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1、,决策之道：从8万到1800亿增长遵循的战略与战略规划原理 -企业优势杠杆战略理论与企业战略思维与决策,中国市场学会营销专家委员会 副主任、秘书长 北大IIE国际营销与品牌战略研究中心 主任,薛旭,今天我们的课程希望达到两个目标,从理论上系统理解企业 发展与战略关系,从本质上分析企业当前的战略与营销行为,找到构建新发展战略的思路与方法体系,一 建立战略理性，找到企业经营的领先核心思路，将经营提升到系统理论创新层次,1.1，鸡屁股怎么卖，从激情到理性，人类为什么要掌握理性与理论；,反理性的培训问题：,6,这种口号来自片面强调激情的成功学对世界的误解，同样的观点，在营销上，也有表现,成功学的营销智
2、慧，能解决本质销售吗，以下面案例加以说明,1998年，某企业拿到一个鸡屁股的销售任务； 怎么应用激情，实现销售呢？,1998年，鸡屁股如何能销售十个亿,核心策略是，适应消费者比说服消费者难100倍,8,营销理性与战略,千军易得，一将难求,1.2，模仿标杆式学习的局限，得到柳传志耳提面命15年的联想神州数码怎样以30亿资本，输给只有100万资本的京东商城；,类似的案例，在产业发展历史上，比比皆是，这些发展反差，直接影响了不同投资者的发展命运,十年后,2011年，算得上是郭为和神州数码历史上最好的一年。据2010年度财报显示，公司实现营业额568.04亿港币，同比增长13.2%。总市值约170亿港
3、元。,11,什么问题,一个资金案例：百万庄园对赌融资,投资1600万，购买20台国际快餐车，参加奥运会 预计利润2000万。 公司估值1.6亿。只占15%股权； 其时公司自有资产只有2000万；按资产入股要占到49% 对赌是： 达不到目标，按年息20%退出 董事长个人收购，如果不能，则用相当与增发股票的总数量的个人拥有的股权抵押,13,百万庄园失败的五大原因与柳传志的三不做原则,柳传志三原则,1.3，人类理性是人类发展的核心，企业决策之道的根本，是将企业发展与经营提升到系统理论创新层次,15,改革开放两句经典名言,那么我们怎么找到思路呢，很多企业家希望听故事,但是,为什么我希望大家从理论上掌握
4、战略规律呢? 为什么我坚持应从原理上掌握企业发展规律与战略，才是企业盈利的根本呢？,这里我从作为官方贵宾参加南非世界杯开幕式的故事说起,事实上，人类并不是非洲唯一直立动物,直立，是动物的本能，非洲猫鼬为了生存也要站立。,20,但是人类是唯一进行系统理论创新的生物,所有商业模式与企业经营的创新都在上述三种范围内,21,本能与模仿，可以让人类走出非洲，但只有理念系统创新才让人飞起来,实践为理论创新提供了机会与媒介,理论为规模化、体系化、跳跃化的实践奠定了基础。 理论使实践更加完美、系统、快速与规模,理论基础创新的独特性在于，可以创造出世界没有的东西,结论,科学的理论是极致的实践，顶级成功的实践，必
5、定来自理论创新与应用。 人类与动物的最大区别在于，人不但可以进行本能被动与模仿创新，而且能进行系统理论创新。 系统理论创新，能创造世界上没有的东西，而本能被动与模仿创新只能再现世界上已有的东西。,二，战略转型升级，从随机盈利转型优势杠杆战略发展模式,2.1，发展的核心规律,企业发展最常见的现象，就是十年之间发展的巨大发展反差,为什么一些企业能由弱到强，在短短二十年，实现从几万元投资到1000亿以上的资产增长,导致不同企业十年，二十年时间，发展形成巨大反差的原因是什么？ 我们企业怎样才能发展起来？,27,而事实上，所有成功企业的核心，不是单一生意与产品的成功，而是外部机会与把握机会的商业模式与战
6、略的成功,我们的第一案例是李书福,从养猪农民到收购沃尔沃,吉利十年：从无优势到收购沃尔沃,1998年，吉利摩托车发动机开发遭遇困难。决定开发汽车。99年零销售。00年政府支持；01年政府土地支持。02年汽车井喷；04年借壳上市。,吉利汽车发展,起步于中国低端汽车市场 战略转型：发力中高端； 收购沃尔沃,修订2010，增加11-12年,蛇吞象:农民出身收购沃尔沃,结论：李书福案例表明，机会比人强，而薛旭教授优势杠杆战略理论的第一核心就是,寻风而起,中国有句俗语，风来了，猪都能飞起来， 缺乏资本的小企业，一定要找到风口,33,Text,Text,Text,风是什么？机会,但如果风不是那么强烈， 或
7、者至少没有强烈到李书福 的程度怎么办呢,案例2：1997年一个改变命运的思想,赚钱要坚持原则； 赚消费者不在意的钱，赚消费者不觉得贵的钱。,1997年薛旭学员上课后的创新,2009年该学员企业，所完成的销售额？请同学们猜测,140亿，公司已经上市，而且未来十年可能1000亿,结论：该案例表明，在机会与竞争者相同的时候，导致发展反差的第二个原因是，意即薛旭教授优势杠杆战略理论的第二核心原则是,驭风而飞,驭风而飞的核心是构建优势消费者价值,优势消费者价值必然来自三个方面,从无到有：价值创新性，创造没有或者优势化的消费者价值，雀巢咖啡 从有到好，价值优势性，星巴克，创新高质量咖啡； 从好到人人都好，
8、价值民主性，85度C，让大众收入支撑星巴克层次的好咖啡,使用别人不能或者没有想到的资源 例如，立顿茶叶是用茶叶末做的，每公斤只有1元钱。,在大家赚钱的地方少赚钱或者不赚钱；,其中利润约束性方法，是优势最常规来源,就企业来说，外部发展环境无非两类，外部有机会或外部无机会,38,驭风与寻风相比，更加重要,39,当前推动机会的核心外部之风是第三次工业革命,2.2，为什么外部环境无机会下的驭风而飞战略，需要利润约束呢，这与企业盈利不是矛盾吗？为什么利润约束型企业能够发展和赚取高额利润，而不是什么钱都赚的企业发展和高额利润呢？,赚钱的常规想法，就是尽可能盈利吗？低进高出,42,我们发现，对待产品出现的质
9、量问题，有两个选择，雷锋与葛朗台,海底捞正好相反,一切以顾客满意为导向 半份菜 剩菜未动可退 替顾客买罚单 雨天集体为顾客抬车 任何有理由的不满可以得到补偿,类似案例很多。,山东餐饮企业第一品牌：静雅集团，不许推荐贵的，谁推荐贵的，就开除谁，与开啤酒瓶子做对比。,45,实际上，利润是否约束，是企业两种盈利与发展模式的标志,立足产业，实现产业利润最大化,立足现实，追求单位产品利润最大化,从某一时点看，战略管理企业将追求优势放在利润之前,随机盈利导向企业将每一天、每一产品的低进高出看成是企业的基本基准。,为什么每天从随机赚钱出发，可能丧失最终盈利机会呢,47,以利润约束为核心特征的战略发展型企业，
10、盈利的三个特征：,为什么每天忙于赚钱的企业赚不到钱呢？,1997年新东方面对上海思路外语培训的挑战，陷入严重的发展危机中。 经济紧张，面对挑战。但是咬牙坚持。,1997年的新东方,与思路外语学校,在上海盈利很好。 但是在北京连续投资5年都是失败 每年亏损10万元,是否要坚持下去呢？,战略决策风格：为什么会节约十万损失50亿，战略决定企业的生死,案例：上海思路外语培训学校的战略选择。 上海有稳定利润 与北京新东方竞争。 双方都无法盈利,案例：决策的基准,结果：新东方赚到5亿美元,50,盈利的五种类型,一般利润 1元,溢价利润 2元,超额利润 1000元,10到20倍的产业利润 10000到200
11、00元,返回48,传统盈利 模式,而战略盈利模式却不同,51,盈利的方法不一样,以策略为核心的杠杆增长模式:,基本 战略优势,企业运作资源，实现产出大于 投入的规模与能力:资金与人力,利润,利润,核心能力： 品牌/技术 成本,战略发展型企业盈利的突出特征是杠杆跳跃式发展：即先通过机遇打造杠杠，然后，借助优势支点与杠杠实现爆炸性成长，通过杠杆获利,跳 跃 增 长,企业所在行业 的规模,爆炸性 增长,以海尔为例，1985年海尔放弃盈利，降低节拍，发展品牌。然后，借助品牌实现跳跃性增长,54,而且优势杠杆战略企业的发展特征是两阶段双成长,有机会的时候，盈利且打造杠杆,危机的时候，运用杠杆，兼并收购,
12、返回48,55,发展资源不一样,56,而杠杆式战略管理，导致企业可以大量使用社会资源，而不是自己资源，所以几乎感受不到资金压力。,靠自己的钱 赚钱,用别人的钱 赚钱,用别人的钱 赚天下人的钱,用天下股民的钱， 赚天下人未来 三十年的钱,天下请你帮忙 来赚未来 三十年的钱,史玉柱的二次发家史，优势杠杆战略的经典,先在无锡江阴打造试点 然后构建杠杆，征集代理商，借助代理商资金全国发展。 再归还本已不须归还的珠海巨人大厦2亿元楼花款，东山再起。 2003年与2007年两度上市，成为中国影响力富豪,优势杠杆战略增长的定义,优势杠杆战略理论，认为企业盈利与增长，是由宏观市场形势与微观企业竞争优势决定。
13、优势杠杆战略盈利企业的盈利方式是，根据产业阶段供求与竞争环境，总体上，采取先求势，后求利，以势求利，势如破竹的发展模式，将构建产业优势支点与跳跃性增长杠杆，追求产业领导位置，看成是实现企业盈利最大化根本方法。 优势杠杆战略盈利模式企业，拥有两阶段发展特征，即不但能抓机会成长，而且能是抓危机成长。,2.3 优势杠杆增长战略是产业领导型企业发展的必由之路，也是资产垄断增值的必由之路,经济历史研究与逻辑分析表明，企业只存在两种盈利特征，也形成了两种发展模式,十年到十五年，两个企业将出现巨大的发展反差,抓机遇，造杠杆,用杠杆，造垄断,61,而优势杠杆增长战略模式是成功企业必由之路，主要有四大原因,成功
14、企业发展必然是优势杠杆跳跃式增长战略的应用,消费者的模仿性领袖型消费，消费者忠诚性,去年经济危机的两句经典,风来了，猪都能飞起来,名言一,名言二,潮退了，才知道谁在？,63,经济周期种类：三种经济增长,熊彼特在研究资本主义的长远未来时，把34年的短期波动归因于商业存货的变动； 即预期心理波动。,持续811年的中期波动分则是一轮商业周期涨落。,而持续4560年的长期周期，亦称康德拉季耶夫周期，其背后的最终驱动力则是发明与创新。,熊彼特分析了蒸汽机、纺织机以及其它发明对于工业革命的 价值，并把它视为一轮长期经济扩张的开始。 19世纪中叶的铁路建设开始了第二轮康德拉季耶夫周期。 在20世纪初，电力、
15、汽车和化学激起了第三轮康德拉季耶夫周期。从这些长周期中，我们都可以看到技术推动和产品创新在经济发展中的巨大作用。,产业的生命周期：市场需求的变化周期,市场增长速度,时间,65,而企业发展，必然是两种背景下的发展，抓机会成长与抓危机成长。,抓 机 会 成 长,抓 危 机 成 长,返回62,66,Text,周恩来的胡子 电报与茅台酒,皇帝新衣,原因二，产业垄断性，消费者是忠诚的，忠诚于自己的消费者利益与价值,* 资料来源：,返回62,67,张裕百年的历史 长期积累的能力与质量 主要是品牌积累 波音的飞机安全性,原子弹 解放军的成熟,原因三：能力是长期的,现代资本主义的基础是分工 与分工导致的能力持
16、续积累,返回62,68,保险发展，导致个人资产基金化,私募 风险 天使,美国、欧洲证券市场全球化,原因四：过去五十年，资本市场三大趋势，导致逐利资本逐渐成为经济中坚管理力量,返回62,69,而薛旭教授优势杠杆战略理论的企业发展结局理论的核心是,优势 杠杆 战略 企业特征,随机盈利企业特征,在产业周期影响下，赢利不是一种常态，而是设计出来的,设计的核心是优势与核心竞争能力的积累。 而优势的积累需要长期的规划与持续的投入，因此，必须有一个长期的眼光与战略安排 在1985年，海尔的管理目标是品牌优势，而不是一般的盈利，结果到2003年，冰箱行业只剩下3家，而不追求利润的海尔，成为中国唯一一个进入全球百名品牌排行榜的企业,商业战略是唯一最重要的管理问题,美国企业管理协会（Association of Management Firms）的最新研究发现，管理人员、咨询人员和商学院教授都同意商业战略是唯一最重要的管理问题。,忙就是盲， 计划就是管理 百忙等于白忙 利润
