市调学生复习用资料(2011.5)

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1、补充：信息及市场信息,一、信息的含义,（一）有关“信息”的五大类定义,1.“信息”是指通讯过程中不确定性的消除,这是从信息的功能角度进行的定义，主要以美国贝尔电话研究所的数学家申农为代表。,2.信息是生物主体同客观世界进行交换的内容的名称,这是从信息与接受者的关系角度进行的定义，主要以控制论和信息论的创始人、美国麻省理工学院的数学逻辑教授罗伯特.维纳为代表。,3.信息是差异,这是一类试图从信息的内容上进行概括的定义，主要以艾什比为代表。1956年，艾什比提出了信息就是变异度的论点。艾什比认为变异度就是信息论中所讲的“信息”的概念。,所谓变异度，是指某一集合中元素的差异程度，也就是指事物的变化和

2、差异。 正是由于事物存在着变化和差异，才导致了客观事件的不确定性。因此，事物的变化和差异就是信息 。,4.信息是物质的属性、事物的表征,这类一类试图从信息的本质上对信息加以概括的定义，主要是由东欧及我国的哲学界提出的。,主要的表述有：,1）信息是物质属性的表征，是客观事物的本质反映 。,2）信息是事物存在的方式或运动的直接、间接的表述 。,3）信息不是事物本身，而是表征事物；并有事物发生的消息、情报、数据和信号中所包含的内容。,5.信息应从本体论和认识论的双重角度进行定义,所谓从本体论的角度，可以理解为对事物客观地、就事论事的描述就定义。,所谓从认识论的角度，则是指从信息使用者的角度而进行的描

3、述和定义。,从认识论的角度对信息进行的定义，可以分为三个不同的层次：,（1）语法信息 所谓语法信息，是指对事物运动状态和运动方式的形式化描述。 着重回答事物的运动状态和方式“是什么？”,（2）语意信息 所谓语意信息，是指事物运动状态和方式的含义。 着重回答事物的某种运动状态和运动方式的“意义是什么？”,（3）语用信息 所谓语用信息，是指信息对接受者的价值或效用。 着重回答事物的这种运动状态和运动方式对信息的接受者而言“有什么效用？”,信息是以物质为载体，传递和反映的世界上各种客观事物存在方式和运动状态的表征。,下面给出一个关于“信息”的定义：,(二)信息的构成要素,1.信息源 信息源是指最初生

4、成信息的客观事物。 作为信息源的客观事物，既可以是实体的，也可以是概念的；既可以是物质的，也可以是精神的。有客观事物的发生和存在，就必然有相应的信息生成；随着事物的不断发展变化，信息也不断地产生出来。,2.信息内容 信息内容是指客观事物（即信息源）的存在方式和运动状况的表征。 由于世界上的事物都是以一定的方式存在，并处于不断的发展和变化之中，所以，事物的存在方式和运动状态就构成了信息的内容。,3.信息载体 信息载体是指载荷、传递、反映信息内容的物质介质。 信息载体是构成信息必不可少的要素，但与信息内容是两个有着本质区别的概念。,4.信息传输 随着时间的推移，客观事物原来的存在方式和运动状态也会

5、随之改变。如果要想知道该事物原有的存在方式和运动状态，就必须借助于相应的信息内容，并依靠信息的传输。 信息的传输，必须以物质介质为载体，并以能量为动力。,5.信息接受者 信息的接受者又称为信宿。在人类的社会活动中，会产生很多相应的信息，这些信息要真正发挥它的作用，必须为人所用，这就涉及到相应的信息接受者。,二、市场信息,（一）市场信息的定义 市场信息是以物质介质为载体，传递和反映市场体系及其影响因素的存在方式和运动状态的表征。,（二）市场信息的分类,1.按市场信息的产生过程和加工程度分,2.按市场信息的时间分类,3.按市场信息的特征分类,4.按市场信息的来源分类,（三）市场信息的特征,1.信息

6、的一般性特征,（共同特征）,（1）客观性和相对独立性,（2）可传输性和扩散性,（3）可储存性,（4）可处理性,（5）可扩充性,（6）可分享性和无磨损性,客观性和相对独立性,信息的客观性是指信息是不依赖于人的主观而客观存在的。,信息的相对独立性，具体包括了两层含义：, 信息相对于客观事物自身而言具有相对的独立性, 信息相对于信息的接受者而言也具有相对的独立性,可传输性和扩散性,信息的传输性是指信息的输入和输出，表现了信息的流动性。,信息的扩散性，则是指信息的传输速度和广度。,可储存性,信息的储存，是以信息的相对独立性和传输性为前提条件的。信息的储存，必须借助于物质介质，动物和人类都是借助于脑细胞

7、为介质对信息进行的储存；此外，随着科学技术的不断发展，尽管信息储存的形式各不相同（比如，人类不仅可以利用脑细胞为介质对信息进行储存，同时，还可以借助于现代科学技术手段对信息加以储存），但从本质上看： 信息的储存总是表现为信息在时间方面的延续上。,可处理性,人类对信息进行的处理，主要体现在对信息的收集、加工、传递、储存、检索和输出等方面。,信息的可处理性包含了以下几层含义：,1）信息是可以被感知和识别的,2）信息是可以被转换的,3）信息是可以加工的,信息的转换形式，主要有以下四种：,信息形态的转换,信息载体的转换,信息语言的转换,数据信息的转换,可扩充性,信息的可扩充性，是指信息的“量”可以不断

8、地得到增加。,信息量的扩充主要有以下三种方式：, 信息的积聚, 信息的复制, 信息的交合,可分享性和无磨损性,信息的可分享性是指信息在一定的时间、空间和一定的程度上，可以被众多的主体同时享用。,信息的无磨损性是指信息在使用的过程中，不会随着对它的使用而被磨损或消耗掉。,这是信息与物质和能量迥然不同的地方。,（三）市场信息的特征,2.市场信息的特征,（个性特征）,（1）广泛的社会性,（2）高度的复杂性,（3）较强的时效性,（4）一定的密集度和多余度,（5）一定的模糊度,一定的密集度和多余度,市场信息的密集度是指一定数量的市场信息表现形式中，所含信息内容（即信息量）多少的程度，也被称为浓缩度。,市

9、场信息的多余度是指一定数量的市场信息表现形式中，所含多余成分的程度。,市场信息的密集度与多余度成反比关系。,市场信息的多余度是客观存在的。,市场信息工作的一个基本要求：,提高市场信息的密集度，降低市场信息的多余度,可以遵循的基本方法是：, 凡是能够采用准确的数字和图表来表示的市场信息内容，就要尽量地采用数字和图表来表示；, 若要采用文字表示市场信息时，必须做到“语言准确、精练、简洁”，并尽量剔除那些可有可无的文字语言，注意做到高度的概括和综合。,市场信息的模糊度也称乏晰度（即缺乏清晰度），是指市场信息的表达形式对所要表达的信息内容造成不清晰的程度。,造成市场信息具有一定模糊度的四个原因：, 由

10、于市场信息所要反映的客观事实本身就具有一定的模糊度；, 由于人们的认识能力和辨别能力存在一定的问题或局限性, 由于市场信息在传输过程中会受到各种“噪声”的干扰；, 由于人们在对信息进行加工和处理的过程中采用了不当的方法。,* 现代企业市场营销的信息需求 外源信息,主要包括以下内容： 1.市场环境方面信息 2.消费者及其行为方面的信息 3.消费需求方面的信息 4.顾客或用户方面的信息 5.商品生产方面的信息 6.商品供求方面的信息 7.供求关系方面的信息 8.竞争方面的信息 9.产品方面的信息 10.价格方面的信息 11.分销方面的信息 12.促销方面的信息 13.国际营销环境及相关的信息等等,

11、* 现代企业市场营销的信息需求 内源信息 来自企业内部的市场信息主要有三个方面的内容： 1.企业的资源信息 具体包括了人、财、物、技术等方面的信息。 2.企业的营运信息 具体包括了供、产、销及技术和管理方面的信息。 3.企业的效益信息 具体包括了经济方面的效益和社会方面的效益。,第四章 市场信息的搜集,4-1 案头资料的搜集,一、案头资料的概述,1.定义 所谓案头资料，是指经过他人搜集、记录、整理所积累的各种数据和资料的总称。所以，这种资料也被称为第二手资料。,2.案头资料的特点,案头资料属于间接调研的类别，所以，相对于原始资料，案头资料主要具有如下特点： （1）优点： 来源较多，涉及面广，容

12、易搜集；可靠性较高（由政府机构发布的资料更为可靠）；快捷、简便、费用低；并能通过类比举一反三等。 （2）局限： 针对某项具体调研的适用性较差；有些资料的客观性和准确度也可能较低等（所以往往需要采用适当的方法来验证这类资料）。,3.案头资料在市场调研中的作用,（1）为企业发现问题和实地调查提供背景资料,（2）为开展市场调研提供科学的依据,（3）有利于进行趋势分析和对总体进行推算,（4）案头资料在某些情况下可以取代实地调研, 业务经营部,销售资料,发 票,购销合同,送货/退货单,订 购 单,客户名录,修 理 单,促销资料,往来资料,4.案头资料的来源,（1）企业内部的案头资料, 财会部门,对企业经

13、营活动的数量进行记录和核算的资料,对资金的筹措、使用和核算的资料,对成本进行核算的资料,对销售量进行核算的资料,对利润进行核算的资料, 计划统计部门,企业的计划统计部门承担着对整个企业经济活动的规划、对各种资料的汇总和分析等职能。企业在业务中形成和保存的各种计划、日报、月报、季报、年报等统计报表是十分重要的案头资料，其中有许多统计资料是可以直接用于市场调研活动的。, 生产技术部门,各种台帐,设计/开发方案,总结和报告,有关生产方面的总结或报告,有关科技方面的总结或报告,有关产品方面的总结或报告,有关库存方面的总结或报告,有关设备方面的总结或报告, 档案部门,企业中文书资料的保管或档案部门承担着

14、保管企业各类重要资料的职能。档案部门保管的规章、制度、重要文件、计划、总结、合同文本等资料。,这些资料通常能全面地反映企业的概貌，是案头资料的重要来源。, 公共机构,任何国家都有各种类型的官方、半官方或民间性质的公共机构作为案头资料的来源，因此，调研人员必须熟悉这些公共机构以及它们供应的资料种类。,（2）企业外部的案头资料,重要的公共机构主要有以下几类：,图书馆和档案馆,政府机构,行业协会和消费者组织,科研单位,国际组织,主要包括各级政府的： 统计部门 工商部门 物价部门 计量部门 外经贸部门 ,这里所指的科研单位，具体包括： 信息中心 大专院校 群众组织 学术团体 专业咨询 调研机构 ,这里

15、所指的国际组织，主要是指国际著名的银行、财团、公司，此外，包括了各驻外使馆或领馆、以及外国驻华机构等。,贸易统计数据,关税率和海关规章,进口商/制造商名录,销售惯例,民族传统/风俗习惯,这里所指的国际组织，主要是指国际著名的银行、财团、公司，此外，包括了各驻外使馆或领馆、以及外国驻华机构等。,从这些国际组织中可以获得的资料主要有：,调研人员经常使用的公开出版物有：,商务性和行业性的报刊杂志,各类组织和政府机构发表的统计公报,工商企业名录,某一特定地域内的所有企业的名录,某行业、某产品系列、某类市场的企业名录,一般说来，涉及的地区越小或专业性越强，其名录里所收集的企业就越完整。,需要提醒的是：

16、公开出版物发表的资料具有信息量大、涉及面宽和成本低的优势，但也存在着针对性较差、收集和整理的工作量大等局限。,行业组织及其它企业主要是指：,行业组织,竞争对手企业,伙伴企业,所谓伙伴企业，是指与本企业营销活动有各种联系的相关企业。比如，原材料供应商、技术协作者、产品销售对象、联营企业等，都可以成为本企业获取案头资料的重要来源。,二、搜集案头资料的基本原则,1.先易后难,2.由近至远,3.先内部后外部,三、案头调研法的作用,1. 案头调研法能为实地调研法提供背景资料,在实地调研前，首先应明确调研目的、制定调研计划等，而这些工作都必须建立在对现有信息资料的了解基础之上。一般说来，案头调研法是实地调研法的基础，是保证实地调研取得理想效果的前提条件之一。,2. 案头调研法可以取得实地调研法无法取得的某些资料,3. 案头调研法可以鉴定、证明实地调研资料的可信度，并借此进行趋势分析和对总体进行推算,4-2 原始资料的搜集,一、访问调研法,1.定义 访问调