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1、达达 机构 2011年 12月 地产广告的作用 不仅仅是信息的传达 地产广告的巨大能量，表现在 通过适当的方式，经营印象和塑造形象。 印象是最真实的，它比你的产品功能还要真实 奔驰新出的 环保 汽车，没有污染，如此简单的广告确给人很强的震撼力，让人看过就记住。 Gold is cold(此时，黄金显得冰冷 )， damends are dead(钻石缺乏了生机 )， A Limousine is a car（豪华轿车也不够吸引） Dont Pretend（不要造作）， Feel whats real（感受 真实的奢华 ）， Cest Ca Que Jadore（唯有，迪奥真我香水） 在市场中，
2、我们的广告形象在衰减之后到达消费者的应该只剩下印象了，有限的广告其实就是管理这些印象的工具。 加深和巩固这来之不易的印象是我们推广工作的核心重点。 广告的意义就是确定同类地产项目的不同“个性”并加以深化和演绎。 万达的个性在于 豪 豪气、奢豪 万达广场，就是城市中心 保利的个性在于 高 高品位、高品质 保利南湖广场，一座城市的精神领袖 项目的个性在哪里？ 从紫御江山的地段，资质和 主力客群（刚性青年为主）考虑 项目无需单纯从产品层面去比阔，比豪 紫御江山 完全可以从精神层面传达出青年置业者 的豪气与高度 谁说 年青人就没有豪气 25岁，同萧子升、何叔衡、蔡和森等发起成立新民学会。 27岁，同何
3、叔衡等组织长沙共产主义小组 29岁，组织领导粤汉铁路工人、安源路矿工人、长沙泥木工人等一系列罢工运动，推动湖南工人运动迅速走向高潮。 30岁，在广州出席中国共产党第三次全国代表大会，被选为中央执行委员、中央局委员、并担任中央局秘书。 毛泽东 中国革命家、战略家、理论家和诗人 孙文 中国近代民主主义革命的先行者 28岁，创建生平第一个革命组织 兴中会 ，并提出了“驱逐鞑虏，恢复中国，创立合众政府”的口号，计划以“振兴中华”为目标，以排满思想为其革命事业铺路。 39岁成立中国同盟会。 45岁 辛亥革命后被推举为中华民国临时大总统。 刘翔 中国运动员的骄傲 中国人民的骄傲 21岁雅典奥运会上以 12
4、.91秒的成绩平了保持 11年之久的世界纪录； 27岁在东亚运动会田径男子 110米栏决赛中，以 13秒 66的成绩轻松夺得冠军，成就“三冠王” 。 郎朗：国际著名钢琴家，中国的名片 14岁考入著名美国科蒂斯音乐学院，师从著名钢琴大师、院长格拉夫曼。 3个月后，与国际著名的 IMG演出经纪公司签约，从此走向了职业演奏家的道路。 23岁的他与维也纳爱乐乐团合作 柴科夫斯基第一钢琴协奏曲 ，指挥是祖宾 梅塔。当时现场有 10万观众，全世界有 6亿电视观众。音乐会获得极大的成功，第二天，维也纳所有的报纸说：“郎朗是这个世纪最伟大的钢琴家、艺术家”。 我们的产品： 43-85公寓、 83-126 住宅
5、， 决定了我们的目标消费群集中在 首次置业及首次改善需求的青年阶层 辅之部分中小投资客户 他们是以长沙东城芙蓉区为主，星沙为辅，辐射雨花、天心的青年 是度过了生存期，正迈向快速成长期的城市新中产阶层 他们可能是城市白领，可能是大汉建材城、东岸建材城的中小商户 可能是马王堆、万家丽、高桥等市场、上河国际等中小商户 可能是芙蓉区政府、市房产局、海关、区公安局、教育局、法院等初中级公务员 可能是湖南农大、农科院、隆平高科园、旺旺医院等企事业单位初中级专业人士 他们是社会栋梁，企业骨干 他们也是家庭的支柱 更是国家的希望 他们心底里，有同毛、孙等伟人、 同刘翔、朗朗等有为青年一样 敢想，敢做，敢当 的
6、独特个性 是中西融合 具备国际视野、与时俱进的气质与智慧 他们是新一代的中山装人。 形象定位 【 敢作敢为的青年特区 】 敢想，敢做，敢当 【 除了形象价值的产品价值整理 】 核心地段优势 人民东路，武广新城门户 人民东路 武广新城 长沙市中心 御交通 近地铁 6号线，通武广高铁； 重要优势： 武广高铁 地铁 6号线 御生活 集城市华宅、 SOHO公寓、酒店 商业 MALL、商业街、幼儿园等 SOHO公寓、酒店 商业 MALL 商业街 幼儿园 御人文 近区府，邻农大、农科院； 御空间 超阔楼距，绝版低密社区； 御生态 欧派园林，六大组团花园； 御名宅 西班牙风情，紫砂建筑群； 御户型 一户二至
7、三阳台，超大阳光房， 超高赠送，最高实用超百分百。 98平米 产品定位 【 人民路， 20万平米青年特区】 地段交通 安防、物业 户型空间、景观 家庭、事业 价值的认同 特性的尊重 宣传口号 【 敢 ，江山就是你的 】 敢想，敢做，敢当 次推口号： 为你成就，大好江山 成就你我的江山 推广策略 一张名片，一场运动 一张名片 平面设计 -VI部分 一场运动 1、阶段执行系统 GET AWAY FROM YOUR DESK AND INTO THE WORLD. 有了精准的推广概念 更要有 200%的执行 光靠概念投放就能吸引消费者到场吗？还不够。 今天， 投放的时代结束 整合的时代开始 今天，
8、注意力就是销售力 影响力就是销售力 一个目标 两个核心 三大平台 获得注意 + 获得认同 （唯一性占位） （敢作敢为的青年特区） 公关 媒体 现场 抢占阵地 缴械征服 吸引注意 户外、报纸、网络 大事件 震撼的体验 核心 敢作敢为的豪气 从“ 公关 ”开始 公关 媒体 现场 每一个成功的推广 必然伴随着大事件 售楼部开放 -青年置业计划正式启动 融侨城青年置业计划：限 30周岁以下青年 分期付款 ：一次性付款客户可享受三个月的分期付款，轻松甩掉房款压力！ 即买即租 ：自购买当月起至交房当月，享受每月 500元的房租补助，租房买房两不误！ 婚房优惠 ：一年内新婚客户可获赠知名影楼婚纱套照。 活劢
9、策略 线上做影响 线下做销售 A、事件营销类活劢 1+1相亲派对 圣诞节、情人节、七夕节等系列联欢活动 B、客户维护类活劢 如：假日 BBQ（烧烤大会）、夏日啤酒节、 CK香 水品鉴会、室内装修讲堂 A、点对点营销活劢 如：公务员购房团 /中小商户购房团 /中产阶层购房团 C、巡展（超市等） C、大规模零距离活劢（看房团等） B、增加客户粘性，每次活劢会员可积分，每月凭累 积积分领奖 奖品实惠：微波炉、烤箱、食用油、洗衣粉等 其他公关活劢 媒介策划基本原则 小投入，高效益；集中优势资源，紧括重要节点；围绕核心区域，抓住核心客群，诉求核心优势。 建议重要推荐媒介 户外广告： 立足长沙东城，在人民
10、路家润夗树立一块长期主力广告牌 再在人民路沿线 引导前往项目地 马王堆 万家丽 高桥 火车站等区域投放以 1-2个季度临时户外广告牌 签 6-7幅 -辐射重要目标客群 交通枢纽 -汽车东站 辐射全省客户 -狙击往长沙隆平科技园客户 京港澳高速 -狙击往株洲、岳阳、星沙、浏阳客户 报纸广告： 集中认筹初期、升级期、开盘期 重要节点，重点投放 软文 +硬广 配合投放 短信广告 每周 4、 5、 6日针对特定人群，每天 5-10万条 杂志广告 晨报周刊、长沙房地产、长沙楼市等杂志 重要宣传物料 1， 宣传折页 重在项目优势展示 2， 生活手册 -重在生活形态及目标客群精神气质展示 3， 户型折页 包
11、含置业计划 网络策略 线上做影响 线下做销售 A、建立项目官方博客（热点新闻炒作） B、建立项目官方网站（项目形象宣传） A、利用 0731、搜房网、搜狐焦点、新浪乐居、腾讯 房产、爱房网等组织网上团购活劢（每月组织一次） 如：公务员购房团 /中小商户购房团 /中产阶层购房 团等 C、制造项目网络营销热点 C、业主论坛（项目节点及销售信息发布） 从互劢中了解项目 B、丌定期在各大地产网站进行有奖促销活劢 如：抢电影票、演唱会门票等 推广执行画面 第 1阶段 立意破冰 第一阶段 首度亮相， VIP首度热募，重在气质，精神，文化对接，号召系列，自我主张，激发共鸣 第二阶段 优势深化，持续抢筹， 以
12、名人形象，代言项目卖点 现场围墙广告 -重点在人民东路与望龙路 ,每段 2+18米 第一阶段围墙创意：（知名度为主要目的，传达项目青年特区的气质，精神 画面文字，图片以知名有成青年为主，） 变化画面： 青年精神系列 1，润之篇 诉求地段 标题：我是“润之”，我爱紫御江山 副题：人民东路，武广门户，地位比我更显要 2，孙文篇 诉求人文 标题：我是“孙文”，我爱紫御江山 副题：近区府，邻农大、农科院，人文比我更浓厚 3，刘翔篇 诉求交通（配刘翔跨栏冲刺的照片剪影） 标题：我是“刘翔”，我爱紫御江山 副题：近地铁，邻高速，通高铁，速度比我更快捷 4，姚明篇 诉求楼间距（配姚明扣篮的照片剪影） 标题：
13、我是“姚明”，我爱紫御江山 副题：超阔楼距，绝版低密社区，视野比我更开阔 5、茜茜篇 -诉求建筑风格（配茜茜公主年轻时候的照片剪影） 标题：我是“茜茜”，我爱紫御江山 副题：紫砂砖，红盖瓦，大坡顶，风情比我更西式 6，贝克翰姆篇 诉求园林风情（配刘翔冲刺的照片剪影） 标题：我是“贝克”，我爱紫御江山 副题：欧派园林，六大组团花园，风景比我更花心 7，朗朗篇 诉求户型（配朗朗弹钢琴的照片剪影） 标题：我是“朗朗”，我爱紫御江山 副题：一户三阳台，超级阳光房，空间比我更开朗 第三阶段 整体优势再强化， VIP抢筹再冲刺 重在强化项目对目标客的影响 创意方案二 如果说第一方案在于气质，那么第二方案我
14、们来得更实在一点 一句口号 无论一个项目有多大，在 600多个楼盘， 10个工业地产项目同时推广的长沙房地产市场，消费者对一个项目的认识与印象，往往就是一句最精到的宣传口号，就象万达广场，强化的就是“万达广场，就是城市中心”， 北辰三角洲，强化的就是“ 300亿， CLD央区”，湘江世纪城，强化的就是“我们造城” 对于紫御江山，我们该有一句怎样的宣传口号，才能让市场产生震动，让客户产生共鸣，产生行动？ 他们之所以要买新住宅，是因为 他们原来一直在租房，没有自己的房子 他们原来的房子太小，不够用了，随着结婚、生崽等家庭发展必须拥有更大的空间， 他们原来的房子、社区形象不好，随着财富的累积，地位的提升，他们必须有品质、形象更好的房子； 他们原来的房子交通、配套、品质、环境等太差，必须购买环境、条件更好的厂房 以，我们此次首推的宣传
