《营销郑向敏》ppt课件

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1、华侨大学旅游学院,市场营销新理念 及其在旅游营销中的应用,主讲：郑向敏博士、教授、博士生导师 华侨大学旅游学院 院长 华侨大学旅游科学研究所 所长 武夷山世界遗产地 顾问,华侨大学旅游学院,市场营销新理念,一、整合营销 二、机会营销 三、情感营销 四、服务营销 五、体验营销 六、文化营销 七、合作竞争营销,华侨大学旅游学院,市场营销理念的变更,市场营销理念经历了从4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等演变过程。 1960年，美国密歇根州立大学J.麦卡锡教授（E.J.McCarthy）提出的4Ps理念: 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）,华侨大

2、学旅游学院,4Cs（整合营销）理念,随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps越来越受到挑战。1990年，美国学者劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs营销理论。 顾客（Consumer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 沟通（Communication） 理论比4Ps理论更好地体现了以消费者为中心的营销理念。,华侨大学旅游学院,4Rs理念,21世纪的市场营销发生了很大的变化，以顾客为中心、面向竞争、寻求合作、创造需求是市场营销的发展趋势。美国整合营销传播理论的鼻祖舒尔茨等人又提出了以竞争为导向4Rs理念： 反应（Rea

3、ction） 关联（Relativity） 关系（Relation） 回报（Return） 根据市场日趋激烈的竞争形势，4R营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。,华侨大学旅游学院,4Vs营销组合理念,2001年吴金明教授提出了“第三代营销模式”，即4V营销组合理念： -差异化（Variation） -功能化（Versatility） -附加价值（Value） -共鸣（Vibration） 4Vs理论是典型的社会和系统营销论，兼顾了社会、消费者、企业、员工

4、方方面面的利益。“4V”营销组合理论的实践过程也就是培养、形成企业核心竞争力的过程。,华侨大学旅游学院,其它的市场营销理念,还有3E(情感营销)、7PS（服务营销）、8PS、10PS的说法。 美国阿拉斯塔.莫里森（Alastair Morrison）提出传统的4Ps新4Ps: 以人为本（People） 项目包装（Packaging） 活动策划（Programming） 合作（Partnership）,华侨大学旅游学院,一、整合营销,（一）整合营销的概念 整合营销传播IMC的核心思想强调将市场营销所有相关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面强调把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体

5、等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面要求企业够将统一的传播资讯传达给员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人 。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。,华侨大学旅游学院,整合营销的核心理念以消费者为中心的4理论 把顾客直接作为市场营销的决策变量，由经营企业转化为经营顾客。 （1）Consumer(消费者): 指消费者的需要和欲望。强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比强调产品功能更重要。 （2）Cost(成本): 指消费者获得满足的成本，或消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的全部成本。包括：企业

6、的生产成本、消费者消费成本。 （3）Convenience(便利): 指购买或消费的方便性。 （4）Communication（沟通）: 指与供给者与消费者的双向沟通。,华侨大学旅游学院,（二）整合营销的两个整合,1内容整合（包括：价值观与理念、产品与服务等内容） 关键是“用一个声音来说话”，说给你想让他听的人。 精确区隔消费者根据消费者的行为及对产品的需求来区分消费者； 提供一个具有竞争力的利益点根据消费者的购买诱因； 确认消费者如何在自己心中进行品牌定位； 建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。,华侨大学旅游学院,2. 资源整合（包括：营销对象、营销方式

7、与手段等内容） 发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。 采用一起可采用的传播手段，包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段” 。,（二）整合营销的两个整合,华侨大学旅游学院,（三）整合营销理念应用案例分析1 香港旅游形象营销： 城市旅游形象营销的典范,早期-20世纪90年代以前,当前-新世界,中期-20世纪90年代,专项促销计划,第一阶段 第二阶段 后续阶段,游览营销 娱乐营销 购物营销 餐饮营销 住宿营销,服务营销 消费营销,综合促销计划,全球营销推广计划,图-1 香港城市旅游形象营销示意图,华侨大学旅游学院,表1 香港城市旅游形象

8、推广时序表,华侨大学旅游学院,图2 香港城市旅游形象推广组织图,香港特别行政区长官,香港驻 海外 办事处,政务司司长,财政司司长,宣传及推广科,品牌管理组,康乐及文化事务署,本地公共关系科,香港生产力促进局,香港旅游事务署,外地公共关系科,香港贸易发展局,香港总商会,香港投资推广署,香港旅游业会,香港旅游发展局,政府新闻处,华侨大学旅游学院,4 香港城市旅游形象营销的具体策略分析,（1）形象营销贯穿于香港旅游业发展的每个阶段 城市牌品形象缔造“飞龙”形象,华侨大学旅游学院,2001至2003年的“动感之都，就是香港”、 整个新世纪的“魅力香港，万象之都”、 2006年的“精彩香港旅游年”、 2

9、008年的“2008香港盛夏魅力”、 2009“香港美酒佳肴年”,主题形象营销,华侨大学旅游学院,名人效应,聘请成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演员作为城市旅游形象大使，进行分区推广 派出“香港小姐”作为“亲善大使”出访国外介绍香港 每年派出约100名“学生大使”， 向外国人民宣传香港,华侨大学旅游学院,长洲太平清醮,天后诞,（2）节事营销 香港享有“亚洲盛事之都”的美誉，精彩节日及盛事包罗万象 民间的节事：长洲太平清醮（念Jiao四声）、天后诞、猴王诞、飘色巡游、大浦许愿树下投掷祈福,华侨大学旅游学院,体育赛事方面：七人橄榄球赛、香港网球公开赛、际马拉松赛以及今年的东亚运动会 大型展

10、览方面：工展会、香港花卉展览、香港舒展、香港动漫电玩节、美食博览等,动漫电玩节,总之，香港的节事活动是： 只有想不到，没有做不到！,华侨大学旅游学院,（3）网络营销 网络营销是当今香港整合其城市旅游形象营销的一个必不可少的方式，具体的一些网站有： 香港旅游网 http:/ 香港行旅游网 香港旅游家http:/ 香港旅游发展局网站http:/ 区域合作营销 -港粤合作 -2003，内地与香港关于建立更加紧密经贸关系的安排（简称CEAP） - 2004，“9+2区域合作”,（4） 合作营销,华侨大学旅游学院,（5）推销与危机营销,-推销： 安排政府官员出访，到世界各地推销香港 -危机营销： 20

11、03年，SARS期间危机公关 2009年，维京酒店的“H1N1事件”公关等,华侨大学旅游学院,案例分析：魅力香港，万象之都 香港旅游推广计划,华侨大学旅游学院,活动策划： 一、准确的定位，崭新的主题 二、魅力香港，万象之都 三、大规模市场调查，测试推广效果 四、争取社区支持，市民当亲善大使,华侨大学旅游学院,整合营销理念应用案例分析2 内地旅游形象营销的楷模： 好客山东欢迎你,华侨大学旅游学院,“好客山东欢迎你”,诞生时间：2007年6月中旬 宣传口号： 好客山东 文化圣地，度假天堂 标识内涵： -“好客山东 Friendly Shandong” 寓意着“有朋自远方来，不亦乐乎？” - “文化

12、圣地，度假天堂”指 山东以文化体验与休闲度假为特色,华侨大学旅游学院,“好客山东”的推广策略,（1）内部推广 -旅游社、3A级以上景区、旅游级饭店，凡是顾客能接触的地方，均用使用山东旅游形象标志 -各个县市分别制作本市的旅游宣传，对外推广 如：东营、 济南 、 烟台威海潍坊篇,华侨大学旅游学院,（2）外部推广 联合推介、捆绑营销,-媒体攻势 在中央电视台、山东卫视、海内外主要客源市场主流平面媒体、网络媒体以及大旅行社网站等继续广泛开展“好客山东”文化旅游系列品牌形象宣传，提高山东旅游形象的知名度、信赖度、美誉度和忠诚度。 据央视统计，2008年度全国71%的观众，约9.12亿人次看到“好客山东

13、”形象广告宣传。 如： 好客山东2009、 好客山东2008,华侨大学旅游学院,-统一形象 在对外宣传、经贸往来活动中统一使用带有“好客山东”标识的宣传品、纪念品以及信封、请柬、文件袋、名片，全省旅游行业干部职工名片统一使用“好客山东”形象品牌标识。 注册“山东客栈”、“鲁菜馆”、“逍遥游”等企业名称和商品品牌，按照统一品牌、统一标准、统一配送、统一网络营销。,奶汤蒲菜（济南菜）,扒原壳鲍鱼（胶东菜）,诗礼银杏（孔府菜）,华侨大学旅游学院,-捆绑营销 推出“好客山东”飞机、“好客山东”客车 ； 品牌形象与旅游社、 旅游酒店、景区联系在一起； 对旅游企业实行集中采购、适度补助等措施，促使企业积极

14、推广“好客山东”。,华侨大学旅游学院,应用案例分析3 秦皇岛乐岛海洋公园： 国内主题公园整合营销的成功样板,华侨大学旅游学院,秦皇岛乐岛海洋公园,品牌定位：世界海洋娱乐荟萃 全面贯彻“走出去”的品牌思路 “海洋文化”的复合旅游模式 在宣传上打造整合传播系统 “新海洋，新财富”的活动主题 “欢乐海洋之旅全新启程”的活动形式 “创新、活力、休闲”的景区形象 成为融“旅游-观光-休闲-度假-地产”五个层次为一体的未来的第四代主题公园的发展方向。,华侨大学旅游学院,应用案例分析4 -香港迪斯尼乐园： 世界主题公园整合营销的成功样板,华侨大学旅游学院,1.策略清晰，有的放矢 2.计划性强，环环相扣 3.

15、手段丰富，系统性强 4.规范渠道，强力渗透 5.注重细节，别具匠心,香港迪斯尼乐园整合营销特点,华侨大学旅游学院,主要营销手段与特征,1) 邮票徽章成信使 2) 利用展会广交朋友 3) 主题活动频频出招 4) 品牌延伸，魅力无处不在 5) 合纵连横，事半功倍 6) 媒体传播，深度挖掘 7) 超强公关，滴水不漏 8) 时尚娱乐，大众瞩目 9) 盛大开幕，隆重其事,华侨大学旅游学院,二、机会营销,（一）机会营销的概念 营销机会是市场上尚待满足的需求。包括：没有被满足的需求，未能得到很好满足的需求。 机会营销就是寻找能给企业营销活动带来积极意义且和企业营销目的相一致的各种机会进行营销活动。,华侨大学旅游学院,（二）如何寻找营销机会,1、寻找已存在的营销机会 从被人们忽略和丢弃的未被满足的市场需求中寻找营销机会 。 （1）从供需缺口中寻找营销机会 某类产品在市场上供不应求时，就表明了可供产品在数量、品种方面的短缺，反映了消费者的需求尚未得到满足，这种供需缺口对于企业来说就是一种市场机会。 （2）