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1、 亮白洗衣粉上市策划方案组员：吕艾莲、官锡秀、符家洁李冰兰、陈桂春完成时间：2011-10-18一、前言二、市场分析三、SWOT分析四、目标市场与定位五、销售渠道六、促销策略七、经费预算八、效果评估九、人员分工广告语：有了亮白洗衣粉，去渍没问题一、前言从近年来中国洗涤用品行业看，就洗衣粉市场，原来市场份额不足三成的洗衣粉行业，国产品牌已三分天下占其二。宝洁、联合利华、汉高和花王四大国际品牌从占据了国内洗衣粉市场近50%的份额节节败退，近两年销量三甲位置上昂首挺立的是三大国产品牌：雕牌、奇强与立白。当年出尽风头的汰渍、碧浪等外资洗衣粉已退避三舍。目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，
2、他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，新上市亮白洗衣粉为了巩固市场地位，扩大公司在日化行业的市场占有率。现亮白洗衣粉已投入市场，现在公司的首要任务就是扩大它们的销售，让公司在洗衣粉市场上有一定的份额。二、市场分析洗衣粉属于日常消费品，我国洗衣粉市场需求不断扩大。该产品的主要客户定位是大众消费者群。当今世界中国经济发达的同时人们越来越重视自己的身心健康。家庭主妇主要一些“年青家庭”指孩子在18岁以下的家庭，平时买洗衣粉也是由家庭主妇购买的，所以家庭主妇是很大目标消费群体，成年并生活上能自立了的在校学生及社会青年人。1. 消费者分析a. 在价格适中和质量相当的情况下，消
3、费者更倾向于选择心目中的名牌。b. 消费者重视洗衣粉的功能去污力强，洁净、味道好闻。c. 购买方便。2.品牌分析洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。3.产品分析(l)品名：“亮白“特效洗衣粉(2)规格：300g、360g、680g、1kg、1.6kg(3)香型：茉莉清香，香而不腻（4）质量：亮白是以高质量的上市，其各种性能和指标均与其他品牌洗衣粉不相上下。(5)包装：亮白包装颇富亲和力与吸引力。4.竞争对手分析雕牌：雕牌的成功，除在区域市场
4、的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。汰渍：宝洁旗下的主打品牌，在进入中国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，它在消费者心目中还是有较强地位的。立白: 洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。5.诊断问题机会分析问题：a.企业形象欠佳，导致品牌形象受损。 b.销售模式陈旧，导致产品推广力乏。产品推广不能有效实施，网络渠道得不到全覆盖，产品力得不到提升。 c.企业资源匮乏，宣传投入不足。不能对品牌形象进行
5、强势提升，极大的影响了市场的扩展。四、SWOT分析（一）优势1、产品质量较好，有超强的去除污渍功能。不含漂白剂和其他腐蚀剂对皮肤根本没有刺激。含有丝蛋白，能够在清洗过程中修复衣物蛋白，使其柔软且崭新持衣物鲜艳亮泽。2、本地产品，长期经营。3、在亮白公司的统一品牌影响下，树立了形象和促销作用。4、广告活动经过了整体、细致的策划与实施。（二）劣势1、亮白超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高二倍。2、亮白超浓缩尚未做到真正的“速溶”。3、亮白的包装亦比汰渍、超强等老品牌包装略逊一筹。（三）威胁1.行业产能过剩。目前全国洗衣粉企业产能已达320多吨，而实际产量只有240万吨。造成25%的产能浪费，加剧了市场竞争
6、。2.假冒伪劣产品充斥市场特别是农村市场，扰乱了市场秩序。3.经济效益差。目前物价上涨，洗涤剂行业有15%的企业亏损。规模大，经营状况好的企业，也只是有3%-5%的利润，多数企业只能保本生产。（四）机会1.市场主导品牌洗衣液的占有率呈下降趋势，表明洗衣粉品牌的进入，有利于消费者购买。2.农村市场尚待开发，竞争程度低、有利于培育品牌。四、目标市场与定位（一）目标市场1.家庭主妇a.职太太：无工作专门在家干家务的妇女。b.生观念极强的太太：对于内衣用品比较关注的妇女。c.哺乳期间的太太：婴儿的肌肤比较的敏感应该用温和型的洗衣粉。2.在校学生 （二）市场定位根据产品的功效具有清洁衣服柔软织物,并能控
7、制静电. 纯度达到99.44%碱性温和，再者就是依据消费者需求来定位的。亮白洗衣粉的成份：超强活性吸污粒子，高科技酶化系统，无磷污渍悬浮剂，阴离子表面活性剂，衣物荧光剂，香料。亮白洗衣粉的包装类型：塑料桶盛装，塑料袋（液体装 固体颗粒装）（三）价格定位购买者都希望物美价廉，尤其是家庭主妇很看重这一点。而青年人有一部分是学生，还有一部分是刚刚工作的，经济上都不宽裕，因些新产品采低定价。所以在价格定位这方面我们采取大众化的价格，让购买者都享受物美价廉的优惠。所以我们将价格定位：300g： 2.5元 360g ：5元 680g：9元 1kg：13元 1.6kg：20元五、销售渠道 亮白采用的依然是传
8、统的扁平化销售渠道，毕竟洗衣粉是日用品，所以网络销售的不太现实 是首当其冲的，因为洗衣粉本身的属性都适合传统，比如重量轻和体积小，难腐难蚀。为鼓励顾客、中间商尽心尽力扶持亮白，公司喊出了“将以为经销商、零批商、终端客户创造丰厚、稳定的利润为己任。”的口号。同时，为稳定市场秩序，确保品牌健康发展，公司将发给每个经销商的产品加注跟踪暗码，杜绝市场冲货、窜货等违反行规的一切行为。例如：1.在各省中心城市建立销售中心或选择有实力的代理商，既解除了一般经销商的排斥心理，又可以帮助完善售后服务。2.走综合大商场、大超市的主渠道，争取在主要城市的主要商场设专柜销售，表现实力，增加信任度更便于开展现场展示和促
9、销活动。3.运用特许加盟模式，建立品牌专卖店，有利于建立品牌和企业的独特形象。六、促销策略 亮白为提升销售规模，由国内著名4A：（认证Authentication、账号Account、授权Authorization、审计Audit，中文名称为统一安全管理平台解决方案。）广告公司全程策划的广告巨片已选择、湖南卫视、安徽影视、等强视媒体进行大面积投放。同时还包括各种精美的宣传单、店招、试用品等进行地毯式的地面广告宣传。持续实施高密度电视媒体投放，搭配着其他传统性的广告方式。以下就是我们在促销时搞的活动：1.价格调到300g： 2.5元 360g ：5元 680g：9元 1kg：13元 1.6kg：
10、20元2.捆绑式的销售买1.5Kg送0.5Kg3.一次性买三包可以参与抽奖，一等奖是1.5Kg亮白洗衣粉一包，二等奖是赠送佳洁士75g的牙膏，三等奖赠送脸盆一个。4.和可口可乐合作，买两包赠送一瓶1.2升的可乐。七、经费预算广告策划费用 2000元宣传单1000份 150元试用品30g 的50包 75元和可口可乐合作费用 1000元赠送品（亮白洗衣粉、牙膏、脸盆）100元其他备用费用 200元总计 3525元八、效果评估1.媒体广告：选择湖南卫视、安徽影视、等强视媒体进行大面积投放，进行合理的电视广告宣传，增加亮白洗衣粉在市场上的影响力。2.宣传单：在传单上面印有我们品牌、功能，在步行街等发传单，提高影响力，让消费者更进一步的了解到我们的产品。3.加大宣传，提高企业知名度，树立企业形象。九、人员分工组员项目官锡秀前言、经费预算符家洁销售渠道、效果评估吕艾莲SWOT分析、人员分工李冰兰市场分析、目标市场与定位陈桂春促销策略
