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1、关于广告的否定之否定鸿荣源公园大地推 广策 略之研判壹 思辨l 是依靠几块户外广告牌和现场包装以及少量媒体广告，卖出了 龙岗最高价格和近期市场最快的销售速度 ，这再次印证了一个道理： 好房子是不愁卖的 。这 是 一个 肯定尽管一期二期获得了成功，但却难以避免越来越大的压力：客户越来越高的期望；市场对价值认同的犹豫；同行对产品的革新；这些压力，促使我们要进行一场新的战役。它的 价格已经超越 片 区天花板，我们还要建造新的天花板。 产品和资源 奠定了它的 基本价格 ；时间给它一个 溢价 ； 什么能把 他推 到 天价 ？换句话说，说什么才能让客户跟定它？有的房子需要客户的 眼光有的房子需要 财力 ，
2、有的房子 则 需要 机遇 。一个需要付出超量溢价的房子，客户 最在意的不是得到它而是 得不到 它 。 对付 这种心态，方法 就是说 最 。做 最 是 对产品思维 的 否定最 的说法有很多 ： 我们曾经说过 湾 区物业比肩全球我们 让红树湾重新想像 我们说 震撼值得期待 我们说此前所享皆属 平常 我们还说 掌控资本后的生活 本 项目也会有 一次独特的出场在通往 最 的老路上 声音一浪高过一浪 。 我们却在路口站住了， 要拿出什么样的字眼分贝才够高？王朝还是疆域？领袖，还是 领导 ？要用什么样的标签才能最终 敲定众人的 仰望 ？如何对市场讲出最？完全取决于策略，取决于我们如何评价第一阶段推广的效果
3、。第一阶段，我们延续了熙园的市场影响力，并且以“ 大美不言 ” 这样的精神诉求，排除了空洞的口号，和那些称王称霸的项目划清界限。 这是公园大地正确的第一步 。大臣 的奴才一定大呼小叫只为壮大声势；皇帝的随从却默不做声，因为音量再高对排名 也 没意义。即便传话也不需 声嘶力竭 ，因为， 当王者发言，全世界都 要 为之倾听 。广告就是随从，随从就是一种姿态， 人们 看到高声的随从，断然不会认为他的主人 属于最高级， 王朝王者这样的词汇徒增 可笑 。 下一阶段的推广，广告也千万 不能坏了姿态 。但我们的语气绝非低调而是 高雅 。一二期推广，我们奠定了一个有内涵的主流豪宅的基调，下一阶段传播的主要任务
4、就是完善项目的形象和内涵。这就是 否定之否定思辨的结果是导向一个对形象更清晰化 的诉求。是不是就可以做创作了呢？且慢。清晰化是不是意味着把 “ 大美不言 ” 落到更实处？这是一个需要先想清楚才能行动的问题。市场显现胶着之态时， 相持能力最重要。谁露怯，谁就会落下风。保持原有力度是不够的， 你需要比别人发力更大 。 不虚，不够高调，或者总对这种高调忐忑不安，就无法赢得观众，无法为后面更多期夯实形象基础。现阶段，我们的现实购买者主要还是龙岗本地人，但形象标高一定要面向深圳。 公园大地并非只是熙园的受惠者，更是 熙园的超越之作 ，这一点需要让客户在更深层面上感知到第一阶段的传播可以说声音很高，很引人
5、注目，但并没有在消费者心中建立一个巨人的形象。我们卖的依然是 产品层面的楼盘 ,而不是 心理层面的地盘（内心的领域感）。“ 大美不言 ” 已经喊出了第一句，很好。但是 “ 大美不言 ” 表现的只是产品，没有表现人。 我们现在只有声势，还没有形成 气候 。就像台风，浩大声势过后又将归于平静。赵本山说：忽悠一次容易 ,忽悠两次难。主观说：所以，我们要换个角度忽悠。公园大地已经有了高度，现在，开始追求 深度 。消费者买 的不是 公园大地的房子， 而是 一 个评价，是 一个我是谁 的答案。 所以更重要的是树立人的 身高 。告诉他们： 别的项目让你成为别人，而公园大地让你和别人不同。这是否定之否定之 否
6、定从声高到身高贰 描述de s 多人对 “ 大美不言 ” 抱有怀疑，怕人们对它有理解上的障碍，怕人看不懂。 为什么一定要懂呢？ 不懂，他们为什么还会来买呢？如果三期的逻辑重音是 “ 人 ”就是说依然不落到 “ 产品 ” 上那么客户就还会提到这样一句话：“ 我很认可你们提出的大美不言这个概念，但这是什么意思？我不太明白。 ”我们有必要回答这个问题吗？消费者自己会总结的，他自己给出的解释比我们的解释更有说服力广告要解决掉的首要问题，不是消费者的小疑问，而是消费者心里的购买障碍不管 “ 虚实 ” ，只要能做到这点就是好广告大美不言解决了一半推广的气势（展示，广告，现场）解决了剩下的一半作为领导者，我
7、们要引导消费者，而不是被引导广告一旦陷于解释，就会非常被动何况消费者并不是真要你给个答案解决掉这个问题，思路就开了有人说：放 外立面 最保险 这个 价位，客户买的根本 就 不是房子。忘掉产品吧，否则就显得没 底气了 。说 生活方式 ? 告诉 这些 几乎 能 买下任何快乐的人 如何生活不可笑吗？对他们而言方式是陈词滥调，当初学高尔夫是必须，那今天说自己不会打球已很坦然 。 生活 ， 根本没有方式若非 到现场去游荡。 我们已 将公园大地上升 到三万英尺高空的 精神层面 。宣布掌控资本后的他们因置身其中便 御杂念于物外 ，独与天地精神往来 了。 没做错 ，但 也没 必然联系。并非每个人都有资格无视奢
8、华 ，即便是我们的客户今天他们不再被 曾用来证明自己的东西 绑架，但也没视奢华为粪土 。 对奢华嗤之以鼻和顶礼奢华一样都与他们的心态相去甚远一个阶层看轻奢华，那是因为他们已拥有足够傲人的 奢华。奢华高度越难以企及 他们就越有欲望表现出对奢华的淡看。所以， 广告要着力表现的不是 淡看， 而是奢华和淡看的 反差 。 只有 奢华被看清，淡看才能成为一个有魅力的高贵姿态 。 奢华的使命就是做从容的垫脚石我足够奢华， 但不致力于引领奢华，不负责用奢华证明居者的财力和成功，尊重奢华的方式就是忽略它。曾与奢华相濡以沫今天却相忘于从容。如果 ，还是 请 庄子来做个总结 ： 有大物者，不可以物， 物而不物 ，
9、故能物物 。 驾驭物质， 而不被物质奴役 ,才会达到从容境界。欲抑先扬，欲扬先抑。在 “ 大美不言 ” 把产品捧上天后， 接下来应该表现人对产品的不在乎 。人得到 “ 大美 ” 是为了什么？是为了 “ 内心的自由 ” ，不在乎外物的诱惑。这依然是庄子的精神诉求 :“ 乘物游心 ”产品层面诉求： 大美不言人的层面诉求： 乘物游心从这个角度而言，如果再接下来的推广阶段进入产品诉求的话，正适合以老子的境界为题：天长地久 。从而形成如此建构：第一阶段：大美不言。关键词：大道。第二阶段：乘物游心。关键词：雍容。第三阶段：天长地久。关键词：经典。我们曾经想过这样一句标题： 人生风景，建于大地 是熙园的调子
10、，公园大地既然已经用 “ 大美不言 ” 开了头了，就不要再回到熙园的句式。这样一个有着深厚涵养的居所， “ 城中央 公园上 大邸 ” 这种平白的表述已不足形容，所以，对公园大地更恰如其分的表述应该是： 雍容表率 ,大邸如斯 。叁 建构t 不是 炫耀 ，是 观点 ， 是鸿荣源在 思考。让人们透过这些 观念， 来揣测房子2反差外在表现 ： 广告 于无声处 的雍容 华美与大多数人无关的 生活： 雍容表率，大邸如斯 。内在体验 ： 现场 降服野心的 华贵 震惊任你如何 低调， 让人到 访， 都不可能不是 炫耀。产品可以在很多细节上体现出不同一般住宅的高端和奢侈， 对于在这个价位的房子，产品是必备的硬件
11、，广告的大形象还需要承诺更高层次的东西。3品牌接点：观 点， 是最好的 化妆品。拿出公园大地这样产品的企业应该有个响亮的行业 职称 ，而不是总是以 熙园的建造者 身份抛头露面。很好的是，我们看到鸿荣源已经以 “ 优越生活实践者 ” 的新形象展示于人 ,我们要做的是，整合品牌接点，在销售产品的同时销售品牌。4差距：头等舱原理和大多数人无关，却垄断大多数人的注意力。演绎产品细节没意义，客户需要你拿出 硬通货 。逻辑是：你必须要有硬通货，没有就要创造硬通货，也就是要 强行做出差距 。差距列表 : 天价琴房陈幼坚亲笔设计样板间 ( 可提供定制装修服务 )C r o s s o v e 顶级品鉴Cr 酷
12、越，不同领域品牌的跨界合作，其背后是对用户个性体验的理解与尊重。“V e r s a c e & L am b o r g h i n i 跑车L ou i s V u i t t S p y k e r c a r s 跑车S O N Y & 0 0 7 数码产品生活奥斯卡名流之夜公园大地生活奥斯卡 ” 是一个以中国企业家为受众的，崇尚顶级生活品味的时尚慈善活动品牌。其运营者是创造了中国富豪榜的胡润百富。是一个生活方式的盛宴，它把生活中最美好的事物一一呈现：音乐、美酒、以及 “ 奖励自己、帮助别人 ”的生活理念 “ 德国、法国、摩纳哥和意大利九晚顶级豪华游 大卫杜夫 “ 旅行 ” 系列 鳄鱼
13、 保湿盒 皇家礼炮 38 年苏格兰威士忌 三亚喜来登度假酒店大使套房下榻两晚 荷兰银行慈善家账户荣誉证书 宾利中国赞助的 B r e it g f o r B e n t le y G T 腕表 意大利 M o n t e g r a p p a 限量版雪茄钢笔 香港文华东方酒店之浪漫周末慈善拍卖物品正是 差距 向客户证实：公园大地 卖的不是 产品层面 的 楼盘而 是 心理层面的 地盘肆 多话家新公司，几张老面孔。我们 主导 了 而不仅仅是参与了 以下项目：香蜜湖一号 / 波托菲诺 / 星河丹堤 / 中信红树湾 / 天琴湾 / 熙园 / 星河国际 / 半岛城邦 / 半山兰溪谷 / 金地香蜜山 / 中信栖湖别墅 / 珠海万科金域兰湾 / 珠海格力地产 / 上海顺驰海别墅 / 无锡万科东郡 / 苏州中海湖滨一号T h an
