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1、可口可乐 COCA-COLA 的品牌故事1、可口可乐是一个典型的国际品牌，它具有一个经典品牌所应有的每一个特性。-可口可乐品牌诞生于 19 世纪 80 年代末期，当时大规模运输开始出现，标有品牌的商品得以跨地区进行营销。其他的一些著名品牌，如柯达、桂格、阳光、西尔斯等，其历史也同样可以追溯到那个商业快速发展的时期。法国、英国、美国发达国家几乎在同一时期首次建立起正式的商标注册体系。-可口可乐品牌的基本诉求点：“可口可乐令满意，可口可乐使人愉快，是美味、健康的饮料”，一个多世纪以来一直未变。同样，可口可乐这个品牌名以及主要的标志，手写体流畅且与众不同的 COCA-COLA，都未曾改变。-可口可乐
2、品牌的所有者一直认为：树立品牌不同于贴标签，树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性，“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”-可口可乐公司通过有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形象（例如，1915 年推出曲线瓶，1931 年完成有关企业形象的标准化手册），不断强化品牌形象。即使 COCA-COLA 译为其他文字时，可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。-虽然如此，可口可乐品牌同时也在不断发展，以满足不断变化的口味和环境的需要。如出现了新的包装，罐装和可弃瓶包装；为适应不同的语言及文字，可口可乐的标志有了特殊的翻译；近年来，为迎合不同的口
3、味和不同的生活方式，又推出了不同配方、不同味道的可乐如健怡可乐、无咖啡因可乐和樱桃味可乐。-可口可乐不定期有一个相当独特的特性：它有两个品牌名称，可口可乐（COCA-COLA）和可口（COKE），两个品牌指的是同一种商品，它们可以换用，并且都是注册商标。2、可口可乐是世界第一品牌。100 多年来，谨慎的管理和发展方式保持了品牌的一致性。今天的可口可乐品牌与 19 世纪 80 年代推出时仍十分相似。-可口可乐的博物馆：品牌资产有形化 到美国亚特兰大，千万别错过有美国汽水历史博物馆之称的“可口可乐世界”，在里面走一趟，便可了解这个每天在全球卖出 6 亿100 万杯的跨国企业的百年发展史。 世界上许
4、多规模巨大，历史悠久的企业都展示自己形象和业绩的博物馆，目前，全世界约有这样的博物馆 200 多个，其中一半在美国，而“可口可乐世界”则是其中最有名和最大特色的一个。 可口可乐博物馆建成于 1990 年 8 月 3 日，耗资 1500 万美元。它用最新科技包装方式，向世人展示了可口可乐公司发展的轨迹，展品包括历史文物、纪念品及产品，集合教育、娱乐及宣传手法于一炉，对提升企业形象有极佳的效果。 来可口可乐博物馆的人大都会被博物馆正门的一座大型彩色霓虹灯地球仪所吸引。这个地球仪直径 8.65 米，圆周长 26.97 米，重 11吨，由 1400 多个灯泡、1900 多个霓虹灯管组成，当中两个可口可
5、乐标志直径 7.66 米，并与地球仪作相反方向自转，在红、白两色霓虹灯闪烁下，下当耀眼。 展览楼高三层，共分四个部分，大厅挂着 160 多面国旗，代表可口可乐行销的每一个国家。 第一部分展出可口可乐自 1886 年至 1926 年间的历史文物、珍贵图片及影片，比如 1886 年由药剂师班伯顿发明可口可乐配方的手稿及试验仪器，1887 年美国政府颁发的可口可乐专利权文件，1891 年第一个可口可乐广告月历等。其中，最特别的是一条由 1168 个可口可乐汽水瓶组成的“生产线”，它在游客面前展示汽水注入瓶内并封口的流程。 第二部分展出 1920 年至 1950 年的产品、纪念品、广告宣传资料及图片，
6、其中包括 30 年代的小吃店可乐汽水机、40 年代的点唱机，并播放早期音乐，充满怀旧情绪。 第三部分是以多媒体科技介绍可口可乐近 40 年来的环球发展，包括当时著名歌星演唱的广告及在世界各地播放的可口可乐电影、电视广告片，由于使用多国语言，来自世界各地的游客都倍感亲切。 结合声、光、电等高科技手段的可口可乐汽水喷泉更使参观者有如置身于科技梦幻世界中，18 吨可口可乐在玻璃管内混合后，配合五彩缤纷的灯光及科幻音效，从 6.66 米高空喷注杯中，百分之百精确，令游客赞叹不已，杯中的饮料则可免费取用。 参观完前三馆，游客可在第四馆买些纪念品，包括各样的可口可乐服装、纪念章等，1997 年奥运会在亚特
7、兰大举行，在此可以买到不少奥运纪念品。当然，奥运时期，“可口可乐世界”的参观游客，自然会比以往更多。 -一个瓶子，竟成了全球性文化标志 可口可乐瓶是印地安那卢特玻璃公司的 A塞缪尔森和 E迪安在1915 年设计的。当时他们可能也没有意识到他们为 20 世纪创造出了最令人认同的标志。 为可口可乐饮料设计一个独特的瓶子是一家包装瓶生产家提出来的。他们的愿望是，“人们在黑暗中摸到就知道他所摸到的那种饮料就是可口可乐；瓶子的样子应该是这样的，即使破碎了，人们一眼就看也那是什么东西。” 80 年代后，世界 195 个国家和 20 亿人口都能很轻松地找到他们熟悉的可口可乐。迪安的创造激情，来自于他从 19
8、13 年版的大英百科全书看到的可可豆的一幅绘画。他设计了曲线的瓶子，使可口可乐瓶区别与其他直线型的瓶子。 随着时代的发展，对塞缪尔森和迪安的设计已进行了一些改进，比如把弧型瓶身中部收窄，决定用绿色的瓶子等。这种绿色后来就是人们所熟悉的“佐治亚绿色”这样称呼是因为可口可乐的总部在亚特兰大。 但是，在过去百年间，可口可乐瓶的设计基本上没有什么改动。无论在世界上什么地方，人们都可以看到他们熟知的这种瓶子，简单地说，可口可乐瓶已经成为一种全球性的文化现象。 可口可乐的图案被作为著名时代杂志的封面。1960 年，可口可乐公司决定保护这个珍贵的设计，为可口可乐瓶注册了商标，使之成为全球第一个获得专利的瓶子
9、。3、品牌不等于产品 -从可口可乐招惹的游行示威说起 1886 年问世而雄居碳酸饮料市场霸主地位一代人之久的可口可乐，在 60 年代曾面临百事可乐的严峻挑战。在一段时间内，“百事”销量节节上升，而“可口”却呈相对衰减态势。“可口”与“百事”的销售量在 50 年代为 5：1，到了 60 年代已拉近为 2.5：1。 可口可乐公司技术部门的主管罗伯杜（1981 年任“可口”的董事长）认为，应战“百事”的最好办法是推出新配方的可乐。总裁戴森也相信，推出新口味是面对“可口”市场地位被蚕食的必要决定。 从市场调查开始，“可口”费时两年半，耗资 400 万美元，开展了规模空前的品味测试。第一次测试的样本规模
10、竟然多达 20 万人。新配方的最终测试样本仍有三四万之众。在“盲眼测试”（不标明品牌）的情况下，人们从品尝过的三四种饮料中挑选出自己所喜爱的一种。结果表明，调查对象中有 60%偏爱新配方，而不喜欢旧配方；52%偏爱新可乐而不是百事可乐。这似乎意味着推广新口味的可乐，胜券在握。 1985 年，“可口”传统配方的守护神乌德鲁夫逝世。“百事”则与歌坛的天王巨星麦克杰克逊签约推出新的广告攻势。过分迷信市场调查的逻辑结果的可口可乐公司，信心十中地把新配方可乐推上市场。广告中，“天才老爹”向人们强调：“COKE IS IT.（“这就是可口可乐！”） 新配方“可口较甜，辛辣味没有那么浓，刚推出时，人们还觉得
11、有点新鲜。但是，每过多久就销量锐减。可口可乐像捅了马蜂窝，公司总部每天 1500 多个电话和成袋成袋的信件，消费者抗议再喝不到正宗的可口可乐了。许多人指责可口可乐公司：“你怎么可以把我从小到大的伙伴就这样抛弃了呢？”更令人震惊的是，一个名叫“旧 COKE 饮用者”的组织，走上大街游行示威。他们挥舞 T 恤衫，声言除非可口可乐公司恢复旧配方，不然就集体上诉，控告公司违反消费者的意愿，强迫他们接受新配方的行径。 三个月后，可口可乐公司恢复旧配方的生产并称之为“古典可乐”(COKE CLASSIC),与新可乐同时出售,这才平息了一场危机。尽管可口可乐公司把新可乐视“旗航”，但销售结果则表明这是“单恋
12、”，消费者并不买帐。1985 年底，古典与新配方可乐在超级市场的销售量是 2：1；1987 年，新可乐只占道 2%的市场份额。 百事可乐针对“可乐”新配方的市场失利，趁机推出讽刺性的广告挖苦“可口”。这则广告中的小孩故作不解地发问：“可口既然宣称它是真正的可乐，那为什么还要改变口味呢？”小女孩的提问直指 1970 年“可口”的广告主题：“COKE, ITS A REAL THING.(可口可乐，真正的可乐)当小女孩喝了一口“百事”后，笑着说：“现在我知道为什么了。” 原本想用新口味可乐把百事可乐压下去，结果事与愿违，“可口”与“百事”的销量差距不仅没有扩大，反而由 60 年代的 2.5：1 缩
13、小到 1985 年的 1.15：1。几百万美元，几年心血，却落得洒向人间都是怨。这，不仅值得可口可乐公司深思，也值得所有营销和广告策划者深思。可口可乐所付出的高昂代价，为营销史和品牌管理提供了一个具有深刻意义的个案。它至少引发了以下几点教训：启示 1：品牌不等于产品。 品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。当可口可乐公司决定改变配方时，所犯的一个错误是他们将“COCA-COLA看成是一个产品，从工艺和产品改进的角度来处理问题，而根本忽视了可口可乐是一个与消费者有长期、强劲关系的品牌，一笔抹杀了这一品牌与消费者之间的难以替代的感情，根本没有考虑消费者使用和接受可口可乐
14、的日常经、感受、想法、态度和心理需求。 一位叫 W.怀特的美国报纸编辑说：“可口可乐代表美国所有的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国灌注于体内，可口瓶中装的是美国人的梦。”改变可口可乐的“正宗”口味，就意味着惊醒某些美国人的梦，丢开他们多年的老友和伙伴，这能不遭到反对吗？启示 2：品牌定位和品牌形象不宜轻易改动。 可口可乐公司在新、老品味之间变化不定，使自己长期积累的口牌资产受到损失。“可口”放弃自己“真正的可乐”这一历史悠久的象征地位，不但弃忠诚的消费者于不顾，而且给竞争对手“百事”以可乘之机和进攻的口实，正如前述“百事”的调侃广告所击中的，“可口”在无形之中已承认口味不如百事了。这使“可口”的品牌形象蒙受巨大的挫折。启示 3：营销决策中应注意市场调查的局限性和有效性。 可口可乐公司花大代价做市场调查，结果仍然决策失误，说明它落入“陷阱”：局限于市场调查的逻辑结论，而没有充分思考品牌的意义和品牌的力量，没有注意消费者整体的文化背景和人文因素，忽视了可口可乐在消费者心目中的心理涵义。事实上，任何市场调查都是有一定局限的，其结果的有效性也都是有限的。特别是对纯逻辑、纯实证性的市场调查不可分迷信，尽管它是必要的。
