《媒体产品的创意与策划》

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1、新媒体节目的创意与策,许 鹏,案例1：,1993年，中国大陆第一张自主版权的文化类光盘节目邮票上的中国历史与文化正式出版。 将1887年清朝的“海关大龙”邮票以来中国大陆历届政府发行的1600套10000余枚邮票全部收入，并以100余万文字及大量的历史图片、录音和影视资料进行发行背景、票面内容、邮学知识的介绍与阐释，充分展现了邮票背后所蕴含的丰厚的历史文化内涵，无异于一部中国百年现代史。 同时，其多样快捷的编辑检索功能、多媒融合的艺术表现效果、轻盈小巧的信息存储介质，带给阅听者以全新的感受。,案例2：,1995年到1996年，我们开始思考：如何使文化类多媒体光盘出版物从“书本搬家”走向“原创”

2、？ 多媒体光盘出版物的“原创”不仅包含有“素材与观点是自己的”这种一般含义，它还应包含有三点深层含义： 1、内容上，确立“交互”为语法的多媒体光盘语言； 2、艺术上，从“页面”变为“画面”乃至“场面”； 3、技术上，提供尽可能丰富的、先进的表现手段。 布达拉宫是我们在这一探索中迈出的重要一步。,案例3：,1998年到1999年，我们接受了老舍先生多媒体光盘的创作开发任务。此时我们刚刚完成了长城的故事的创作开发。我们开始思考：如何使文化类多媒体光盘出版物从“文物的历史”走向“文人的历史”？ 1、内容上，确立“人生”为语法的多媒体光盘语言； 2、艺术上，从“物象”变为“人象”乃至“人格”； 3、技

3、术上，提供尽可能丰富的、先进的表现手段。 老舍先生是我们在这一探索中迈出的重要一步。,案例4： 中国电子出版物品种增长,案例5： 1997年中国电子出版物类型,案例6： 多媒体电子出版物的读者分析 （年龄分布）,案例7： 多媒体电子出版物的读者分析 (学历分布),案例8： DVD-Video Player 增长,（1000 Units),（5100）,案例9： DVD Titles 品种增长,案例10： DVD-ROM同CD-ROM的比例变化,分析：,上述案例说明以电子出版物为代表的新媒体节目发展势头很猛，它告诉我们： 第一，以计算机和互联网为核心的第三次技术革命，带来了新的技术手段、新的产品

4、形态和新的产业结构； 第二，信息社会作为新的社会形态，人类有着新的生产方式、新的生活方式、新的交往方式、新的情感方式，最终决定了文化艺术节目具有新的精神内容； 第三，这种新型（内容与形式）文化艺术节目从策划、创作、发行、流通到最终消费都与传统的书刊与音像节目有很大不同；了解这些不同是新媒体节目创作与经营成功的前提。,课程内容：,第一讲：新媒体节目的形态特征 第二讲：新媒体节目策划的核心范畴 第三讲：新媒体节目的商业策划 第四讲：新媒体节目的项目策划 第五讲：新媒体节目的内容创意,第一讲：新媒体节目的形态特征,第一节：媒体与新媒体 第二节：书刊、音像与新媒体节目 第三节：新的形态特征,第一节：媒

5、体与新媒体,一、媒体 1、定义： 狭义（Media）：负载信息的介质 广义（Communications）：传播信息的工具 2、媒体与人类同时诞生： “结绳记事” 与“鱼雁传书” 3、媒体的更迭与进步： 烽燧、虎符、旌旗、鼓角；电报、雷达、预警飞机、GPS 二、新媒体 建立在多媒体计算机和互联网技术基础上的数字化信息存储与传播媒介。,第二节 书刊、音像与新媒体节目,一、书刊、音像和电子出版物 二、节目 文艺演出或广播电台、电视台播放的项目。 三、新媒体节目（title） 狭义：以数字多媒体及互联网技术为支撑的新媒体艺术作品； 广义：以数字多媒体及互联网技术为支撑的文艺性或文化性的演出、播放或出

6、版项目。,第三节：新的形态特征,一、形态特质 数字化机理，智能化功能，虚拟化呈现，海量化存储，非线性结构，网络化传播，无损化复制。 二、本质特征 1、科学模拟； 2、多媒融合； 3、互动参与； 4、平等共享。,结绳记事：,易系辞下：“上古结绳而治，后世圣人易之以书契。” 用绳子打结记事，是上古文字出现以前帮助记忆的一种方法。 相传大事打大结，小事打小结。 现在，有些没有文字的民族，仍有沿用此法记事的。,鱼雁传书：,古乐府饮马长城窟行：“呼儿烹鲤鱼，中有尺素书。” 汉书苏武传：“教使者谓单于，言天子射上林中，得雁，足有系帛书。” 后因合称书信为“鱼雁”。 程钜夫寄阎子静唐静卿诗：“江湖政共丹心老

7、，鱼雁全如绿鬓疏。”此处“鱼雁”为前述狭义媒体含义。 西厢记第三本第二折：“几曾见寄书的颠倒瞒着鱼雁？”此处“鱼雁”为前述广义媒体含义。,Super Audio CD 光盘结构,只读光盘表面微观结构,光盘数据读取原理,不同载体的容量与性能价格比,载体 容量 价格 记录成本 发行成本 纸 0.002MB 0.02元 10.0 15.0元/MB 软盘 1.4 MB 2.80元 2.00 10.0元/MB CD-R 680MB 4.00元 0.006 0.04元/MB CD 680MB 2.00元 0.003 0.04元/MB DVD 4700MB 6.00 元 0.001 0.005元/MB 胶片

8、 66MB 0.086元 0.001 CERNET (0.05) 1.00元/MB GPRS (0.05) 30.0元/MB,非线性结构描述,新媒体节目策划与创意,第二讲 真善美的张力 新媒体节目策划的核心范畴,上讲内容：,第一讲：新媒体产品/节目的形态特征 第一节：媒体与新媒体 第二节：书刊、音像与新媒体节目 第三节：形态特征,本讲内容：,第二讲：真善美的张力 新媒体产品/节目策划与创意的核心范畴 重点：确立新媒体节目策划的基本原则 难点：范畴、原则的实践性理解 课时：3,第一节：什么是新媒体节目策划,一、策划 “策略地谋划”和“策动与谋划” 目标、策略、计划、效率 策划是指运用人的经验与智

9、慧，对未来所做之事进行预测、分析和规划，以期有效率地达成目标。 二、新媒体节目策划 新媒体节目策划是指依据节目的内容需要，发挥新媒体的表现与传播优势，调动可能获得的资源，运用人的经验与智慧，对计划中的新媒体节目进行预测、分析和规划，以期有效率地达成目标。,三、新媒体节目策划的作用,我国新媒体节目数量规模快速增长，但总体水平和质量却不容乐观；与此同时，国外（境外）的新媒体节目继续大举进入。 资金、技术、制作正在快速提升，但策划水平没有明显提升，而这恰好构成洋节目的核心竞争力。 新媒体节目这种新型文化艺术产品从策划、创作、发行、流通到最终消费都与传统的书刊与音像产品有很大不同；我们必须了解这种不同

10、，并在此基础上建立正确的新媒体节目策划理念。,第二节：新媒体节目策划的基本理念,一、策划对象的理念 艺术作品与文化产品 传播功能与表现功能 高技术与高情感 二、策划过程的理念 策划与创作 设计与体验 三、策划主体的理念 团队性与研究性 互动性与参与性,艺术作品与文化产品,“节目”可以被理解为“具有文化内涵和审美功能的出版物”； “节目”兼具“艺术作品”与“文化产品”的属性； 作为艺术作品，它是创作的产物；作为文化产品，它是策划的结果。,传播功能与表现功能,新媒体节目“艺术作品”与“文化产品”的双重属性也造成了它 “传播”与“表现”的双重功能： 作为文化产品，它要系统准确传播特定知识单元的文化信

11、息，建构接受者的知识与能力系统； 作为艺术作品，它要表现个性化的审美体验，在沟通与互动中，影响接受者的情感与意志系统； 在非艺术、传统艺术和新媒体艺术等不同类型的节目中，传播与表现同样存在，但地位与关系有所不同； 策划要赋予新媒体节目传播与表现的双重功能。,高技术与高情感,新媒体节目的技术背景是以多媒体计算机和互联网为支撑的新媒体技术； 然而，新媒体节目并非是指新媒体上的节目，而必须是依赖新媒体形成并实现了在传播与表现对象、手段与效果全面出新的（即为传统媒体不可替代的）文化节目； 在新媒体节目中，高技术必须内在支持传播的高效率，必须内在支撑深度情感体验的全息表现； 这一理念应成为新媒体节目策划

12、的出发点和归宿点。,策划与创作,策划是指策动规划，发起、谋求、构想、计划是其基本内涵； 创作是指创造作成，体验、表现、意象、物化是其基本内涵，一般专指艺术创造活动； 节目是策划与创作合成互动的结果；策划在前，创作继之，部分重合；策划包含了部分整体性创作，并关联着其他具体性（细节性）创作。,设计与体验,设计与体验是新媒体节目策划的特殊心理模式； 设计者和阅听者与作者和读者相比，前者比后者心理位移的自觉性、间性和张力都要大的多； 新媒体节目的多媒融合性极大地拓展了设计的空间，丰富了体验的可能性； 虚拟现实的逼真性和互动性保证了它在强化认知功能的同时，也强化了体验功能；设计并不必然地与艺术对立； 成

13、功节目的设计在于它的对象性、目的性和过程性的全面展开且和谐统一。,团队性与研究性,新媒体节目创作过程的超个体性决定了创作主体的“团队”化；由此导致了创作行为方式的变化：过程外显化、成果模块化。 新媒体节目创作过程的超审美性决定了创作心理的“研究”化；由此导致了创作思维方式的变化：研究对象、研究工具、研究受众、研究合作者，研究工作计划、管理方式和成效。,互动性与参与性,互动是新媒体的基本技术优势，参与是新媒体的基本文化优势； 互动是手段，参与是机制，目的双向沟通条件下的深刻理解、深层共鸣和深度体验； 任何人机对话的本质都是人人对话，而二者的区别在于人机对话的条件预设性； 这就决定了任何以人机对话

14、为基础的互动和参与，其过程都是被设计出来的； 设计性是新媒体节目策划必要性的依据。,小结：,第一节 策划对象的理念 第二节 策划过程的理念 第三节 策划主体的理念,下讲内容：,第一讲 新媒体节目的商业策划 第一节 商业策划的理念 第二节 产品导向与商业策划 第三节 商业策划的要点,下讲内容：,第三讲 新媒体节目的商业策划 第一节 市场调研 第二节 分析定位 第三节 融资运作 第四节 包装宣传 第五节 市场销售,新媒体节目的策划与创意,第三讲 新媒体节目的商业策划,本讲内容：,第三讲 新媒体产品/节目的商业策划 第一节 商业策划的理念 第二节 产品导向与商业策划 第三节 商业策划的要点 教学目的

15、：确立用户第一的策划意识 重点：了解商业策划的目标与理念 难点：市场调查与需求分析 课时：3,第一节 商业策划的理念,一、“制作光盘的企业”； 二、“销售光盘的企业”； 三、“提供信息服务的企业”； 四、产品的理念； 五、盈利的理念； 六、竞争的理念； 七、用户的理念； 八、服务的理念； 九、诚信的理念。,第二节 产品导向与商业策划,一、五种价值导向 技术导向 艺术导向 内容（知识）导向 功能（训练）导向 市场导向 二、两类商业策划 发掘非市场导向产品的商业潜力 实现市场导向产品的内涵,第三节 商业策划的要点,一、商业调研 二、分析定位 三、融资运作 四、包装宣传 五、市场销售,一、商业调研,

16、市场环境（规模、成熟度、选题、价格、渠道） 政治环境（发展状况、方针政策） 法律环境（内容限制、行为限制） 经济环境（发展水平、购买力、同业状况） 文化环境 价值观 民族传统 语言文字 文化思潮 教育水平,二、分析定位,1、用户分析 2、需求分析 3、动机分析 4、市场细分 5、盈利模式,1、用户分析,用户：阅听者与购买者； 直接用户与间接用户（基本价值与附加值）； 集体用户与个体用户 集体用户：图书馆信息中心20 个体用户：地区年龄教育职业性别收入 购买力：收入可支配收入可任意支配收入。,2、需求分析,负需求 零需求 潜在需求 波动需求 病态需求,3、动机分析,购买动机图示： 强化 驱策力 刺激物 诱因 反应 内容第一； “效用最大”原则； “边际效用递减”规律； “相关群体”的