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1、西方经济学 第四章 消费者行为理论,云南大学职业与继续教育学院 魏娜,张三把番茄、黄瓜和牛奶放在手推车中，李四把盐、汽水和饼干放进推车里。 为什么只放这些品种？ 为什么只放这么多？,影响消费者行为的因素 欲望 偏好 预算约束 效用最大化 商品的价格,一、影响消费者行为的因素,欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。具有无限性和层次性。,欲望,欲望与偏好,偏好是对于物品的喜欢程度，属于主观评价。,偏好,效用就是从某一商品的消费中我们自己得到的满足感、幸福感。,效用的两个特征： 主观性 相对性,二、效用及其规律,总效用与边际效用,5,总效用（TU）：指消费者在一定时间内消费一定量某种商品或商品组合所
2、得到的总的满足，消费者追求的效用最大化就是追求总效用最大。 边际效用（MU）：指消费者增加消费一单位某种商品所带来的满足程度的增加，即增加一单位某种商品的消费所引起的总效用的增加，是从最后所消费的商品中得到的效用。,总效用与边际效用的关系,对于一个喜爱吃桔子的人，他是如何评价吃第一个桔子到吃第七个桔子的感受呢？,第1个 桔子 非常好 第2个 桔子 很好 第3个 桔子 好 第4个 桔子 不错 第5个 桔子 可以 第6个 桔子 不想吃了 第7个 桔子 不舒服了,总效用与边际效用的关系,总效用与边际效用曲线图,原因： 生理或心理的原因 物品本身用途的多样性,随着消费者对该商品消费量的增加，总效用也在
3、增加，但总效用的增加会呈现出递减的趋势。西方经济学家把边际效用的这种变化趋势称为边际效用递减规律。 边际效用递减规律表明：在其他商品的消费保持不变的情况下，随着消费者对某种商品的消费量的增加，其边际效用最终将趋向下降。,边际效用递减规律,二、消费者的预算约束,10,预算约束和预算集 预算约束：指在各种商品价格既定的前提下，消费者现有的货币收入能够购买的各种商品的组合。 PXxPYyI,预算线的概念 预算线：又称为消费可能性线，是消费者花掉其全部货币收入后能够买到的商品组合。 PXxPYyI,预算线的变动,消费者收入变动对预算线的影响 若消费者的收入增加了，即II，预算线向右上方平移；反之，消费
4、者的收入减少引起预算线向左下方平移。,预算线的变动,12,若商品X的价格降低了，即PXPX，预算线的斜率绝对值变小了，预算线会变得平坦；反之预算线会变得陡峭。,三、消费者均衡,消费者均衡：是指消费者追求效用最大化时所采取的购买行为。,货币的边际效用 任意一种商品的边际效用为MUi，该商品的价格为Pi，用表示货币的边际效用，则：,消费者均衡的原则,消费者均衡是研究消费者如何把全部的货币收入分配在购买各种商品中以获得最大的效用。此时，消费者既不想再增加也不想再减少任何商品的购买数量。 消费者实现效用最大化的均衡条件是：如果消费者的货币收入固定不变，消费者从所购买的每一种商品所得到的边际效用与其价格
5、的比例都相同；或者说，消费者使自己花在每一种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，即货币的边际效用相等。,消费者如何消费？,15,消费者消费商品X和商品Y两种商品，价格分别是PX2和PY1，该消费者的边际效用如表2-2所示。,假定消费者的收入为10元，花费6元购买3单位的商品X（边际效用为14，总效用为48），剩下的4元可以买到4单位的商品Y（边际效用为7，总效用为34），总效用为82。,比较两个边际效用,比较边际效用 每元,决策：花2元 买1单位产品B,第1单位 10 10 24 12 第2单位 8 8 20 10 第3单位 7 7 18 9 第4单位 6 6 16 8 第5单位 5 5
6、12 6 第6单位 4 4 6 3 第7单位 3 3 4 2,效用最大化组合,四、应用消费者剩余,消费者在市场上所面临的同种商品的价格一般是相同的，这样，消费者为一定量某种商品愿意支付的价格和他实际支付的价格之间，就可能出现差额，这一差额就是所谓的消费者剩余。 假如消费者愿意为自己消费的第一瓶、第二瓶和第三瓶果汁付出的价格分别是15元、10元、5元，即愿意为消费3瓶果汁共付出30元。但是当消费者消费3瓶果汁时，依照第三瓶果汁的价格共支出15元，在前两瓶果汁的消费中该消费者得到了效用剩余。,消费者剩余,D为某消费者对某商品的需求曲线，P0为该商品的市场价格，此时消费者剩余为AP0E。 商品价格由
7、P0下降为P1，消费者剩余就由原来的AP0E增加为APlE，消费者剩余增加了P0P1EE，,应用水和钻石的价值悖论,200多年前，亚当 斯密在国富论中提出了价值悖论：水与钻石的价值之谜。,“没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何用处，但却经常可以交换到大量的其他物品。”,应用水和钻石的价值悖论,价值悖论：又称价值之谜，指有些东西效用很大，但价格很低（如水）；有些东西效用不大，但价格却很高（如钻石）。 解释这一问题的关键是区分总效用和边际效用。水带来的总效用是巨大的，但我们用的水是很多的，因此最后一单位水所带来的边际效用就微不足道了。相反，相对于水而言，钻石的总
8、效用并不大，但由于钻石数量很少，所以它的边际效用就大了。人们愿为边际效用高的钻石支付高价格，为边际效用低的水支付低价格。“物以稀为贵”的道理正在于“稀”的物品边际效用高。,基数效用与序数效用理论,基数效用理论：杰文斯、门格尔和瓦尔拉斯提出，基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，即效用的大小可以用基数（1、2、3、）来表示。基数效用理论利用边际效用分析法来说明消费者均衡问题。 序数效用理论：帕累托提出，希克斯对其作了发展，基本观点是：效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数（第一、第二、第三、）来表示。序数效用理论利用无差异曲线分析法分
9、析消费者均衡问题。,五、序数理论与消费者均衡,无差异曲线的定义 无差异曲线：是表示能给消费者带来同等程度满足的两种商品的不同数量组合的点的轨迹，又称等效用线。,表2-4所示，每种组合包含有不同的商品X和商品Y的消费量，假定对该消费者提供的效用或满足程度一样。,无差异曲线,将表2-4中各种组合点连接起来，就是一条无差异曲线，如图2-8所示。在曲线U上，A、B、C、D、E、F等点虽然代表着商品X和商品Y的不同组合，但在该消费者看来，这些不同的商品组合都能给他带来同样的效用。,无差异曲线,实际上，我们可以在同一个坐标图上，根据消费者的偏好，画出一系列代表不同效用水平的无差异曲线，这具有一系列无差异曲
10、线的图被称为无差异曲线图。,无差异曲线的特性,在每种商品都被限定为多了比少了好的前提下，无差异曲线一定向右下方倾斜，就是说，其斜率一定为负。 在每种商品都被限定为多了比少了好的前提下，无差异曲线在图中位置越高或距离原点越远的无差异曲线所代表的消费者的满足程度越高。,任何两条无差异曲线不能相交。 无差异曲线通常都凸向原点，这是由边际替代率递减规律所决定的。,2、边际替代率,边际替代率：为了维持原有的满足程度不变，消费者为增加一单位商品X而必须放弃的商品Y的数量。用公式表示就是：,边际替代率递减,消费者拥有越来越多的商品X时，增加的一单位商品X使他获得效用就越来越低；而当他拥有的商品Y越来越少时，
11、减少的一单位商品Y使他减少的效用却越来越高。于是，消费者就越来越倾向于用更多的商品X去替代商品Y，这就是边际替代率递减规律。,3、序数理论基础上的消费者均衡,1、图形表示 在一张无差异曲线图上，一条既定的预算线可以和许多条无差异曲线相交，但只能和一条无差异曲线相切，这条无差异曲线就是该消费者的预算线所能达到或接触到的最高的无差异曲线。,结论,消费者均衡的数学表示 预算线的斜率等于PX/PY，无差异曲线的斜率等于 MRSXY，所以，消费者均衡的条件还可以表述为：,序数效用分析与基数效用分析的比较,无差异曲线的分析中：,边际效用的分析中：,可见，两种分析方法的消费者均衡条件是相同的。,六、效用理论对决策的启示,培养并促使消费者形成偏好 做广告,消费者偏好差异 市场细分与定位,企业要不断创新 边际效用递减规律,对消费者其他决策,消费与储蓄决策 消费与储蓄决策取决于消费者一生的效用最大化,投资决策 消费决定人们采取什么投资形式的是每种形式的未来收益率 现金与非现金礼物 闲暇时间的最佳配置,
