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1、,东方再次夏威夷,东方夏威夷期 2006年推广执行方案,目 录,第一部分 客群分析 第二部分 二期产品价值分析 第三部分 二期推广核心主题 第四部分 阶段执行及媒体排期,PART1.,客群分析,本案客群总结分析： 年龄段在3550岁之间，家庭组成两代3口或三代五口； 成功富有，职业身份多为高管阶层或老板阶层，但绝非金字塔顶尖阶层； 事业正步入人生的高峰阶段，居住、工作地多在朝阳、海淀、国贸等区域； 文化素养较高，有自己的独立主张，显出商务成功人士的历练沉稳； 重视人文氛围和居住软环境，消费观念、生活观念趋于定型，注重个性与品 位化，容易接受新事物； 二次及二次以上置业者，购房主要出于自尊与情感
2、需要，寻求与自身实力和 身份品位相匹配的新品居所，自住为主。, 购买项目之前已比较过多个项目，较为理性，成交周期相对长； 意向面积多在250350平米之间的经济性独栋别墅； 最为关注项目的位置交通、周边环境、园林景观和建筑风格，对价格仍 有一定敏感度。,针对产品的客群细分 一次别墅置业者：首次实现别墅理想 心理价值一：致力于自然或田园情趣和私有舒适度的最大化， 向往独栋生活空间； 心理价值二：本案的高尚小独栋成了他们性价比的最佳选择， 是从公寓到实现别墅理想的最佳选择 。 二次别墅置业者：实现别墅品质的升级换代 心理价值一：最具震撼力的别墅产品差异化：万平米湖面， 滨海别墅对其有强烈吸引力 心
3、理价值二： 同类特色（大面积水面）产品中价格有绝对优势 （相比大湖山庄、碧水庄园）,从一期成交客户统计分析，客群对项目传播渠道的接受依次为：报广、朋友介绍、户外广告牌和网络。,因此，我们认为二期渠道以“户外+网络”等长线媒体为主体，覆盖 项目整体进程，报广、杂志等作为节点推广；同时一期推广渠道中 “朋友介绍”占有比例较大，建议根据阶段增加针对老业主的维系活动。,传播渠道分析,PART2.,二期产品价值分析,二期销售房源示意,滨海别墅,非临湖小独栋,二期待售户型数量及比例,二期产品价值梳理 景观：10万平米天然“海” 交通: 30分钟车程与国贸直线通达； 现场: 一期现房实景呈现； 园林: 80
4、0元/平米的园林投入； 建筑: 欧洲贵族别墅符号及其精雕细凿的品质； 全部带地下室，2000元/平米地下空间的高性价比。,二期产品定位 非临湖别墅 价 值 点： 市场主流需求的户型面积 “海”景别墅的高性价比 与一期相比，增加餐厅挑空，取消影响空间美观的大梁,临湖别墅 价 值 点：真正临湖，景观价值优越 地上面积500-570平米的豪宅空间,二期产品定位 非临湖别墅： 海景小独栋 别墅新人生 临 湖 别 墅 : CBD正东 豪宅级滨海别墅,PART.,二期推广核心主题,私享海别墅 天天夏威夷,私享海别墅: 突出二期产品优势卖点 滨海 独栋； 天天夏威夷: 强调出夏威夷海洋风情的生活气质,时刻享
5、有。,PART.,阶段执行及媒体排期,消化一期，导入二 期形象，推广非临 湖小独栋,强化滨海别墅部分 高端形象和产品力,保持市场关注度 持续销售,形象强化期,强销期,持续销售期,阶段,策略,目的,深化形象+生活方式提升,户外、报广、网络、软性公关、活动,营造滨海别墅形象 差异化及稀缺性,户外、直效、广告、活动等手段配合,以成熟现场实景 带动销售,户外、报广、直效、活动等推广手段配合,项目推广整体步骤,销售,重点销售非临湖独栋,重点销售滨海别墅,集中消化尾房,2006.3-2006.5,2006.6-2006.9,2006.10-2006.12,渠道与手段,原则： 、加强大众传播渠道（户外、网络
6、等）的投放，保证市场持续关注度； 、针对小众层面有针对性的通过直投、杂志、活动、巡展、电梯广告 等渠道实行重点突破。 、加强业界公关，强化提升项目在业界的美誉度和影响力，形成口碑传播。,推广阶段费用划分,2006年整体推广费用预估：,900万元（根据开发商提供）,各阶段费用配比,其中全年户外费用共计 300万元 销售道具及现场包装费用 万元 第一阶段：形象强化期 预估费用： 190万 第二阶段：强销期 预估费用： 210万 第三阶段：持续销售期 预估费用： 150万,主力渠道： 户外 300万 报广 200万 网络 150万 辅助渠道： 活动 0万 直效 0万 杂志 40万 软性公关 40万
7、销售道具及现场包装： 万,第一阶段 （2006年3月2006年5月） 目标任务： 本阶段重点推出二期产品中的非临湖小独栋部分； 推广策略： 在深化项目整体海别墅形象的基础上将一期现房实景的感染力提 升为一种生活方式； 最大化展现小独栋产品的高性价比。,具体执行计划,技术筹备 2期楼书 主要内容: 整体海洋风情渲染 现房实景的生活感受 2期产品价值剖析 2期户型单页 2期产品海报（用于现场销售物料及直投渠道） 一期围档包装形象不佳，建议二期更换 时间：于本阶段3月中旬完成,、户外 布点： 京通快速路、京哈高速继续保证 务必在东三环国贸附近取得户外广告位 目的： 实现对CBD人群的长期性绝对打动
8、主题： 私享海别墅 天天夏威夷 （二期产品信息开盘信息告知）,、报广 媒体：北京青年报 版面： 整版 A叠 3次 时间： 3月16日 周四 主题：东方夏威夷2期推出，那片海的别墅让您久等了！ 3月23日 周四 主题： 私享海别墅 天天夏威夷(二期整体形象) 3月30日 周四 主题 : 海景小独栋 别墅新人生(非临湖独栋产品) 费用 : 72万,、活动 2期开盘活动 （3月中旬） 原则： 滨海风情格调体现 现场样板区打击实现 注重气氛渲染 活动体现参于性 费用：5万元,、活动 园林MBA案例讲座（4月中旬） 目的：利用与业主实际利益相关的活动及“老带新”的优惠政策带 动老客户对项目的持续关注，发
9、动口碑传播的作用。,形式：邀请国际知名的园林艺术家举办两次园林装修讲座。 活动亮点-讲园林、讲精装、聊生活 请园林师讲解著名的园林案例，进行高档次的园林培训讲解。 第二次园林讲座时，安排部分室内精装案例式讲座。 别墅生活源于西方。每次正式讲座后，邀请几位外国人讲现在外国人的别墅 生活。 参与人员：一期业主、意向客户、知名园艺师等 费用：5万元,、网络 尽快进行网站修改更新 阶段发布费用计划：5万 按月投入比例： 月投入为 15万 内容：二期主题二期开盘产品信息 月投入为 20万 内容：二期开盘热销 月投入为 15万 内容：小独栋产品细节 发布渠道：以新浪新闻首页文字链，焦点房网通栏、旗帜为主。
10、 （具体由网络发布公司提供详细计划）,、公关 “CBD金领阶层别墅类第一居所”论坛 目的：通过针对目标客群的事件传播，吸引目标客群对东方夏威夷的关注， 另一方面突出本案在别墅项目中的优越性价比。 形式：联合楼市等专业媒体举办该论坛，推出东方夏威夷从交通、品质 等方面都适合作为CBD金领第一居所，并通过大众媒体进行软性炒作。 时间：月中旬 费用： 10万,6、直效 商场巡展 地点选择：双井家乐福、东四环燕莎奥特莱斯 策略主题：二期小独栋别墅介绍，实景照片、样板间照片 频 次： 4月、5月每月1次 形 式：展台+易拉宝背板+项目资料 费 用： 15万,6、直效,电梯广告 区域选择：CBD区域写字楼
11、，朝阳公园及CBD周边高档涉外公寓 发布主题：二期小独栋别墅推出（以实景+现场活动告知为主） 时 间：3月、4月、5月 投放数量：100块 3个月 费 用：24万,广告发布实景照片,候梯厅发布实景照片,第二阶段 （2006年6月2006年9月） 目标任务： 本阶段重点完成滨海独栋别墅销售，同时带动剩余非临湖小独栋的销售； 推广策略： 营造滨海别墅的稀缺性及豪宅级居住感受,具体执行计划,、户外 目 的：实现滨海别墅的高价值形象感受 更换主题：CBD正东 豪宅级滨海别墅 布 点：东三环、京通快速路、京哈高速广告位统一更换,、报广 媒体： 北京青年报 版面： 整版 A叠 3次 时间： 月日 周四 月
12、日 周四 6 月 29 日 周四 主题： CBD正东 豪宅级滨海别墅系列 （突出真正滨海的价值和感受） 费用： 72万,、杂志 具体发布安排： 月 中国之翼 封二整版 红地产 封三整版 发布主题：2期豪宅级滨海别墅推出 （主打形象） 月 中国之翼 封二整版 红地产 封三整版 发布主题：滨海别墅生活SHOW （主打实景）,、网络 阶段发布费用计划：6万 按月投入比例： 月投入为 万 月投入为 2万 月投入为万 月投入为万 发布内容： 滨海别墅推出+产品展示+生活感受渲染 发布渠道：以新浪新闻首页文字链，焦点房网通栏、旗帜为主。 （具体由网络发布公司提供详细计划）,、直效 “通路DM”数据库直投
13、针对对一期客户来源的分析整理出目标客户职业、区域分类的10万资源数据库 主 题：二期豪宅级滨海别墅推出 时 间：7月15、7月22，两次，与活动配合，加大打击力度 内 容：滨海别墅详细介绍、海风情渲染、样板间照片 费 用：数据库使用费用、投递费用每月5万 （直投10万份，约 A4纸大小），两次共10万,数据库资源（媒体公司提供）：,（共计：10万人）,、活动 “夏威夷仲夏夜”音乐会 （月中旬） 目的：一方面凸显“东方夏威夷2期”豪宅级别墅的气质与尊贵，在目标客群心 智中明确定位；另一方面通过现场实景直接面对有效客群进行传播打动，激发 其购买意向，实现销售业绩。 形式：邀请如中央音乐学院演奏乐团
14、等在现场进行演出 费用预算：10万 （具体由公关公司提供方案）,、活动 “东方夏威夷”高尔夫家庭赛 （8月） 目的：提升项目尊贵、品位的整体形象，巩固对老客户的维系和 对新客户的争取， 地点：华堂高尔夫球场 参加人员：一期老业主、二期新业主及意向客户中爱好高尔夫的人士； 费用预算：20万 （具体由公关公司提供方案）,第三阶段 （2006年10月2006年12月） 目标任务： 消化尾房，实现全年销售目标。 推广策略： 本阶段社区成熟形象、海洋风情生活基本展现，通过年末业主答谢活动及其他推广渠道以成熟为主题，强调园林、建筑等细节带动2期尾盘销售。,、户外 目 的：保持市场持续关注，强化成熟生活感受
15、 更换主题：海别墅 醉爱夏威夷 布 点：东三环、京通快速路、京哈高速广告位统一更换,、报广 媒体：北京青年报 版面： 整版 A叠 时间： 10月12日 周四 主题：海别墅 醉爱夏威夷 （主打建筑实景） 10月19日 周四 主题：海别墅 醉爱夏威夷 （主打园林实景）,、杂志 具体发布安排： 月 中国之翼 封二整版 红地产 封三整版 发布主题：海别墅 醉爱夏威夷（现场实景建筑篇） 月 中国之翼 封二整版 红地产 封三整版 发布主题：海别墅 醉爱夏威夷（现场实景园林篇）,、网络 阶段发布费用计划：4万 按月投入比例： 月投入为 2万 月投入为 10 万 月投入为 10万 发布内容：成熟别墅形象+实景鉴赏 发布渠道：以新浪新闻首页文字链，焦点房网通栏、旗帜为主。 （具体由网络发布公司提供详细计划）,、直效 “通路DM”数据库直投 对 象：与第二阶段直投相同 时 间：10月12 10月19 两次 配合现场活动 内 容：社区成熟生活及实景渲染 费
