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1、销售与市场基础知识,销售部 二零零六年二月,讲师介绍 学员自我介绍 姓名 城市 我这个人最大的特点就是,欢迎参加培训,多提问，想到就说，不用举手 少看资料，多看培训者,课堂要求,什么是销售？ 什么渠道？ 什么零售终端？ 什么市场？ 什么品牌？,沟通目的,了解恒安产品是如何分销？ 如何与消费者沟通建立品牌？,主要内容,第一部分：理解营销本质及销售管理 第二部分：分销覆盖的管理及标准 第三部分：销售计划制定 第四部分：品牌管理 第五部分：恒安销售管理标准及制度,第一部分理解营销本质及销售管理 什么是销售？ 脑力激荡 运用销售策略的类型 销售渠道的定义 通路结构图 4P和4C 渠道成员主要的角色与流
2、程 练习：您们觉得做为一名销售 人员的主要职责是什么？,第二部分 分销覆盖的管理及标准 客户与市场信息的管理 设计分销策路 宽度分销 之 具体操作特点 深度分销 之 具体操作特点 路线销售的设计与管理 路线的规划原则 分销覆盖的管理 表格举例,第三部分 销售计划制定 销售管理体系 销售计划主要内容 销售计划体系图 销售计划的编制程序 销售计划的类型及特点 脑力激荡如何才能按目标计划完成业绩？,第五部分恒安销售管理标准及制度 销售组织架构 人事管理 绩效管理 销售管理：客户、价格、产品 存货及促销管理 分销系统基本知识 财务基本制度,第四部分 品牌基本知识 品牌的定义 品牌作用 品牌运用 脑力激
3、荡安儿乐及心相印品牌,第一部分：理解营销本质及销售管理,狭义的销售概念 进行产品的售卖过程。 广义的销售概念 整体的销售行为 个人或经济组织（企业）通过某种产品或劳务， 并同其它个人或组织进行交换，从而达成双方交易 的一种社会的过程。,销售是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；,什么是销售？,营销管理实质是什么？,需求管理！,需要、欲望和需求,产品,价值、成本和满意,关系和网络,交换,市场,营销者和预期顾客,营销的核心观念,产品 是任何能用于满足人类某种需要或欲望的东西,产品 是任何能用于满足人类某种需要或欲望的东西,市场,是有哪些具有特定的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需
4、要或欲望的全部潜在顾客的构成。,市场购买人数购买力购买意愿,市场是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。,市场的层次性,渗透市场,服务市场,合格有效市场,有效市场,潜在市场,潜在市场,总市场,销售漏斗模型,过滤筛选,开发潜在客户,筛选率,接触率,最有希望的潜在客户,拒绝率,展示率,克服率,成交率,即将成交的顾客,紧锣密鼓 殷勤拜访,展示 异议 处理 成交,案例讨论,佛岛售梳,销售人员与市场人员的职责 与角色有什么样的分别吗？,主要角色及流程,广告、促销及消费者沟通（销售）教育,工厂生产产品,中间市场代理及批发商,终端市场零售商,消费者,分销 运输 储存 融资,陈列 展示 助销 店内推荐,实
5、现 销售,指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、 由各中间环节联结而成的通路（路径）。 这些中间环节有批发商、零售商、代理商、中介机构并 包括生产者自身自设的销售机构。 在实战中，生产者与消费者作为渠道运作的始发者与最 终者，往往也被纳入渠道的重要成员之列。,销售渠道的定义,运用销售策略的类型,销售策略的类型：,直接销售 间接销售 直接销售与间接销售相结合,分销网络的内涵,一般概念：分销网络就是使产品或服务从生产者到消费者一通到底完整通道。 分销网络的思考：它是通过企业物流、信息流、货币流、所有权流、促销流、服务流、沟通生产者与消费者的通道系统。 三个硬系统：物流、资金流、信息流
6、三个软系统：沟通系统、激励系统、约束系统 关键词：流程领域的有效渗透,分销网络流程,制 造 商,批 发 商,零 售 商,最终消费者及用户,实物流,所有权流,谈判流,资金流,风险流,订货流,付款流,市场信息流,促销流,实物流,所有权流,谈判流,资金流,风险流,订货流,付款流,市场信息流,促销流,实物流,所有权流,谈判流,资金流,风险流,订货流,付款流,市场信息流,促销流,七大分销网络类型,1、长渠道（三、四级渠道） 2、短渠道（二级渠道） 3、直供（一级渠道） 4、直销（零级渠道） 5、传销（零级渠道） 6、连锁 7、电子商务,快速消费品市场的渠道结构图 （九层渠道线）,零售商,制 造 商,消
7、费 者,零售商,批发商,经销商,二级批发商,零售商,零售商,二级批发商,非专业 零售商,营销管理的概念 是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销 和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一个过程。 营销管理过程包括分析、计划、执行和控制； 营销管理覆盖商品、服务和创意； 营销管理建立在交换的基础上，其目的是产生对有关各方的满足。,总之,4P 产品（Product）：包括性能、款式、花色、规格、种类 及各种组合等。 价格（Price):要考虑产品的成本、采取合理的定价策略。 渠道（Place):主要承担产品转移功能、消除生产者与消 费者之间的屏障，通过适当的方式，及时 将产品送至消费
8、者手中。 促销（Promotion）：通过广告、现场演示、公关活动， 产品赠送等向潜在的购买者推介产 品，以扩大产品知名度、帮助增加 销售量。,消费者的需求与欲望 消费者愿意付出的成本 方便消费者 与消费者多沟通,把产品先放在一边，加紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能生产的产品，要生产消费者所确定购买的产品。 忘掉定价策略，快去了解消费者愿意付出成本。 忘记通路策略，应赶快思考如何给消费者以方便。 放下你的促销计划，先与消费者做好沟通，不要硬塞一些他们不喜欢的促销。,4P与4C的应用,4C,与4P做比较后，新的诠释,新经济 特性,企业越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。 价值从同产
9、品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。 企业可以方便的通过数据管理来降低成本。,新营销,市场营销要识别是顾客的要求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。 其目的通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。 新营销手段必须要满足以客户要求为核心的当代市场经济的要求。,营销管理的观念,生产观念支配下的简单销售“多快好省，大干快上” 生产观念下的随意推销“酒香不怕巷子深” 推销观念下的硬性促销“有饵自有游鱼来” 市场营销观念下的多元促销“顾客就是上帝” 社会
10、营销观念下的整合行销“救救地球”,练习：,您们觉得做为一名基层销售 人员的主要工作是什么？承担那 些市场工作？ 请列出销售工作五点，市场列出三点。 时间：10分钟,第二部分：分销覆盖的管理及标准,分销的定义-,如何快速将产品铺在各合适零售终端，以便抢占有效零售终端网点。它是实现销售的基础。,分销策略关键策略的类型,1、直接销售及送货（DSD） 公司负责所有活动。例如仓储、销售、送货、放帐等等。 通常发生在主要城市和策 略性城市的市中心。 2、经销商仓储、销售、送货（WSD经销商） 公司没有自己的销售队伍：但大多数情况下会指派一俩名销售人员扮演发 展业务的角色。这包括对分销商的销售预测、促销配合
11、、协助经销商的销售队 伍等等。 通常发生在二级城市策略性城市的外围地区。 3、直接销售队伍（DST）仓储和送货经销商（WAD经销商） 公司负责销售活动：经销商负责仓储、送货和放帐。 通常发生在策略性城市的市中心。 4、直接销售队伍（DST）（Distributor）经销商 公司负责销售活动：经销商负责放帐；公司与经销商共同负责仓储、送货。 通常发生在策略性城市的市中心。,种类 宽度分销 深度分销 特点 宽度分销 大多数采用：经销商仓储、销售、送货（WSD经销商）的分销策略。,分销种类,特点 深度分销 大多数采用：直接销售及送货（DSD）、直接销售队 伍（DST）仓储和送货经销商（WAD经销商）
12、、直接销 售队伍（DST）（Distributor）经销商。 其作用在于：,更细致的开发市场 更能掌握与控制市场 建立稳固的渠道系统 便于进行促销和销售活动 防止价格的混乱和跨区销售,分销种类,分区 行政区域 地理环境 山川河流 交通路线 人口分布 区域面积大小 种族文化 商业交易习惯,宽度分销的具体操作原则,分客户 客户现有的网络、渠道 资金实力 仓储能力 运输能力 商誉 铺市能力 诚意 公共关系,把大区划成中区 再把中区划成小区路线,深度分销的具体操作原则,客户数量 店数 户数 人口 交通状况 送货效率 销售员拜访频率 销售人员时间管理 销售人员使用的交通工具 商品展示率,路线销售的意义
13、固定巡回的拜访 固定的拜访步骤,路线销售的设计与管理,路线销售的功能 提供定期定点的服务 掌握终端（用户）销售趋势和变化 新产品上市和促销的基础 却是了解客户的存货和消化速度 客户数调查的依据 储存管理技术，使新手能立刻接手工作,【分销覆盖管理的基本步骤】,如何分销！,【分销覆盖管理寻找覆盖对象】,覆盖了哪些区域 覆盖到什么层次 覆盖到哪种类型的客户 覆盖到该类型的哪些客户 是否在可行的情况下发掘覆盖潜力 是否在可行的情况下通过覆盖到的区域、层次 和客户覆盖了可能的消费者 直接覆盖还是间接覆盖,卖给谁,例：恒安分销主要覆盖对象,传统通路 分销商 批发商 二级批发商 批发市场 ,现代通路 购物中
14、心 超级市场 百货商店 仓储会员商店 便利店 士多店 ,【分销覆盖管理 分销组合标准】,影响分销组合标准的因素,卖什么,谁去卖,承担分销渠道的主要职能 制定分销覆盖计划,怎么卖,6、其它辅助支持职能,5、店内活动执行职能,4、店内形象维护职能,分销渠道的主要职能,3、客户覆盖职能零售,2、客户覆盖职能批发,1、产品分销职能,达到销量目标,分销渠道的主要职能产品分销职能,主要工作 稳定分销计划 零售店产品分销达标率 稳定零售覆盖计划 零售店产品分销达标率 新品推广,衡量指标 片区内的加权分销率（WTD） 片区内产品分销标准达标率 片区内商店的零售脱销率 出样率 新产品上架天数,分销渠道的主要职能
15、客户覆盖职能,主要工作 制定批发客户覆盖计划 制定零售客户覆盖计划 准备客户覆盖工具 建立客户覆盖档案 执行客户覆盖计划 回顾和调整覆盖计划,衡量指标 批发客户覆盖数量 零售客户覆盖数量 覆盖率/简单分销率（ND） 客户档案的建立和维护 新商店覆盖率（实际卖入率） 客户覆盖计划的更新,【店内管理七要素】,分销渠道的主要职能店内形象维护职能,主要工作 分销 货架 价格 助销,衡量指标 产品分销达标率 货架位置/货架面积占有率/其它 建议零售价格与实际零售价格 （客户获利能力分析） 助销工具店内位置/数量 销售费用有效性分析,分销渠道的主要职能店内活动执行职能,主要工作 产品库存管理 产品促销管理
16、 新产品上市管理 店内人员管理,衡量指标 客户服务水平/产品缺货率 促销目标与结果对比 新产品上架速度 零售客户单店产出量 销售费用有效性分析,分销渠道的主要职能店内活动执行职能,主要工作 资金 仓储和运输 信息反馈,衡量指标 独立资金与信用额比例 AR/AP天数 有效财务报表 （资产负债表，损益表指标） 库存客户服务水平（脱销率） 陪送客户服务水平 其他库存指标（ICO达成率） 对公司的信息反馈 对下级客户的信息传递,分销覆盖计划,分销覆盖并不复杂，没有多少是难以做到的，关键是能把这个简单有效的办法坚持下来。,分销覆盖计划的原则,应覆盖商店数量,拜访周期,每日拜访商店数量,促销期间的产品供应管理 考虑什么商店应该覆盖 考虑区域内整体商店数量/应覆盖数量,分销覆盖计划应考虑的因素,有效工作天数,覆盖地图分析,原则上：每周重复拜访相同的商
