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1、天津商业大学宝德学院 课程考试论文课程名称： 网 络 营 销 论文名称： 网络营销中卖方行为和动机研究专 业： 电子商务 学生姓名： 纪 念 学 号： 12501107 2015年 10月 30日内容摘要我国电子商务发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海属于较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后。自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2007 年我国电子商务市场规模突破17000亿元。未来3年，仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。一方面，2007年国家“十一五”电子商务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布
2、局已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。从以生产为主的买方市场到以营销为主的卖方市场，消费行为研究的领域不断拓展。许多学者从不同角度定义和解释消费行为。综合关于消费行为研究的观点，我认为目前所指的消费者行为是指与人们购买和使用产品相关的决策行为，是消费者为了满足需求，所表现出对产品、服务、构想的寻求、使用评价和处置等行为。因此，目前消费者行为理论主要是针对购买决策形成过程的一种模式，强调以复杂的购买过程为核心的消费行为研究。 关键字：网络营销，卖方行为，1. 网络营销概述 网络营销是以互联网为主要手段的一种新型营销手段，尽管历史较短，但已经在企业经
3、营策略中发挥着越来越重要的作用，网络营销的价值也为越来越多的实践应用所证实。1.1卖方行为与消费者的关系 （1）顾客服务增强与顾客的关系留住顾客增加销售 现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取5个新顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，这样自然而然地提高了公司的销售量。 （2）有用信息刺激消费增加购买 本模式尤其适用于通过零售渠道企业，它们可通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信
4、息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保护网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买。 （3）购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用 使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。 （4）提高品牌知名度获取顾客忠诚更高的利润 将品牌作为管理重点的企业可以通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，Coca Cola、Nike、Levi Strauss等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。1.2网络营销的特点 随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织
5、以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。目前对于网络营销的特点： （1） 时域性。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 （2） 富媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体信息的载体，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信
6、息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 （3） 交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 （4） 个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 （5） 整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，禹含网络建议
7、企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 （6） 经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 （7） 技术性。网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。电子商务环境下的消费行为特点分析2.网络营销环境及其影响因素 网络营销的环境因素特指各种影响网络营销开展以及网络营销效果的因素。
8、站在企业网络营销应用的角度，可将网络营销环境分为内部环境和外部环境。研究网络营销环境的目的在于充分认识环境因素对于网络营销活动与效果的影响，从而更好地把握网络营销的本质，为制定有效的网络营销策略提供指导。开展网络营销需要一定的外部环境和企业内部条件，外部环境和内部条件就构成了网络营销的基本环境。网络营销的外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道，而内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础。合理地建设和挖掘内部环境资源，有效适应、协调和利用各种外部环境的资源，是网络营销得以有效开展的基础。2.1网络营销外部环境 （1）网上人口环境。从企业营销的角度看，市场是
9、有现实或潜在需求且有支付能力的消费者群。网络营销企业可以一方面直接收集一手资料，通过网民数量、结构等内容的分析发现营销机会；另一方面，也可以收集二手资料了解网络营销人口环境，从而制定行之有效的营销策略。 （2）法律和政策环境 。网络营销、电子商务的法律环境一直是人们关注的焦点。一方面，网络营销的各个环节与问题需要相关的法律法规加以规范；另一方面，政策法律的每一措施也都左右着网络营销，电子商务的发展前程。 （3）第三方认证环境。数字证书机制已在国内网上银行领域普及化。主要是通过数字证书来完成交易实体的身份鉴别，以PKI技术为基础的信息安全机制。通过数字证书来实现身份鉴别有两个好处：其一，登录的口
10、令不需要在网上传输，而是在用户本地经过一系列算法来验证，这防止了口令在传输过程中被攻破的危险。其二，口令与数字证书的结合具有双重保险性，即使不小心将口令泄漏，如果没有数字证书，他人同样不能冒充合法身份进行网银交易。这在安全领域中被称作强身份鉴别。此外，PKI数字证书机制还可以保证信息的完整性、私密性和不可否认性。 （4）电子支付环境。互联网还给营销带来了全新的资金流转环境，这就是电子支付。所谓电子支付是指网上交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段通过互联网进行货币支付或资金流转。 2.2网络营销内部环境 （1）企业内部环境。企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作
11、。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。 （2）营销中介。营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商人中间商，即销售商品的企业如批发商和零售商；代理中间
12、商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。 由于网络技术的运用，给传统的经济体系带来巨大的冲击，流通领域的经济行为产生了分化和重构。消费者可以通过网上购物和在线销售自由地选购自己需要的商品，生产者、批发商、零售商和网上销售商都可以建立自己的网站并营销商品，所以一部分商品不再按原来的产业和行业分工进行，也不再遵循传统的商品购进、储存、运销业务的流程运转。网上销售，一方面使企业间、行业间的分工模糊化，形成“产销合一”、“批零合一”的销售模式；另一方面，随着“凭订单采购”、“零库存运营”、“直接委托送货”等新业务方式的出现，服务与网络销售的各
13、种中介机构也应运而生。一般情况下，除了拥有完整分销体系的少数大公司外，营销企业与营销中介组织还是有密切合作与联系的。因为若中介服务能力强，业务分布广泛合理，营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强。 3. 电子商务环境下网络营销策略选择 进入网络时代，营销理念发生了根本性的转变，因而营销策略也要随之变化。对此，企业应科学、有效地调整自身的营销策略，满足消费者多方位的需求。企业要注重将自己的网络营销策略与网络营销环境相协调，同时要将营销策略与互联网技术结合起来，形成网络整合营销，实现营销目的。3.1网络营销策略与网络营销环境的协调 从企业网络营销活动的内容和形势看，网络营销的开展就是营造网上经营
14、环境的过程，也就是说，网络营销的开展需要企业内部环境与外部环境的相互作用和相互协调，因此应正确认识和处理内部环境与外部环境的关系问题。内外环境相协调的核心思想包含两个方面的含义：对于外部环境的适应和选择，对于内部环境的创造和利用。 对于网络营销的外部环境，企业自己无法去改变它，因此需要对各种网络营销外部环境因素有充分的了解，学习、适应并合理选择利用外部网络营销资源，尽可能达成与环境的协调，这样才能营造和谐的外部环境。例如，搜索引擎在网络营销中具有非常重要的作用，但一个企业不可能为了自己开展网络营销的需要而自己开发、经营一个搜索引擎，而只能利用搜索引擎服务商所提供的服务来为自己的网站进行推广，为
15、了获得最理想的效果，就必须研究各个搜索引擎的算法规则、对网站设计的一般要求、搜索广告投放技巧等。因为搜索引擎为企业提供了被用户发现的机会，但并非每个网站都能获得搜索引擎的收录并在搜索结果中位居前列而受到用户关注。合理利用这种机会也就是营造企业网络营销与外部环境相适应的过程。对于网络营销的内部环境，则在很大程度上是企业可以自己掌握和控制的。对于各种可以影响网络营销效果的因素都可以通过自己的努力得以改善，因此应该掌握网络营销的一般原理和方法，努力创造并充分利用有价值的网络营销资源，只有这样才能真正让网络营销发挥其应有的作用。例如，企业网站是开展网络营销的基础之一，尽管每个企业都有完全自主的权利建设自己的企业网站、发布自己的企业信息，但不同的企业网站在内容、功能和表现手段等方面有较大的差异，这种差异直接决定了两个企业的网络营销水平。对于实力相当、提供相同业务的两个竞争者来说，对内部网络营销资源应用状况的不同也在很大程度上影响了各自进一步扩大市场份额的能力。理解网络营销内部和外部环境协调的观点
