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1、卓越麓山别墅 2013年度推广思考,长沙金铠广告,首先，明确目标,2期 61栋 独栋别墅,背景说明,就二期别墅产品来说，广告所承担的销售任务并不算很重， 更多的是对项目品牌和知名度的贡献。 而纵观长沙别墅市场， 二期别墅作为卓越集团在一个特殊区域（非成熟板块）， 打造的特殊产品（岳麓半山上的绝版资源型别墅）， 它的竞争不在对手，而在自身。 所以，本案要梳理的问题是二期新产品是什么，将会怎样？,寻找二期新产品的核心价值及传播概念 构建二期新产品2013年度推广体系 完成二期新产品的视觉体系和创作表现,ONE,TWO,今天提案的主要内容,THERE,问题表现,“长沙没有人不知道岳麓山” 麓山别墅却
2、缺乏应有的关注度,问题本质,（事实上，我们拥有顶级的资源，但产品价值和价格却是不对等的）,有区别 有级别,有级别，才有高度 有区别，才有竞争力,树立主流影响力，我们需要两样东西,一、是利用自身绝版资源优势建立绝对权威的高端形象（市场占位）； 二、是引领新的趋势和观念，在“级别”之上找出“区别”做诉求（竞争区隔）。,有级别 + 有区别,足以形成“偏好”,2012年，一纸禁墅令，别墅用地不再批 我们成了千年岳麓山上的孤品别墅 再也没有人能在岳麓山上建别墅,千年麓山之最后保留地,我们最大的价值点，毫无疑问，就是岳麓山。 这是我们清晰的灵魂主线 到明年，或者说到这个项目卖到最后， 我们都要坚持这条主线
3、，绝不能丢。,级别无疑有了， 梳理二期61栋独栋别墅价值，沉淀出差异化识别进行诉求，迫在眉睫,看别墅客群,在长沙发现的两个有趣现象： 有钱人特别多。不光暴发户拆迁户多，还有很多知名企业家。 好车特别多。兰博基尼、路虎等好车随处可见，奔驰宝马更是遍地都是。,但必须承认， 长沙目前大多数消费“别墅”的人群只是财力到了，但掌控力并没到。对于身份，他们更多的还处于“证明”阶段，地位的高低更多取决于圈层的看法及评价。 我们在思考，二期独栋要想真正成为“长沙的NO.I”，更关键的是给到目标消费者一个“地位尊贵”的身份证明：一个说法，让他人认同你是最NB的人。,市场前景的不明朗让这种“身份的焦虑”更加严重，
4、 他们不能再以挥霍并不那么显赫的财富来标榜自己， 信心不足让“趋利心态”更加严重， 我们要做的是建立信心，给足面子， 要让目标消费群能无比骄傲的说：我在麓山别墅买了独栋！,怎样的标签， 才能建立“身份区隔”？,托斯卡纳,美洲故事,绿城青竹园,阆峰云墅,湘江壹号,群雄混战，各有千秋,看竞品,金科东方大院 山色 湖景 定位：岳麓山下原创中式别墅 概念：顶级“墅王” 广告语：一宅一生，东方大院 美洲故事 天际岭国家森林公园 山、水、森林、坡地稀有城市别墅 定位：长沙市中心唯一纯别墅 概念：家族别墅 保利阆峰云墅 纯独栋 天然溪谷 原生态森林公园 广告语：非独栋不算墅; 独与天地精神往来 托斯卡纳 广
5、告语：来自意大利的手工城市别墅 绿城青竹园 青竹湖 高尔夫 广告语：长沙惊现2500万顶级别墅 ；1000亩，只供280位尊者驰骋,奢侈级别诉求,概念诉求,形态诉求,风格诉求,中式文化,长沙卖风情，讲人文，玩概念的别墅都不缺乏， 但抛开这些，我们发现： 这些别墅，基本推窗所看见的， 不是别人家的房子，就是不远处的马路 别墅低密的建筑特性，满足了富人们对生活宽度的要求； 而别墅低矮的建筑特性，也决定了它视野的局限性！ 鱼与熊掌，不可兼得？,看本案,城市背景：麓山别墅位于麓南片区岳麓半山，典型的城市半山别墅。 产品背景：本次主推二期61栋独栋位于整个项目地势最高处，视野最佳。,第一批11栋，俯瞰堤
6、亚溪谷,第二批38栋，地势最高处，山包上、沿湖，俯瞰整个别墅区,第三批12栋，俯瞰山湖林溪，瞰凯达,在地势上占有绝对的高度优势！,从规划形态上来看，二期新品,别墅住高了会怎样？,空气好,视野无遮挡， 心境更开阔,站得更高， 看得更远,人往高处走,一览众山小,能听到鸟叫,蚊子少,看，那是五一广场,推窗而望，瞰山湖林溪，而不是别人家的房子院子,全长沙地势最高，视野最好,既能满足高层豪宅带来的极致视野， 又能满足独栋别墅带来的私密尊贵 鱼与熊掌，可以兼得！,城市山顶独栋,定位,山顶别墅，占据着最高位置，视野最开阔， 从欧洲阿尔卑斯山到美洲比弗利山， 从台湾阳明山到香港太平山， 这些云集了众多亿万豪宅
7、的名山， 也凝聚着各个地区的名流望族， 明星政要们，无不钟情于山顶别墅， 不仅是因为山顶是别墅“生长”的最佳生态环境， 还有山顶带来的丰富多变的视觉感受， 远离尘嚣的至高意境， 更因为山顶是名望与地位的最佳象征。,很显然， 要真正的建立身份区隔 光从物理层面进行诉求，是远远站不住脚跟的 唯有在精神层面赋予他们无法企及的高度 才能真正形成区隔,于光环之外保持睿智 于名利之上从容观瞻 于声望之巅独辟天地 山顶独栋赋予客群独有的精神属性,“,”,那么推广上的差异也随之衍生,核心概念（主张） /策略核心 Proposition,城市主峰 视野全球,最高领地、最极致的视野、最高处的人生,赋予客群尊贵身份
8、5大标签,独一无二之身份标签：千年岳麓山，城市主峰上独一无二的山顶独栋别墅 无俱攀比的等级属性：从比佛利山到香港太平山，世界顶级别墅多在山顶 独拥天地，独到眼光：不只被山水资源围绕，理当与他人拉开距离 权威的绝对坚持，唯此私属：绝对私密私属，全权代言湖南人的骄傲 绝无仅有的绝版臻藏墅：禁墅令后，再也没有人能在岳麓山上建别墅,2013年度主推三大组团,揽胜,观云,擎峰,第一批：11栋,山顶独栋 4月底推出,第二批：38栋,山顶独栋 9月初推出,第三批：12栋,山顶独栋 10月中旬推出,2013年度整合推广三大平台,公关行销,广告推广,产品销售,制造话题和影响力,新闻、活动 巡展、口碑,对位人群，
9、传递价值,软文、户外 报广、电台,呼应、验证、说服,现场体验 物料、服务,产品属性,心理属性,138米岳麓龙首建独栋,高人一等的视野,世界顶级别墅大多在山顶,身份尊贵的标签,对于资源不刻意圈占 却以独到眼光成为城市领袖,独到的卓绝远见,城市山顶独栋 私密与私属的绝对距离,权威的绝对保持,占据绝对权威地位的骄傲的湖南人,岳麓山即将售罄 再也没有人能在岳麓山上建别墅,绝版的唯一臻藏,全年推广五大诉求,壹,揽胜,第一阶段： 【揽胜】张扬启势,独占岳麓山，只有天空在你之上,揽月为疆,高调亮相，建立区隔,138米岳麓龙首建独栋,高人一等的视野,热烈造场，形成口碑,世界顶级别墅大多在山顶,身份尊贵的标签,
10、贰,观云,第二阶段： 【观云】高调入市,观云逐日,是我们缔造了高度，还是高度成就了我们？,对话客群，强势沟通,阁下所见，从来与众不同,独到的卓绝远见,对话客群，强势沟通,世界仰望 您的家,权威的绝对保持,叁,擎峰,第三阶段： 【擎峰】绝版收官,登峰造极,卖完就没了，岳麓山即日售罄,完美收官，绝版定格,山顶之后 再无传奇,绝版的唯一臻藏,完美收官，绝版定格,岳麓山即将销售一空,绝版的唯一臻藏,围墙,展板,如果国家大剧院的舞台 不是对艺术家和艺术修养至高的肯定 相信它就应该叫刘老根大舞台或者德云社了 如果璀璨夺目的皇冠 不是代表至高权利和荣耀的稀有物 那它和鸭舌帽、草帽又有什么区别呢 正如这千年岳
11、麓灵山之上的凌驾从容 从高度而来，更是与生俱来 城市主峰/山顶独栋，高度与生俱来,形象展板,高度，不是名利场上的财富较量 对于社会金字塔尖的人们 高度是其博大思想与心灵富足后的自然结果 傲视群雄的高度 是经过市场洗礼并能在未来产生更加卓著的影响力 是的，高度不同于其他 不但形式无法复制，精髓更加难以企及 高度所造就的任何一种形式的内在之美 都将随着不同空间、不同时间酝酿出不同的传奇 城市主峰/山顶独栋，高度与生俱来,形象展板,高度不是一个形容词 也不只是一个物理概念 高度是一部分人与生俱来的习惯，一种跨越平常的标准 一次自我归位的过程 真正的高度能够影响未来 高度的不同，不仅让我们看到不同的世
12、界 更让我们看到自己在其中的位置 是我们缔造了高度， 还是高度成就了我们？ 城市主峰/山顶独栋，高度与生俱来,形象展板,最温馨的那盏灯，一定在你回家的路上,如果人居的现代化只能换来冷漠和冰凉，那么他将一文不值。 我们深信，家的本质是最好的人际原则， 5年来，我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围， 让家真正远离世俗的冷漠和利益的追逐， 正如你今日之所见。,这是个充满“人情味”的社区！,潮流来来去去，生活本质永恒,时至今日，朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象， 我们深信，那时让人内心宁静的永恒之美， 而怎样的喧嚣浮华与荣耀，都终将归于平常。 5年来，我们珍视自然给予的每一份馈赠， 努力营
13、造充满本质美好的社区环境和人文氛围， 正如你今日之所见。,这是个“人文永恒”的社区！,卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味,不管竞争和戒备在哪里蔓延，你也无需把自己关闭。 我们深知和谐的人际环境将改善你的生活，唤醒你深藏内心的美好向往， 5年来，我们精心构筑和谐互动的人际交往平台， 潜移默化地塑造了一个情感浓厚、氛围亲和的社区， 正如你今日之所见。,这是个“亲和互动”的社区！,再名贵的树，也不及你记忆中的那一棵,越是现代，生命中的原本美好越值得珍惜。 我们深信，虽然不断粉饰一新的名贵和浮华，更容易成为时代的标签， 但令我们恒久眷恋和无限回味的，一定是心中最初的那一片风景。 5年来，我们珍视和努
14、力保留岳麓山每一寸土地既有的自然风景和人文财富， 以纯粹的审美原味引领时代潮流， 正如你今日之所见。,这是个令人“怀恋记忆”的社区！,这世界永不过时的，唯有品味与气质,即使在镶金饰银盛行的时代，品味也没有失去它的光泽。 我们深信不加繁饰的自然之美，是永远不会过时的气质， 也是根植你内心的永恒价值。 5年来，我们努力与世俗的趣味保持距离， 把别人追逐浮华的时间，用来营造原味的格调， 正如你今日之所见。,这是个“原味格调”的社区！,广告推广主线,+城市山顶独栋 +禁墅令 +即将售罄,资源占有方式,生活方式落实,物理层面，竞争区隔,精神层面，对话人群,+城市山顶独栋 +独占岳麓山 +极致视野,+城市
15、山顶独栋 +5年醇熟社区 +细节生活,售罄,揽月为疆,观云逐日,登峰造极,主推“揽胜”,主推“观云”,主推“擎峰”,线上诉求,线下诉求,推广发力：关键- 1 启势,如果我们能一入市就震撼“金字塔尖人群”的心灵空间，二期山顶独栋的高度会不会容易建立？,入市公关活动建议：,君聆天下 谭盾山顶空中会所 专场音乐会,推广发力 ：关键- 2 体验,如果我们能让目标客群亲身体验二期山顶独栋的完美居住感受，会怎样？,天空之城 空中会所暨山顶豪华样板别墅惊艳亮相,首发造势建议：,顶级家宴。选择长沙本地知名人士（诚意客户），在别墅样板单位安排“一对一”的私人家宴。客户可邀请朋友参加（扩大活动范围）。以顶级规格大宴客户，在本土制造影响力和口碑效应。 专场推介。不仅仅局限长沙本地客群，主动拜访项目附近望城宁乡等富裕村镇，通过镇长、村长进行推介，并在镇区举行专场活动进行推介。或借用与当地政府的关系邀请当地各行业企业主到场，并在现场给予特殊的优惠政策，促成销售。 赞助庙会。庙会宗教活动也是富人聚集地，可考虑赞助长沙本地大型庙会或宗教活动，进行硬性广告的嵌入（展板、DM单等）。,推广发力：关键- 3 圈层活动,THE END,感谢聆听！接下来是讨论时间,
