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1、2011年中兴和园营销推广计划 PART 1 . 市场分析 09年至今重要调控政策的演化 09.3.24 发布信贷 10条 经济刺激升级； 09.4.29 商品住宅项目资本金比例松动； 2010.1.7 明确二套房贷款首付不低于 40%； 2010.4.17 首套自住 90平方米以上，首付不低于 30%；二套住房，首付不得低于 50%，贷款利率不得低于基准利率的 1.1倍；第三套及以上住房，大幅度提高首付款比例和利率水平 （俗称“ 4.17新政”） ; 2010.7 住建部：坚定不移执行“新国十条” ;银监会：严格执行二套及以上房贷政策不动摇 ; 2010.9.29 国务院：确实“新国十条”，
2、暂停三套及以上住房贷款，并首次明确房产税将由试点城市逐步扩大至全国 解读：自 09年至今，特别是 2010年，相关部门连续四次出台文件。政府对房地产行业 “由保转压” 非常明显，预计未来的楼市下行风险剧增。 市场现状 南昌市 截止 11月底，南昌市住宅存量已基本消化殆尽 2009年，南昌市区住宅存量已基本消化； 2010年 1 11月南昌市区预售体量总计 311.92万 ； 2010年 1 11月市区商品住宅成交套数和面积分别是 26691套和 279.85万 在不考虑 2011年全市的新增面积的基础上，现余存量已基本消化殆尽，年底及明年 5月前全市房地产市场将呈现价高量少的局面。 1-11月
3、南昌商品房供应情况 2010年 1 11月南昌市（含南昌县）商品房新批预售面积 473.58万，其中商品住宅约占总量 90%；市区商品房新批预售面积总量为 311.92万，同比增加80.59万，增长了 34.84%。自 10月份商品住宅新批预售面积开始下滑，预售面积的持续减少主要缘于近期尾盘的增多和受政策影响部分楼盘延期开盘。 2 0 1 0 年1 1 1 月南昌市（含南昌县）商品房预售体量走势图数据来源：同致地产0153045607590单位：万商品房 37.88 21.02 20.11 72.92 60.74 18.40 35.65 26.78 80.71 50.15 45.07 住宅 3
4、4.57 16.34 19.75 64.68 56.57 17.66 23.94 24.33 78.08 47.87 39.13 商业 3.31 4.69 0.36 8.24 4.17 0.74 4.59 1.32 2.63 2.29 5.94 办公 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 0.00 7.12 1.13 0 0 01 0 年1月1 0 年2月1 0 年3月1 0 年4月1 0 年5月2010年6月2010年7月2010年8月2010年9月2010年10月2010年11月解读： 1-11月 ,除 4-5月份因传统销售旺季供应量剧增外 ,其它月份增长较为平均 ,到传统销售
5、季节的 9月，供应量大幅攀升，但随着政策的进一步缩紧 ,10月供应量开始萎缩。 2 0 1 0 年1 1 1 月南昌市商品住宅销售情况数据提供：同致地产0200040006000单位：万0918273645市区销售套数 2052 1275 1896 3533 1423 2130 1429 2123 3959 4213 2658南昌县销售套数 1674 1503 2013 1690 1241 1010 915 2368 2613 2877 2563市区销售面积 23.81 13.03 19.2 34.83 16.12 22.11 15.59 22.44 40.12 42.24 30.36 南昌县
6、销售面积 15.85 13.76 18.81 16.65 11.41 9.65 8.95 21.94 24.34 26.28 23.85 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月解读：连续的政策导向开始得到体现，但是南昌房价并未有明显下跌；但购房者观望情绪开始弥漫，预计南昌市场将出现持续的价高量低的僵持格局。 1-11月，南昌市市区商品住宅成交面积 279.85万，同比减少 97.91万，减少了 25.91%。 11月南昌市（含南昌县）商品住宅销售套数和销售面积大幅开始下降，减少 1869套，减少了 26.36%。 1-11月南昌商品房销售情况 2 0 1 0 年1
7、 1 1 月南昌市区商品房成交价格走势图数据来源：同致地产20004000600080001000012000单位：元/ 市区住宅 5436 4315 5371 5142 6181 5288 5920 5974 6155 6148 7910市区非住宅 7983 7362 7728 7599 8101 11231 9980 9521 9198 8824 8261南昌县住宅 3025 3001 2969 3343 3023 3200 3195 3126 3526 3624.4 4079.5南昌县非住宅 2928 2757 4568 3849 3888 3012 3467 3568 6260 431
8、6 5775.71 0 年1月1 0 年2月1 0 年3月1 0 年4月1 0 年5月1 0 年6月1 0 年7月1 0 年8月1 0 年9月2010年10月2010年11月解读：随着黄金旺季的逝去，政策面所带来的不利形势将较为明显的出现，价格也走到了历史新高，上升空间限制巨大。 1-11月南昌商品房成交价格 1-11月，南昌房价稳中有升。市住宅价格由 5436元 /平米涨至 7910元 /平米。但成交量开始逐步下滑，这也是目前全国各大二线城市的楼市表现，处分说明开发企业并没有降价的决心，但购房者观望氛围逐渐增强。可以预见，买方与卖方的争斗将逐步激烈。 解读：今年南昌加大了对棚户区的改造，这也
9、在一定增加市场的刚性需求。而地铁 1号线开建，不仅拉大了城市骨架，更使“地铁物业”成为未来数年南昌楼市的新热点。 2010年与楼市有关地方政策环境 南昌 15亿元改造利字街棚户区： 西湖区利字街棚户区项目总规划用地总面积 14.25公顷。该项目拆迁面积达 14.8万平方米，涉及上千户家庭， 5000多居民。 南昌十字街棚改区将成商业中心： 十字街棚户区改造项目，占地面积约 118.66亩，拆迁面积为 272052.04平方米，拆迁户数 2271户。该项目连同周边 640亩范围共同开发建设，为南昌市今年棚户区改造面积最大的项目。 南昌地铁一号线 10月开建 2 0 1 0 年1 - 1 1 月京
10、东板块住宅市场新推续推销售套数与价格015003000450060007500单元：元 / 平米销售套数 313 24 485 151 115 193 180 257 252成交均价 5680 6595 5721 5485 4311 5280 4893 5045 67601月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月京东板块主要楼盘世纪风情和水榭尚都推盘主要集中上半年， 8月份以后随着绿地、保利等大鳄的进驻，板块吸引了更多的关注，供应逐步增加。 2010年 1 11月份京东销售面积 19.83万，成交均价5608.27元 / 。 市场现状 京东区域 京东板块各楼盘动态 尾
11、盘销售： 中凯蓝域、水榭尚都、京东国际花园 持销项目： 凯美怡和、赞城 已知未来入市项目： 浪情湾（ 5.26万平米）、保利东湾国际（ 12万平米）、绿地（ 70万平米） 解读：今年京东片区成交土地近 3000亩，成为南昌土地供应的大户，也将成为南昌未来住宅供应的热点区域，随着保利、绿地、城泰等全国大牌或本土巨鳄的入住，未来京东竞争将非常剧烈。 PART 2 . 项目现状 1 . 营销回顾 1、蓄客：自 6月开始蓄客，因蓄客周期过长导致客源的大量损失。 2、推盘时机： 2期推盘时机选择不合适，恰逢 927新政出台的当口进行推盘，导致在市场态势较好的 10月之前下可售房源不足，导致了在政策利空及
12、销售时间有限的前提下来进行 2期的销售和年度任务的完成。 3、推广：推广较为平淡，没有形成气势，除 2期开盘阶段集中出街过少量整版报广外，其他时间段媒介的曝光率都很低很分散。对有效客户拦截及项目销售支撑较弱。本年度其它项目的推广还是可以借鉴的；如红谷一品，在 10月开盘前进行的集中密集式推广，采取方式有：覆盖整个红谷滩区域的灯旗、近 30个版面的报广，为其促进开盘销售的同时也在市场奠定了较高的知名度，对其后续较好持销打下了伏笔。 4、项目展示：洋房的精装样板房对于洋房的顶层销售起到了非常关键的作用，但一期园林及高层样板展示较差，对于本项目具备的高端形象起到了负面的影响，使意向客户的购买欲望降低
13、。 5、活动：举办了团购日、热气球、咖啡美酒节等活动，活动对于项目的销售还是有比较大的促进作用。 2 . 对于 2011年营销的启示 1、准确判断市场情况，选择机会进行推售 2、根据推售节奏，进行集中系统的推广 3、通过精准的方式对客户进行拦截 4、改造 1期园林，打造高层及公寓精装样板房等，提升品质价值及展示。 5、以活动为主要手段，请客户走进来体验中兴和园。 PART 3 . 销售周期预估 销售目标：回款 3.8亿 总体销售速度： 2011年 1-12月，完成 2期 90%销售量 PART 4 . 年度总体推售策略 寻找市场空白及结合常规黄金旺季，实施推售 采用少量多批推售原则，制造稀缺性
14、 对房源进行高地搭配进行推售 2011年 5月前推售第一批房源剩余资源较好的房源， 5月后通过新房源拉开价差，促进第一批较差的房源销售 1 . 房源梳理 已推房源 洋房 130： 27#（ 15） 28#（ 11） 30#（ 7） 34#（ 12）35#（ 8） 37#（ 1） 43#（ 15），剩余 69套 高层 151： 47#（ 38）剩余 38套 可推房源 洋房： 29#36#44#45#46#，计 70套 高层： 48#49#，计 192套 107套 262套 注： 48#东单元加推仅销售近 10套，可将其销控，作为新房源推盘 2 . 推售节奏 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7
15、月 8月 9月 10月 11月 12月 确定 5个推售节点，实际情况根据市场、房源情况进行调整； 3月 公寓推售 4-5月 第一波推售 9-10月 第二波推售 二期剩余房源促销 一期剩余房源销售 47 48 49 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 第一波推售 2011.4-5月 高层： 48#49#东 143套 洋房： 44#45#20套 总计 163套 2.3开盘房源 2011.9-10月 高层： 49#西 49套 洋房： 29#36#46#50套 总计 99套 已推售 第二批推售 第三批推售 3 . 销售预估 阶段 销售预估 2011年 1-2月 完成剩余房源 50%任务，计 50套 2011年 3月 完成公寓销售 70% 2011年 4-8月 完成第一波推售 70% 2011年 9-10月 完成第二波推售 80% 2011年 11-12月 完成 2期 90%销售额，计 480套 4. 工程配合 2011年 1月底 一期园林整改到位、洋房园林及一楼花园整改到位、高
