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1、2000年驴胶补血冲剂 营销企划案 九芝堂 2000.3.5 2000九芝堂营销策略企划案 目 录 一、市场分析 1、市场概况 2、消费群分析 3、产品分析 4、竞争对手分析 5、市场机会与威胁 6、市场分析综述与建议 二、营销策略 1、市场目标论证及分解 2、营销策略 3、产品策略 4、价格策略 5、通路策略 6、广告与促销策略 7、活动组合规划 8、活动排期与费用估算 2000九芝堂营销策略企划案 三、广告与创意表现 1、广告主题 2、诉求对象 3、利益点 4、支持点 5、单一诉求点 6、表现风格与创意基调 7、表现方式 四、媒介评估与建议 1、 1999年三品牌四地媒体投放情况及分析 2
2、、 1999年九芝堂媒体投放情况论证 3、 2000年九芝堂媒体投放策略 一、市 场 分 析 2000九芝堂营销策略企划案 想了解的五个问题 1、补血市场的需求构成 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争状况分析 5、市场机会与威胁 2000九芝堂营销策略企划案 需求构成 失血者（外伤） 月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女 婴儿期、青春期少年、青年人 营养不良者 工作环境或生活环境接触有害物质者 用药过量或医疗处置引起贫血 肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等 有家族贫血病史的人群 献血人群 补血市场的需求构成 产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。 2000九芝堂营销策略企划案
3、 补血类产品市场容量 需求容量： 资料表明，我国总人口中贫血患者占40以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达 47和 64.4 地区 人口数 贫血症人口数 拟算金额全国 13 亿 5 .2 亿 520 亿湖南 6500 万 2600 万 26 亿浙江 4800 万 2000 万 20 亿江西 5100 万 2000 万 20 亿福建 3333 万 1333 万 13 亿四川 8564 万 3426 万 34 亿注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约 100元 市场容量 2000九芝堂营销策略企划案 补血类产品市场容量 99年市场相对消费容量： 红桃 K12亿阿胶 2.7亿驴胶 1
4、.2亿 其他部分功能诉求补血的品牌 （太太、美媛春等） 补血类产品的小品牌 （周口阿胶、补血饮等） 30亿 神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为： 4% 市场容量 2000九芝堂营销策略企划案 结论 补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间 产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求 2000九芝堂营销策略企划案 消费者分析 需求排序 重点人群排序 地域分布特征 1、贫血 1、中青年妇女 1、南方为主 2、增强体质 2、儿童、青少年 2、县、镇、 3、解除疲劳 3、特别需求者： 乡为主 （如失血者、献血 3、欠发达城市 4、保健美容 者、工作环境
5、恶 劣等） 消费者分析 2000九芝堂营销策略企划案 重点需求人群分析 消费者分析 消 费 群 全 国 湖 南 浙 江 江 西 育龄妇女人口 3.4 亿 1800 万 1313 万 1214 万 患病人数 （患病率 47 1.6 亿 846 万 617 万 570 万 婴幼儿中小学生 ( 0-14岁 3.1 亿 1634 万 878 万 1183 万 患病人数 （患病率 64.4 2 亿 1052 万 565 万 762 万 产妇 2235 万 79 万 54 万 87 万 患病人数 （患病率 80 1788 万 63 万 43 万 70 万 总患病人数 3 .78 亿 1960 万 1225
6、 万 1400 万 2001九芝堂营销策略企划案 2000九芝堂营销策略企划案 湖南、浙江、江西三省市场需求分布29.6%9.7%18.5%9.2%73.1%53.4%7.2%17.2%4.1%6.6%27.8%62.0%4.3%7.3%22.5%2.1%9.8%28.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%贫血妇女经血不调血小板、白细胞减少肿瘤化疗 久病体虚产后术后失血过多湖南浙江江西消费者分析 2000九芝堂营销策略企划案 三大品牌现有主力消费群体 育龄女性 产妇 成长发育期人群 产后、术后及 化放疗人群 红桃 K： 妇女、青少年。 东阿
7、阿胶： 妇女及手术接受放化疗的患病人群 驴胶补血冲剂： 农村中年妇女 消费者分析 2000九芝堂营销策略企划案 城市妇女 (25-44岁 )购买补血类产品时考虑因素 特点 :注重产品切实可感的利益及品牌号召力 55322515130102030405060功能 有名的牌子 价格 广告和推荐 购买方便消费者分析 2000九芝堂营销策略企划案 促进生长发育 对身体有好处 美容养颜 促进造血机能 提升贫血指标 补 血 消费者对补血产品功能的认知描述 消费者分析 2000九芝堂营销策略企划案 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25 44岁女性 营养、保健品购买分析 购买地点排序 药 店 商场 别人送
8、的 超 市 医院诊所 消费者分析 2000九芝堂营销策略企划案 购买影响因素 功 能 有 名 的 牌 子 无 副 作 用 价 格 适 中 广 告 影 响 亲 友 介 绍 服用方式方便 购 买 方 便 结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25 44岁女性 营养、保健品购买分析 消费者分析 2000九芝堂营销策略企划案 购买需求排序 调节人体器官功能 养容 养颜 补 血 提 神醒脑 结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25 44岁女性 营养、保健品购买分析 消费者分析 2000九芝堂营销策略企划案 最常服用
9、包装形式 口 服 液 胶囊 片 剂 冲 剂 膏 状 药 粉 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25 44岁女性 营养、保健品购买分析 消费者分析 2000九芝堂营销策略企划案 购 买 忠 诚 度 事先已决定品牌 , 买不到就到别家去买 事先已决定品牌 , 买不到就换其它品牌 事先未决定品牌 , 买不到就换其它品牌 北京、上海、广州、重庆、武汉、西安 25 44岁女性 营养、保健品购买分析 消费者分析 2000九芝堂营销策略企划案 主要观点 现有补血产品消费者以育龄妇女为主 (25-45岁 ),且从消费量上分析县级以下市场大于城市 对补血产品的利益认知在不断提升 ,使用范围已从治疗贫血扩展到强
10、身、保健，细分需求在逐步形成 缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品牌转换因素方面的深入分析 消费者分析 2000九芝堂营销策略企划案 市场产品现状 目前市场上补血类产品主要以 红桃 K、 东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂 三大品牌为主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲剂等近 20个品牌 红桃 K、东阿阿胶、驴胶 太太口服液、美媛春等 补血饮、血康宝、生血宝 健脾生血冲剂、周口阿胶等 产品分析 2000九芝堂营销策略企划案 品 牌 规 格 主要功能诉求 出厂价 零售价 疗程消费额10 ml 12 支19 .9 元 / 盒23 元 / 盒 184
11、 元复方阿胶浆10 ml 10 支16 .6 元 / 盒（ 1. 66 元 / 支）22 元 / 盒 176 元复方阿胶颗粒阿胶补血膏阿胶补血颗粒东阿阿胶东阿阿胶液体补气养血。用于气血两虚，头晕目眩，心悸失眠，食欲不振及白细胞减少症和贫血10 ml 10 支 25 元 / 盒 33 元 132 元红桃K红桃 K 生血剂100 ml / 瓶补血生血，健脾和胃，适用于缺铁性贫血 25 元 / 盒 33 元 132 元20 克 30 包 ( 瓷 ) 38. 4 元 / 盆 63 元 / 盆 126 元20 克 20 包 ( 瓷 ) 26 元 / 小盆 42 元 / 小盆 126 元驴胶补血冲剂20
12、克 10 包 ( 纸盒 )滋阴补血，健脾益气，调经活血，用于久病体虚，血亏气虚，对产后、手术后失血过多，贫血及肿瘤病人化疗后白血球 减 少 等 症 有 显 著 功效，有迅速提高人体血色素及白细胞的作用19. 3 元 / 盒 245 元 / 盒 147 元九芝堂驴胶补血颗粒剂8 克 10 包 ( 纸盒 )三大主要品牌产品因素对比 产品分析 2000九芝堂营销策略企划案 红桃 K： 包装现代，口服液使用方便 明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持 价格利润空间大 东阿阿胶： 正宗补品的包装 产品系列众多，功能上区隔不明显 一次购买价最低 神箭驴胶： 产品形态单一 包装传
13、统，相比沉旧 功能利益上无明显差异 一次购买价最高 对三大品牌产品的主要观点 产品分析 竞争状况分析 红桃 K优势 劣势 产品定位鲜明 “疗效可测”，可感知的利益点 现代化有科技价值感的包装 明晰的品牌经营策略使之成为补血类市场第一品牌 价格空间创造的大量的推广费用 灵活、整合性的广告促销推广 广泛、健全的市场营销网络 现有的年销售 12 亿元的市场基础 消费者逐渐认识到产品停用后的疗效反弹现象 价格偏高 品牌强势劲头正在不断下降 国家对保健药品的规范三大品牌优劣势分析 竞争状况分析 2000九芝堂营销策略企划案 三大品牌优劣势分析 东阿阿胶优势 劣势 正宗 “补品”的品牌形象 产品形态系列化
14、，并有初步功能性区隔 疗效比较稳定 市场网络广泛 较大的媒体投入 价格最低 正宗 “补品”的印象对于功能的拓展的限制 产品结构区隔不清晰 市场推广手段单调，品牌表现不活跃竞争状况分析 2000九芝堂营销策略企划案 神箭驴胶优势 劣势 疗效好，且稳定 适用范围广，忠诚度较高 大部分消费者、商业者、医生认为是正宗 “补血药品”的印象 药店市场具有大规模开发的实力和条件 九芝堂的品牌资源 九芝堂、神箭、驴胶三者关系不合理，使消费者印象混乱 产品形态单一、包装低档、缺乏价值感 产品在功能诉求上无突出利益点 缺乏整合性推广策略及广告创意表现、消费者拉动力不足 市场区域不平衡三大品牌优劣势分析 竞争状况分析 2000九芝堂营销策略企划案 可能性I 跟进红桃 K1 、 完成观念教育，跟进不费力2 、 趋势留出的市场空间 产品改造的机会1 、 形象包装2 、 产品组合系列II I
