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1、浅析服装橱窗设计中品牌文化的展现1、 服装品牌文化解析1.1服装品牌文化的含义 服装品牌文化，是指通过赋予服装品牌深刻而丰富的文化内涵，独特鲜明的品牌定位，在进行品牌传播和消费中，形成潜移默化的影响，形成消费者对服装品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰。服装品牌文化是在服装企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是品牌的信念和个性，是体现企业精神、满足消费者需求的重要内容，是服装产品与消费的精神沟通和价值共识。服装品牌所体现的风格、引起的联想、代表的形象以及其最终的象征意义等，都是品牌文化内涵所包括的。服饰品牌文化的确立实现了产品“质”的升华，它使服饰中的衣、裙、冠、履、饰物这类不再仅仅
2、遮体御寒、装饰身体的产品，而是具有丰富文化内涵的象征物，可以与顾客的内心世界产生共鸣。这时服饰企业可以自豪地说，他们所销售的不是服装服饰产品，而是一种价值观念或生活方式。1.2服装品牌文化的特征 1.2.1品牌文化蕴涵着企业经营理念和内在精神 企业经营理念是企业在长期的生产经营过程中形成的，是企业全体员工信奉的经营哲学、企业精神、价值观念、行为准则和审美理念的综合反映。品牌文化是企业经营理念在品牌中的体现，其内涵包括了企业经营理念的方方面面。品牌文化的物质基础是产品，其精神力量是企业经营理念。企业经营理念又是企业文化的核心要素，所有成功的企业都有清晰的经营理念和独具特色的企业文化。优秀的企业文
3、化能够创造出更具人性和文化底蕴的产品，使品牌获得精神与物质的双重提升，从而更具活力和生命力。企业文化通过品牌将视野扩展到广阔的市场领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并将文化效应转化为市场效应和经济效益。因而品牌竞争更多的体现为品牌文化的竞争。品牌竞争是企业竞争的高级形式，而文化竞争又是品牌竞争的高级形式。只有取得文化优势的企业和品牌，才能拥有更多的消费者，赢得这场竞争的最后胜利。正如斯科特贝德伯里所说：“如果一个公司缺少灵魂与核心，如果不能理解品牌的概念，如果同周围的世界脱节，那么想通过营销方式产生任何反响，希望都很渺茫，就好比是把口红涂到猪嘴上。”企业打造品牌的过程，也是一个文化渗透的
4、过程，消费者接受了品牌，也就接受了文化。 1.2.2品牌文化建立在消费者精神层面的需求上，以消费者为导向，同时又可以引导消费 品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种与众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的
5、购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。因此，他们对自己喜爱的品牌形成强烈的信赖感和依赖感，融合许多美好联想和隽永记忆，他们对品牌的选择和忠诚不是建立在直接的产品利益上，而是建立在品牌深刻的文化内涵和精神内涵上，维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。这样的顾客很难发生“品牌转换”，毫无疑问是企业的高质量、高创利的忠诚顾客，是企业财富的不竭源泉。 1.2.3品牌文化一旦形成并得到认可，便呈现出鲜明的网络效应和马太效应 服装品牌从最初的创建到被消费者认可经过一个被认识，被接触，体验，了解，购买的过程，这个过程可长可短，当消费者形成对某种品牌的依赖，品
6、牌的传播力度便会像滚雪球一样，消费者会将自己对这个品牌的认知融入到自己的人际网络中。随着用户数量的增加，这种不利于规模经济的情况将不断得到改善，所有用户都可能从网络规模的扩大中获得了更大的价值。此时，网络的价值呈几何级数增长。这种情况，即某种产品对一名用户的价值取决于使用该产品的其他用户的数量，在经济学中称为网络外部性(network externality)，或称网络效应。品牌就像一面高高飘扬的旗帜，品牌文化代表着一种价值观、一种品位、一种格调、一种时尚，一种生活方式，它的独特魅力就在于它不仅仅提供给顾客某种效用，而且帮助顾客去寻找心灵的归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求。优秀的品牌文化可
7、以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。优秀的品牌文化可以以其独特的个性和风采，超越民族，超越国界，超越意识，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消费。优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命力和非凡的扩张能力，充分利用品牌的美誉度和知名度进行品牌延伸，进一步提高品牌的号召力和竞争力。最为重要的是，优秀的品牌文化还可以使消费者对其产品的消费成为一种文化的自觉，成为生活中不可或缺的内容。即好的东西会越来越好，也就是所谓的正面的马太效应。2、我国服装品牌文化的现状与问题 借鉴太多，忽略本土文化，无自己品牌特色 一个优秀的品牌向世界告知的不单单是优
8、秀的商品，而更应该是传递一种精神，企业精神或是民族精神。特别是当一个品牌进入国际市场，它的特色就体现在其民族性上。国家的力量和民族精神也正是影响服装品牌风格的根本所在。目前我国的服装品牌一味追求与国际大牌服装的品牌文化接轨，而忘了自己真正要打造的品牌文化是什么。真正的品牌文化不是国际主导的，而是经过历练依然能保持住独有的文化特色，并影响更多的人来维护这种文化信念。 从企业角度建设品牌，缺乏对消费者的跟踪研究 企业都是习惯从企业的角度和销售的角度去建设品牌，不习惯从消费者的立场思考问题，只是从自己的角度提出产品的优势和特点，不去了解消费者的真正需求和需求动机，不去理解产品带给消费者的感受，这样的
9、品牌只会被消费者漠视。 对文化以自我理解为主，难以引起消费者共鸣 一个企业的品牌文化是理性的，而每个人对文化的理解是感性的。忽视消费者对于一种文化的追求就相当于闭门造车。 品牌文化不清晰，消费者品牌联想难以关联 我国服装品牌一直都是追随潮流，社会流行什么就设计什么，宣传什么，而没有自家品牌观念，这样就容易导致消费者对一种品牌无法形成固定思维，不能对品牌下准确的定义，而只是一直在变幻中。当产品与品牌文化没有关联的时候，很容易造成消费者对品牌形象的误解，无法成为品牌的拥护者。 做品牌就是打广告，忽略消费者的情感维护 很多企业都认为做品牌就是打广告，广告打得响，产品就卖的多，他们关注的是销售额的升降
10、，关注的是销售产品的多少，而不是对消费者心灵的占有。殊不知打广告只是品牌建设的一个手段或策略而已，真正影响消费的还是品牌所传达出的文化。3、服装橱窗设计要素及原则分析3.1橱窗设计要素空间构图：服装展示设计首先是对场地及三维空间的立体规划和经营。依照服装所承载的公司形象、企业文化、品牌理念，遵循商品陈列和流通过程中客观合理的规律，为商品打造和谐的空间形态，也是技术化与人性化相融合的空间形态。 设计手法：橱窗的设计手法多种多样，根据橱窗尺寸不同，可以对橱窗进行不同的组合设计和构思。主要的设计手法主要按照以下几种类型展开：产品型陈列、季节型陈列、主题型陈列、系列陈列、场景型陈列。橱窗设计需根据产品
11、的需求和销售展开，从而选择不同的方式设计适合品牌的橱窗，具体运用时,一般为多种设计形式的组合。 背景：背景对于橱窗设计是相当重要的，一个好的背景，能烘托出要表达的氛围，通常背景有反应品牌文化和理念的文字和标志。 色彩：不同的色彩会使人产生不同的感觉，不同的色彩搭配，也会给顾客带来不同的感受。服装是流行的产物，所以橱窗色彩的设计也需要具有多样性、变化性、流行性，要分配好主调基本色、辅助色和点缀色的比例，利用色彩为品牌文化注入新的内涵。 道具装饰：橱窗是一个有限的空间，商品的展示要在有限的空间内向外界传达最准确的信息，道具的形态和结构有时在橱窗空间中起决定性的作用，对道具的质感、造型、比例和尺度等
12、都要有合理的把握。 服饰搭配：可以说这是整个橱窗中的重中之重，橱窗是顾客最先接触的地方，相当于整个店铺的脸，消费者往往看一看橱窗，就得知自己是否要进去。 灯光：灯光是起到画龙点睛的作用，光源照射在作者想要表达的产品的精髓处，一下子把整个画面的灵魂给勾勒出来了，让你的视线马上被她吸引住！3.2橱窗设计原则保证商品特性得到完美展示橱窗设计所采用的表现手段和方法，其目的是为了表现商品，全方位的展示商品，不仅仅是追求视觉的刺激，还要符合品牌的文化内涵，传达商品信息，突出产品特性，特别是展现该产品与其他品牌产品的不同之处和特色，包括造型、材料、功能、价格等等，以彰显企业的品牌形象，吸引消费者视线，试探消
13、费者的反应，使消费者在最短的时间内认识商品并接受进而刺激消费欲望。AIAD效应满足消费者需要Attention注意Interest兴趣Desire欲望Action行动设计师在进行橱窗设计前需要研究目标消费群的生活方式、心理特点，善于发现消费者的兴趣点，并运用艺术手法将这些兴趣点及品牌要传达的信息夸张、放大。设计主题鲜明，创造愉悦的消费体验人对美与和谐有一种本能的追求，作为服装营销前言的橱窗更应该是美的传达缔造者。判断一个橱窗的优劣，首先是看这个橱窗的主题内容是否清晰，所宣传介绍的商品是否醒目，表现形式是否让人耳目一新。橱窗的陈列必须是将产品、灯光、道具及商店周围环境、销售重点等各个方面的因素综
14、合成为一个统一的完美的设计整体，从而创造一个让人怦然心动的画面。橱窗展示带来的不是消费者，而是对一种文化的共同追求者。引导消费者理解，深化品牌记忆通过橱窗设计将抽象的品牌内涵和产品设计理念转化为形象化的视觉语言，使其与产品组合成一个有机整体，创造艺术化的语境氛围，引发消费者的联想，加深对品牌和商品的印象，使企业的文化和品牌形象得到充分理解和记忆，实现消费者对品牌的认同。4、解析强势品牌：注入文化力的橱窗设计4.1“快时尚”ZARA的迅猛发展 ZARA创于1975年，是西班牙Inditex 集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。ZARA品牌之道可以说是时尚
15、服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式，橱窗作为其“快速消费”的品牌文化的重要宣传窗口更能体现出这一商业模式。在如今的消费 图1 者的眼中，ZARA的橱窗就是新一季的流行指标。其实用“准确时尚”来形容ZARA更为精确一些，因为ZARA的运作模式是先小批量生产每季的第一批新货，随后根据门店内消费者的反馈，对设计做出调整，再进行大批量生产，这个沟通的过程每周都在进行。由此保证产品符合消费者的需求。在ZARA每季的橱窗变换上也不难发现其变化速度之快，变化之精妙。 ZARA将其橱窗作为唯一的广告投入，这是品牌一向坚持的路线，所以每年他们都会花费很多的心思在陈列方面，除了根据不同店铺的周边人群来定出橱窗的风格，更重要的是突出当季的重点款式与搭配。其橱窗中体现的品牌文化有两点：一是精准快速；二是独一无二。ZARA的灵敏供应链系统大大提高了ZARA的前导时间。前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间，国际 图2名牌一般需用120天，中国大多数企业从接单生产到产品上市需要90天，ZARA只需要10-14天，最厉害时只有7天。也就是说每逢新品上市ZARA的橱窗都会跟进设计和陈列。ZARA一年中大约推出12000种时
