项目二营销环境分析

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1、营销环境,项目二 营销环境分析, 不谋全局者不足以谋一域,知识目标,项目二 营销环境分析,能力目标, 不谋全局者不足以谋一域,项目二 营销环境分析,情境引入,津巴布韦的通货膨胀,每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的， 它的生存和发展离不开企业的内外部环境。在现代市场经济条件下，企 业必须时刻监测营销环境的发展变化，要善于分析和识别由于环境变化 而带来的机会和威胁，并及时采取相应的对策。, 不谋全局者不足以谋一域,参考答案：通货膨胀会给企业造成生产成本上涨，经营风险加大的后果。,任务一 认识营销环境,顺之者昌，逆之者亡,一、市场营销环境的内涵 市场营销环境是指与企业市场营销有

2、关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素，一是微观环境要素，二是宏观环境要素，前者可称为直接营销环境，后者可称为间接营销环境，两者之间并非并列关系而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然 政治 资源 法律 科学 社会 技术 文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,任务一 认识营销环境,顺之者昌，逆之者亡,一、市场营销环境的内涵 市场营销环境是一个多因素、多层次且不断变化的综合体。其特点主要表现在：,1. 客观性,2. 动态性,3. 有限性,4. 差异性,顺之者

3、昌，逆之者亡,“力波”啤酒：喜欢上海的理由P33 焦点问题：“力波啤酒”成功的原因为何？,参考答案：是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。,任务一 认识营销环境,顺之者昌，逆之者亡,二、宏观营销环境因素 宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的社会力量和因素。具体而言，包括：（PEST+人口+自然）,人口环境,经济环境,自然环境,科学技术环境,政治和法律环境,社会文化环境,宏观营销 环境因素,任务一 认识营销环境,顺之者昌，逆之者亡,（一）人口环境 人口是够成市场的第一要素。现代市场营销观念认为

4、，企业必须密切注意自身所处的环境的变化，因为市场是由哪些有购买欲望并且有购买力的人构成的。在一定的环境条件下，人口的多少直接决定市场的潜在容量，是企业的服务对象，对企业营销活动及营销决定起关键性的作用。,1. 地理分布,2. 年龄结构,3. 人口性别,4. 家庭,不同年龄的消费群体对商品的需求差异很大，一方面是由于他们的爱好及价值观的不同，另一方面还因为他们的收入的不同影响了购买力的大小。目前，人口的年龄结构正呈现一个明显的趋势，即人口老龄化。预计到2015年，中国每五人中就有一人年龄超过65岁。人口老龄化，给某些行业带来了机会，也给某些行业带来了威胁。,任务一 认识营销环境,顺之者昌，逆之者

5、亡,中国的人口分布 焦点问题：中国的人口分布状况对企业营销有何影响？,参考答案：中国的人口分布不均衡的状况造成市场潜量上的巨大差别，如东部沿海地区市场潜力巨大，而西部人口稀少区域需求不足。,任务一 认识营销环境,顺之者昌，逆之者亡,（二）经济环境 经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，其中最主要的指标是社会购买力，而社会购买力又与居民的收支、储蓄和信贷以及物价等因素密切相关。进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：,消费者的收入是消费者的购买力的源泉，它主要包括消费者的工资、红利、奖金、馈赠、出租收入等其它收入。但通常情况下消费者不会把他的全部收入用来

6、消费的，购买力只是其中的一部分。因此，在研究消费者收入变化时一般用以下几个指标来衡量：,经济环境,消费者的支出模式是指消费者各种消费支出比例结构，而消费者收入的变化则直接影响了消费者支出模式。为此，德国统计学家恩斯特.恩格尔早在19世纪就对家庭的消费支出构成做了大量的研究，根据恩格尔的观点以及后人的修正，总结出恩格尔定律。其主要内容是：,经济环境,恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准,恩格尔系数食品支出总额/消费支出总额。 恩格尔系数越高，富裕程度和生活水平月底，食物支出的收入弹性就越小。,恩格尔系数：具有可比性的指标,消费者的购买行为不仅受到消费者收入、消费者支出模式的影响，还受到消费者储蓄

7、和信贷的影响。消费者的收入通常分为两个部分，一部分作为支付手段，用于当前开支；另一部分则储存起来，暂不开支，用作以后开支，这是一种推迟了的潜在购买力。,经济环境,当消费者收入一定时，储蓄越多，现实消费力量就越小，从而影响企业当前的销售量；反之，储蓄越少，给企业提供的市场机会就越多。影响居民储蓄的因素有很多，主要有家庭收入的变化、利率水平的变化、通货膨胀以及消费者消费偏好和储蓄动机差异等多种因素的影响。,经济环境,消费信贷也是影响消费者购买行为的重要因素。信贷是指消费者先凭信用取得商品使用权，然后再分期归还贷款的购买方式，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。它主要有短期赊销、分期付款、信用结算

8、等。为了拉动内需，促进整个国民经济的增长，消费者信贷也逐渐在我国盛行起来。,三、经济环境,一元钱存款P36 焦点问题：以上案例给你的启示是什么？,任务一 认识营销环境,顺之者昌，逆之者亡,参考答案：企业应根据宏观经济环境的变化适时的调整营销策略。,任务一 营销环境,顺之者昌，逆之者亡,（三）自然环境 市场营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境。这方面的环境也处于发展变化之中，当今最主要的动向是：自然原料日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给公司带来威胁或机会。,目前自然环境方面的主要动向是：,包括该地的自然资源、地形地貌和

9、气候条件,资源短缺,环境污染,马尔代夫或举国搬迁 内阁水下商讨气候变暖P36 焦点问题：试根据案例分析自然环境的变化会给企业营销带来的影响。,任务一 认识营销环境,顺之者昌，逆之者亡,参考答案：自然原料日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源管理的干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给公司带来威胁或机会。,任务一 认识营销环境,顺之者昌，逆之者亡,（四）科学技术环境 科学技术是第一生产力，对人类生活最有影响力的是科学技术，人类历史上的每一次技术革命，都强烈震撼和改变着社会经济生活的方方面面。作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境

10、因素互相依赖、互相作用。技术革命的发展对于企业的营销活动有着巨大影响，这主要体现在：产品寿命周期缩短；技术革命极大地促进经济的增长；消费模式和生活方式的变革；流通方式向现代化营销发展；对企业管理水平与人员素质要求不断提高；技术贸易比重不断增大等。,北京时间2013年9月3日上午消息，微软今天宣布，将以72亿美元收购诺基亚手机业务，以及大批专利组合的授权。 微软将以37.9亿欧元收购诺基亚的设备与服务部门，同时以16.5亿欧元购买其10年期专利许可证，共计54.4亿欧元，约折合71.7亿美元。 上述金额将全部通过现金支付。诺基亚预计，将因此项交易获利约32亿欧元。2012年，诺基亚计划出售的这部

11、分业务带来了149亿欧元的营收，占该公司总营收的约50%。,从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置，,在今年农历春节前夕，刚刚才斥资23亿美元收购了IBM X86服务器业务的联想再次出手，宣布用29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉移动。收购完成后联想将立即支付6.6亿美元的现金和7.5亿美元的联想普通股，余下15亿美元将以三年期本票支付。要知道，摩托罗拉可是手机的鼻祖，在1973年发明了手机。此次收购完成之后，联想将成为全球第三大智能手机厂商，不过市场份额与三星和苹果仍有较大的差距。,让营销重点回归到产品上P37 焦点问题：在未来的市场竞争中，企业营销的重点应该是什么？为

12、什么？,任务一 认识营销环境,顺之者昌，逆之者亡,参考答案：企业营销的重点应该是掌握核心技术以及对未来趋势的把握。因为这两者才是企业核心竞争力的来源。,柯达胶卷，为了告别的怀念,作为柯达历史最久的胶卷，数十年来，摄影人用Kodachrome记录下每一个精彩瞬间，从难忘的家庭回忆到改变世界的重大历史事件，随处都可以见到柯达的身影。然而早就被数码相机判了死刑缓期执行的Kodachrome，现在不得不含泪走进历史。江山代有才人出，各领风骚三两年。柯达已经领了74年了，现在告别，也应该别而无憾了。,柯达胶卷，为了告别的怀念,不管是职业的还是业余的摄影人现在纷纷选用数码相机，所以柯达公司做出一个明智的决

13、定：停止生产Kodachrome品牌的胶卷。Kodachrome是全球首款在商业上取得成功的彩色胶卷，投产至今已经有74年。但是，如今的Kodachrome胶卷在柯达公司所扮演的角色却十分尴尬，仅占柯达静止图像胶片总销售额的1%，而且，全世界仍在产生这种胶片的实验室目前只剩下一家。,任务一 认识营销环境,顺之者昌，逆之者亡,（五）政治和法律环境 政治和法律环境是指那些对企业经济行为产生强制或制约因素的国家的各项方针政策、法律法规等所组成的环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。 政治环境是指国家的政治制度、政治倾向以及政府的方针政策对企业的营销产生直接或

14、间接的影响。 法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则。,解析美国轮胎特保案：杀伤力比反倾销更强P38 焦点问题：中美轮胎特保案说明了什么？这对中国轮胎企业有何影响？,任务一 认识营销环境,顺之者昌，逆之者亡,参考答案：说明政治和法律环境对营销的影响。要求中国企业积极了解和遵守国外的法律法规和有关的国际法规、惯例和准则，以从容更应对国际市场环境的变化。,任务一 认识营销环境,顺之者昌，逆之者亡,（六）社会文化环境 社会文化环境是指在一定社会形态下已经形成的价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。社会

15、文化环境所蕴含的这些因素在不同的地区、不同的社会是有所不同的，具体反映在以下几个方面：,教育水平,风俗 习惯,价值 观念,宗教 信仰,四、社会文化环境,风俗习惯是指人们在长期的社会生活中所沿袭下来的各种礼节和习惯的总和。不同的风俗习惯具有不同的商品要求，研究风俗习惯有利于合理组织和安排好消费用品的生产和销售，有利于正确、主动地引导健康的消费。企业开展营销活动时必须了解目标市场的风俗习惯，尤其是当地的禁忌、避讳、伦理等，要做到“入乡随俗”。,举例,印度认为以“0”结尾是不祥之兆；“13”这个数字在西方基督教徒较多的国家里最让人们忌讳，在这些国家，很多宾馆、办公大厦没有第13层，12层上面就是14

16、层,宗教是构成文化因素的一个重要方面，它对市场营销活动也会产生深刻的影响。世界上有许多宗教，影响较大的有基督教、伊斯兰教、佛教、犹太教、印度教等。不同的宗教有着不同的文化倾向和戒律，影响着人们认识事物的方式，对待生活态度，行为准则和价值观念，从而影响人们的需求动机和购买行为。,价值观念是指人们对社会生活中各种事物的评价标准和各种看法。它是文化的最核心的部分，同时也是决定人们态度和行为的心理基础。在同一个客观条件下，具有不同价值观念的人会产生不同的行为；不同国家、不同民族、不同宗教信仰的人，其价值观往往有很大的差异，因此企业应根据不同的价值观进行不同的市场营销活动。,教育水平是指世界各国在教育程度和职业上的差异，也会导致消费者在生活方式，消费行为与消费需求上的差异。一般来说，受教育越多，对商品的鉴别能力越强，购买也越理性，同时对商品包装及附加功能均有一定的要求。,任务一 认识营销环境,顺