数字营销策划中如何借助“意见领袖” 达到营销信息的有效传播目
15、的?,影响消费者购买行为的四大因素 (3):个人因素,(1)年龄和生命周期阶段 (2) 职业和经济环境 (3) 生活方式 (4) 个性和自我概念,(1) 年龄和生命周期阶段,年龄: 人在一生中购买商品和服务是不断变化的。 家庭生命周期( family life cycle ): 美国提出家庭生命周期的9个阶段: 单身阶段 / 新婚阶段 / 满巢阶段一 / 满巢阶段二 / 满巢阶段三 空巢阶段一 / 空巢阶段二 / 鳏寡阶段一 / 鳏寡阶段二,(2) 职业和经济环境,职业影响着人们的消费模式 经济环境影响着人们对产品的选择 如:可花费的收入、储蓄和资产、债务、 贷款能力、对花费和储蓄的态度。,(
16、3) 生活方式,一个人在世界上所表现的有关他的活动、兴趣和看法的 生活模式。 生活模式和所处的环境是有相互影响的。 营销人员研究产品和品牌与具有不同生活方式的各个群体 之间的相互关系。 对生活方式的研究和把握, 影响着广告的策划和表现。,(4) 个性和自我概念,个性是指一个人的心理特征。 自我概念 (自我形象): 是指个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和。 它是自己对自己的感知和情感。 实际自我概念:如何看待自己 理想自我概念:希望如何看待自己 他人自我概念:认为别人是如何看自己的,影响消费者购买行为的四大因素 (4):心理因素,任何人的购买选择过程都会受到心理因素的影响 (1)动机 (2)认知 (3)学习 (4)信念和态度,(1)动机,人的需要一般有两种:生理的、心理的 动机也是一种需要,能够产生足够的压力去 驱使人的行为。 比如:各种促销方案,如关于赠品的设计 (心理学家提出了人类最基本的三种动机理论),人类最基本的三种