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1、第三节 语言文字艺术,广告语言文字艺术即文案的艺术 广告文案是以语言文字表现广告信息内容的形式。 一、结构,第三节 语言文字艺术,广义的广告文案包括标题、正文、(广告语)口号的撰写和对广告形象的选择搭配（随文）； 狭义的广告文案包括标题、正文、（广告语）口号的撰写。,第三节 语言文字艺术,二、功能 1、语言文字的记忆度高 注意度较图像低，但记忆度更高。,第三节 语言文字艺术,2、准确、完整地传达广告信息,第三节 语言文字艺术,思科上市前导系列广告（倒e篇） 大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？ 大家都在谈论e-business,e-service,e-management,e-me
2、dia等。各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者，Cisco。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。,第三节 语言文字艺术,思科上市前导系列广告（电邮篇）： 电子邮件无人不知，但80%的流量通过Cisco的设备，您知道吗？ 收发电子邮件您或许并不陌生，但是电子邮件高效快捷的传输过程对您来说却始终是个迷。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的
3、领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。您可曾想到全球80%的电子邮件通过Cisco的设备来投递，绝大部分的网上信息来自Cisco的设备的传输。而现在Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。,第三节 语言文字艺术,思科上市前导系列广告（电话篇） IP不仅仅支持数据传输，还支持电话，您知道吗？所谓VOIP（IP语音），是众多基于IP技术的解决方案中的一种。它将与数据、视频共同构成我们称之为“三网合一”的未来网络，而scoCi正是这个伟大事业的主导者。coCis是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨
4、干设备都是由Cisco提供的。联结所以的人，联结世界的每一个角落，联结现在与未来。而现在Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。,第三节 语言文字艺术,留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物时间保持长短是冰箱品质是否优异是重要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜六大专利技术。不仅能有效消除有害病菌，保护食物营养成分，去除异味，更为食物提供仿生态保存环境，将食物保鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜，让你享受21世纪新鲜营养、健康文明的生活。,第三节 语言文字艺术,3、辅助说明、解释，画龙点睛,第
5、三节 语言文字艺术,与3相对，文字主体，形象辅助,第三节 语言文字艺术,4、强化接受效果的重要审美因素 开放像绸子一般滑的白色的花 寒夜，一天的时间结束用这滑腻的润肤霜能使身体洁白如雪感触极佳心情舒畅资生堂护肤系列,第三节 语言文字艺术,染上的，是春天 等待伊人来心绪何陶然等待春天来喜悦上眉尖心情多闲适舒畅每一天那时候唇上染出了光辉灿烂染出了高雅的微笑明朗的色彩映出心灵的莹润资生堂口红系列,第三节 语言文字艺术,三、审美效应（广告语言文字的艺术风格） 1、简约之美：言简意赅，语少意足 各师成心，其异如面。若总其归途，则数穷八体一曰典雅，二曰远奥，三曰精约，四曰显附，五曰繁缛，六曰壮丽，七曰新奇
6、，八曰轻靡。精约者，核字省句，剖析毫厘者也 （文心雕龙体性）,第三节 语言文字艺术,广告口号最能体现简约之美。 不溶在手，只溶在口 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 （德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感觉）,第三节 语言文字艺术,大众甲克虫汽车：想想还是小的好 上世纪60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲壳虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。,第三节 语言文字艺术,百
7、事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。 耐克：just do it 耐克通过以justdoit为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。,第三节 语言文字艺术,诺基亚：科技以人为本 科技以人为本似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥的淋漓尽致，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念
8、。口号格外有力，因为言之有物。 摩托罗拉：飞越无限 摩托罗拉在数字时代被诺基亚超过，失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼，展翅高飞，飞越无限。今天，在无限互联时代，摩托罗拉终于重新高飞，自由飞翔。,第三节 语言文字艺术,麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽 Maxwell: good to the last drop 与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心感受紧紧结合起来。 雀巢咖啡：味道好极了 直白有力，尤其是在中国人还不习惯喝咖啡的情况下。特别上口。,第三节 语言文字艺术,戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗
9、永流传 丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来。 丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 上世纪80年代丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳，广告语则很符合当时的情况；巧妙的把中国的俗语结合起来，体现出自信和一股霸气，且琅琅上口。,第三节 语言文字艺术,海尔：海尔，中国造 海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国家电工业走向成熟的时候，果断的打出“中国造”的旗号，喊的很有底气，振奋了国人的自信心，增强了民族自豪感。简洁有力，底气十足。 张裕：传奇品质，百年张裕
10、当进口红酒蜂拥进入中国市场，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵。,第三节 语言文字艺术,一品黄山，天高云淡 蕴含丰富，立意高远。 中国网通：由我天地宽 广告文案配合给人以开阔感的画面， 不仅突出强调 “宽带”技术的特征，更激发了受众的精神向度。,第三节 语言文字艺术,简约之美，也可体现在广告文案的全文中。 四季酒店系列广告文案 对一家酒店害上相思可能吗？ 如果我们不给你提供这么舒适的床，我们晚上怎么睡得着？ 环球旅行者在远航之后怎么生存？,第三节 语言文字艺术,纽约正在把它吃光！ 来味牌真正犹太裸麦 函寄：纽约市东六十街三十号舒味思收,第三节
11、语言文字艺术,2、意境之美 “境生于象外。”（刘禹锡） “象外之象，景外之景”。（司空图） “上焉者意与境浑，其次或以境胜，或以意胜。”（王国维） 情景交融，虚实相生，韵味无穷。,第三节 语言文字艺术,竹叶青茶叶平面广告（色篇）: 秀色可餐 竹叶青 品“竹叶青”，观其色，赏其形，汤色嫩绿清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形饱满挺直，翩若竹影，未尝其味，心已怡然,第三节 语言文字艺术,竹叶青茶叶平面广告（香篇）： 暗香浮动 竹叶青 品“竹叶青”，细闻其香，虽无茉莉之馥郁，但有山水之清芳，至纯至真，此刻，品茗渐入佳境,第三节 语言文字艺术,竹叶青茶叶平面广告（味篇）: 余味悠远 竹叶青 品“竹叶青”，
12、初尝似乎味淡，继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间，久久不散,第三节 语言文字艺术,竹叶青茶叶平面广告（采茶篇） 尝鲜啰 竹叶青 在灵秀的峨眉山麓/我们培育着一片葱绿的茶园/农历立春/雨水过后/那浸足了大地精华和鲜山灵气的嫩茶芽/已悄然缀满浓密的茶树梢/一年一度/采制“竹叶青”的季节到了,第三节 语言文字艺术,如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符 想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟， 你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场， 国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音， 也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐； 但我们也忧心的看到， 目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染 鸟儿无
13、枝可依，快乐的歌声越来越少了。 也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符， 给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔,第三节 语言文字艺术,如果有一天，水的世界不再有鱼类生存 想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟， 你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场； 国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如， 也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙； 但我们也忧心的看到， 目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难长， 鱼儿纷纷翻起了白肚。 也
14、许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，水的世界不再有鱼类生存， 给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线,第三节 语言文字艺术,第三节 语言文字艺术 第三节 语言文字艺术,第三节 语言文字艺术,第三节 语言文字艺术,第三节 语言文字艺术,“古今之成大事业、大学问者，罔不经过三种之境界：昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。此第一境也。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。此第二境也。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。此第三境也。” （人间词话）,第三节 语言文字艺术,3、新奇之美 “新奇者，摈
15、古竞今，危侧趣诡者也” 。 （文心雕龙） 剑走偏锋，新颖奇特，引发好奇之心。,第三节 语言文字艺术,陌生化（反常化） 这是俄国形式主义的一个核心概念，诗歌语言与日常语言的区别就在于此。“这样，我们就可以给诗歌下一个定义，这是一种困难的、扭曲的话语。诗歌中的话语是经过加工的话语。”,第三节 语言文字艺术,不常用字词组合； 反语； 形式移植（反串）等,第三节 语言文字艺术,无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种
16、声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶 饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！ 广告口号：青青大草原 自然好牛奶,第三节 语言文字艺术,麦肯光明系列广告妖、魔、鬼、怪篇 （由美国麦肯世界集团(McCANN-ERICKSON WORLD GROUP)与光明日报社于1991年底合资组建的专业广告公司。 ） 妖篇：麦肯不要人，专要人妖！ 魔篇：麦肯不要人，专要色魔！ 鬼篇：麦肯不要人，专要吝啬鬼 ！ 怪篇：麦肯不要人，专要丑八怪！,第三节 语言文字艺术,第三节 语言文字艺术,不景气万岁！ 请你特别留
