《2015中国电信年度品牌及传播策略比稿文件-昌荣-151P》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2015中国电信年度品牌及传播策略比稿文件-昌荣-151P（150页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,改变正在发生,2015年中国电信年度品牌及传播策略,Charm 2014.11,策略提案 整合传播策划中心 总经理-黄海波,行业及市场环境分析 天翼4G策略及创意 飞Young策略及创意 悦me策略及创意 总体传播策略,5min,20min 20min 15min 15min,创意提案 整合传播策划中心 资深创意总监-粱彪,集约化工作经验及昌荣简介 15min,年度品牌策略,提报 内容,分品牌及传播策略,集约化管理经验及昌荣服务体系 公司简介,市场的 变化,传统与互联网逐渐交融 企业已无传统与互联网之分，属性愈发模糊,传统企业正在逐步借鉴互联网企业灵活、开放的 优势。亦敌亦友的竞合关系，让传
2、统企业在经营 模式、渠道、产品以及传播中得以快速创新,喧嚣过后，回归原点 需求的挖掘与消费痛点洞察成为着力点,互联网思维大行其道背后，产品本质愈发凸显。 企业唯一诉求是回归产品本质，围绕用户打造完美体验。,以需求细分人群 需求逐渐多样，传统人口学特征已无法细分人群,公平、自由、开放的互联网平台，模糊了年龄、资产、身份的界定。 多元、个性、自我的消费者需求，促进了更多细分市场的产生，作 为越发独立的个体，消费者的共性越来越少、个性越来越多。,消费者进入“我”时代 参与感/代入感/存在感/新鲜感凸显“我”的价值,以群代言涵盖不同受众群体。,#用心沟通#,幽默做形象,腾讯2014年品牌Slogan，
3、放大用户 痛点，品牌不是高大上。,品牌不露出又能怎样？ 品牌强大的信心摈弃硬性露出，只讲使用感受。,#爱是最好答案，百度支持你的寻找#,品牌主张的传达可能只需要一个H5。,以消费者洞察为原点带动传播及产品研发。,运营商,行业的 变化,打破束缚 扭转认知,流量清零 套餐选择限制 旧管道商形象 运营商选择,霸王条款 资费捆绑 沟通工具 国字号垄断,产品和服务上的限制和束缚不能满足今天用户的需要 运营商形象亟待更新,承接“一去二化新三者” 的战略转型,以消费者,为核心,传统通讯运营商,互联网全业务运营者,业务,技术,服务,产品,为消费者提供更加自由，更加轻松，更加便捷，更加有趣，更加包容，更加美好的
4、互联生活新体验！,冲破束缚,成为新时期天翼品牌发展的新动力,任务分解,打破束缚、否定常规的能力,核心竞争力,消费者利益 应用场景,全新的个人自由互联生活链 生活,校园,家庭,承接品牌 战略意义,飞Young 规模发展的急先锋,天翼4G,悦me,业务转型的中坚力量,极富创造力的产品引领行业新的发展,跨界 合作,终端支付 延伸,混合 组网,平台 提供,应用 平台,翼支 付,易信,4G,悦Me,云,开放式 套餐,免流量 应用,产品,业务 技术,自主 选择,创新 经营模式,天翼4G,机会点 移动4590万4G用户，用户满意度26% 好的服务体验才是制胜之道。,数据来源：2014.中国移动4G满意度调查
5、,填充卓越的品牌内涵,产品层,传播层,品牌主张 功能利益,分享美好生活,有共鸣的“美好”归属,可体验的“卓越”,以产品/业务丰满“卓越”内涵， 使之成为“智选”的驱动力。,将冲破束缚贯彻到具体的业务层面上,情感 价值,差 异 化 价 值 填 充,愿为用户改变的心,打破常规的产品模式,功能 价值,打破制式 的束缚,打破固定套餐 的束缚,打破流量收费 的束缚,全网通4G,个人定制,3爱应用,终端,资费,应用,网络（混合组网-基础）,消费者-新富人群,TA们拥有年轻心态,TA们活跃在互联网上,TA们是社会的中坚力量 TA们是未来的顶尖精英 TA们对在工作上充满干劲 TA们对新鲜事物充满求知欲 我们的
6、身边总有这样的人，甚至就是我 们自己,精英人群 新富人群 跟随人群,TA们就是有着上升力的一群人。,现实与精神矛盾的综合体,为了生活却不得不向老板低头 为了家庭却不得不向物质低头 为了前途却不得不向加班低头 为了圈子却不得不向酒桌低头 为了梦想却不得不向现实低头 ,精 神,现 实,TA们,在冲破理想与现实间的束缚,天翼和TA们 拥有着共同的价值观,冲破束缚，不仅是新时期天翼的品牌理念， 也是时代下目标消费者的内心共鸣,天翼4G为TA们带来不受捆绑的自由体验,天翼4G,为你打破一切束缚,让一切由你掌控、让你做主,创 意 概 念 你可以,天翼4G形象片可以篇A,这是你的时代,去改变界限,成就人生的
7、宽度 你可以用全网通4g手机 打破屏障,去选择多或少、大或小 从趋同到趋不同,你的套餐可以个人定制 个性，将证明你的存在,给自己，跨越限制的勇气,这是你的时代 你可以定制,流量取代空气 承载生命的意义,你可以绽放,你的流量可以不再计费 在无限自由的呼吸中 让灵魂绽放,你可以颠覆,你可以超越 一切，只因为你可以,天翼4G形象片可以篇B,天翼4G平面,提线木偶篇,鸟笼篇,绳索篇,天翼4G视频浪费篇,天翼4G视频毒誓篇,天翼4G视频警告篇,飞Young,机会点,动感地带和沃派品牌的褪色,TA们更有影响力,24岁以下互联网人群占比 35%,互 联 网 影 响 力,90,31%,22%,18%,社 会
8、影 响,70-80,反向影响,力 50-60,2009年 2011年 2013年 2014年,数据来源：CNNIC 2009-2014中国互联网研究报告,TA们更有行动力,2014年上半年成功融资的项目中，90后团队创始的项目占据8%。,鉴于90后特质，社会资本涌向90后。 平等激发创造力,对90后的洞察力,对于信念执着的行动力,数据来源：投融界 2014.09,TA们更有成就感,年破百万收入,突破人类极限,网络点击神话,神曲一夜成名,先锋创业者-马佳佳,闪电试验-卢驭龙,暴漫创始人-王尼玛,我的滑板鞋-庞麦郎,TA们正在改变社会认同,您如何看待90后的夸张造型等行为?,您认为90后在社会公益
9、方面表现如何？,如何看待90后参加选秀？,很差,没什么意 见,没什么意见,15%,20%,寻求自我,很好，很 积极,23%,实现,追求个性,一般，分,44%,45%,追求功成,内心空虚 29%,51%,情况,名立,40%,33%,数据来源：90后研究报告 艾瑞咨询 2013.10,5年前的年轻人，还是想怎样就要怎样 5年后的年轻人，是,想怎样 就能怎Young,天翼飞Young形象片随你怎Young篇,画面：打手鼓的音乐爱好者，总带着发烧耳机听音乐。 （只听音乐不听话）,旁白：不听话！能怎样？！ 字幕：我是音魔有五千粉听我,画面：一群夜场年轻人身边，酷酷跑过一名夜跑者和几名 跟随者。,旁白：不
10、合群！能怎样？！ 字幕：夜跑女王我追随者三千,画面：成熟中性装扮，风情十足，兴趣独特的女子，一边 酷酷行走一边说道。,旁白：不可爱！能怎样？！ 字幕：御姐范儿学弟学妹膜拜我,画面：男孩选花纹纹身，在室外嬉闹逗笑。,旁白：不稳重！能怎样？！ 字幕：花样美男无数颜控支持我,画面：用手机app玩音乐的年轻人。,旁白：不靠谱！能怎样？！ 字幕：电音之神全场看好我,画面：跑酷的几个男生，做着一些难度很高的惊人动作。 画面：几个玩涂鸦的男生。,旁白：不安分！能怎样？！,字幕：跑酷男神整条街都服我,旁白：不规矩！能怎样？！ 字幕：涂鸦潮人收获万千死忠,画面：众人挥舞手机。 画面：很多年轻人的脸,字幕旁白：这
11、是自我成就的时代 飞Young的时代 众人的旁白、字幕：想怎样就能怎YOUNG！,天翼飞Young平面,别学我篇,市话篇,选举篇,悦me,作为行业新晋品牌，悦me是什么？,悦me一个拥有全产业链的智能家庭平台,产业联盟支持,盒子,智能电视,智能网关,悦me差异化优势带来的消费者利益,悦me 家庭智能平台,更具未来感的智能化家庭生活,盒子+电视,智能网关,电视直播 精彩点播 民生应用,智能应用 远程操控 远程下载,更便捷、更丰富、更简单、更舒适,引领未来智能家庭生活方式,悦me将给予消费者无限可能,多彩 全能,2015年,智能家电陆续上市,2014年12月,悦me全系产品上市,2014年10月,
12、悦me盒子上市,便捷 愉悦,对今天的消费者来说 我们销售的更多的是产品的期待,目标人群特质及洞察,活跃者 对科技产品拥有强烈 的好奇心和追求欲,主导者 愿意研究和体验，并 主动向家庭成员推荐,决策者 购买家庭电子产品的 主要决策者,人群锁定,家中的极客男主,对于科技乐于尝鲜，永远走在技术的最前沿 科技让他们洋洋得意，充满成就感,对顶尖科技产品的追求,悦me传播策略,在平台化不断完善的过程中， 让消费者了解悦me在不断靠近你。,广告传播,公关传播,营造体验,不断完善的产业链，打,占位家庭智能平台,销售远期利益,造期待,悦me形象片未来篇,悦me平面,公关 传播 平面,广告 销售 平面,广告 销售
13、 平面,传播策略,课题回顾,天翼4G 我可以,飞Young 想怎样，就能怎Young,悦me 家庭智能平台,业务支撑下的 品牌情感价值,提供强大平台 打造情感连接,智慧家庭产业链 抢占独特占位,内容时代到来,天翼4G传播策略,优质视频内容深度合作,打造内容+营销双向模式，软性植入配合贴片硬广 全年抢占热点话题,天翼4G,100部热门内容,拉动体验,抢占话题,线下,线上,主流视频网站+主流电视台 深度合作,抢占热门话题榜单 全年热门话题不间断,贴合视剧、网剧资源,促销类内容合作示例-废柴兄弟,双节促销平面海报,平台：爱奇艺,节目形式：无厘头自制剧 节目结合点：围绕促销信息定制内容， 故事环节穿插
14、产品露出。 平面配合：结合营销活动创意平面,形象类内容合作示例-走到世界尽头,平台：浙江卫视 节目形式：大型明星综艺节目 节目结合点：通过世界各地的探险，始终有天翼4G相伴。凸 显国际属性，协同传播覆盖、速率等功能点。,在南极,在撒哈拉,在珠穆朗玛,产品类内容合作示例-高科技少女喵,平台：爱奇艺 节目形式：青春偶像剧 节目结合点：通过产品在剧中的露 出，强化使用场景，创造青春文化。,例：来自星星的你-line植入,飞Young传播策略,打造校园逐梦平台,发动校园原创力量，以平台构建飞Young校园生活圈,实现由通讯品牌到校园品牌的转变。,Young能量-青春通行证,针对学生群体需求，提供平台保
15、障，占领全媒体接触点,借助Young能量，整合飞Young现有校内活动，同时提升人群活跃度 通过参与飞Young所有活动或购买产品即可轻松获得,Young能量-高校内的比特币 拉动产品销售、提升用户粘性和参与感,特点,可累积、可转增、可购买、流通率高,购买飞Young产品，按价 参与飞Young校内活动： 格比例获取 好声音、团中央等,参与线上活动： 投票、征集脚本等）,获取途径 渠道支撑,飞Young校园店/-提供兑换、交易等服务,Young能量使用场景,占领兴趣点 作为社团活动赞助 作为创业启动的申 作为互联网视频内 资金 请基金 容制作费用。,助力成就梦想,校园文化原创力量,打通各大平台
16、,高流通率虚拟货币 换取话费、语音 换取学生用品,虚拟货币置换,（Q币、点券等）,Young能量平台主视觉,悦me传播策略,为悦me打造独特品牌占位 强化公关宣传和互动，拉动体验 利用营销手段实现业务发展,传播策略：,广告传播,公关传播,促进销售 诱发购买欲望 营销活动,传播手段,打造独特占位,拉动用户体验,形象广告+配套平面,公关新闻+互动活动,传播内容 媒体选择,视频：展现基于悦me智 能平台的智能家庭生活 平面：阐述功能及产业 链的平台优势,产业联盟公关软文 虚拟体验厅,水电煤交费免10元 悦me盒子免年费 ,悦me玩赏会,大众类媒体 视频、平面、体验车等,垂直类媒体 IT、汽车、家居等媒体,接触点媒
