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1、备考2016年电大考试市场营销学考试论述题小抄必备经典缩印一、市场营销：指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程二、市场营销学：主要是研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。三、市场：是某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。四、市场三要素：1有某种需要的人2为满足这种需要的购买能力3购买欲望。相互关系：是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能形成确切的市场规模和容量。市场是上述三个因素的有机统一体。五、关于市场营销者与潜在顾客之间的关系应当怎样理解呢？我们可以将市场营
2、销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换变现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。假如有几个人同时想买在市场上出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选上，这些购买者就都在进行市场营销活动。在另一种场合，如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。六、市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企
3、业、顾客、社会及其他利益相关者方面所持的态度、思想和观念。市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。七、市场营销管理哲学可以归纳为六种：1、生产观念：生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。2、产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色产品。3、推销观念：（也称销售观念）是许多企业采用的另一种观念4、市场营销观念： 市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学，市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场
4、的需要和欲望，并且比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。5、客户观念，6、社会市场营销观念：社会市场营销的观念是对市场营销观念的补充和完善。社会市场营销的观念要求企业在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。八、推销观念与市场营销观念的区别：1推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要2推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。九、客户观念的含义及与市场营销观念的区别：客户观念是指企业注重收集每一个客房以往的交易信息、人口统计信息、媒体
5、习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。区别：市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。客户观念适用条件：适用于好些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往给这类企业带来异乎寻常的效益。八、企业和市场营销人员是怎样寻找和发现市场机会的呢？（1）收集市场信息市场营销人员可通过经常阅读报纸、参加展
6、销会、研究竞争者产品、召开献计献策会、调查消费者的需要等来寻找、发现识别为满足的市场机会。（2）分析产品市场发展矩阵即营销人员利用产品市场发展矩阵图来寻找、发现增长机会。（3）进行市场细分 营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现市场机会，拾遗补缺。九、所谓拾遗补缺：就是从众多的细分市场中，去发现那些被大厂忽视或无瑕顾及的细小市场，开发和生产适合细小市场所需要的产品企业十、在具体分析产品市场矩阵时，具体有以下几种主要方法：1、化妆品公司的营销人员考虑是否采取一些措施，在现有市场上扩大香波产品的销售，这种做法叫做：“市场渗透”。2化妆品公司还考虑采取其它措施，如在海外市场扩大香波的销售，这种做法叫
7、做：“市场开发”。也就是开发陌生市场。该化妆品公司还考虑在原有经营范围外，再投入到服装、家用电器行业，跨行业进行多种经营，这种做法叫：“多元化经营”。十一、市场营销组合：即公司为了满足目标市场上目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。主要包括四个可控制的基本变量：（产品）、（价格）、（地点）、（促销），另外还包括：权力和公共关系市场营销组合的特点有：1市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。2市场营销组合是一个复合结构，四个因素之中各自又包含着若干个小因素，形成各个亚组合。3市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量，同时又是相互影响的，每个因素都是另一个因素
8、的潜在替代者。4市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合十二、大市场营销：是菲利普科特勒在1984年提出的新理论。即在市场营销原四大变量产品、价格、地点、促销之外，再加上两个变量，即权力与公共关系成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊市场营销战略。大市场营销的特点：1大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2大市场营销的涉及面比较广。3大市场营销的手段较为复杂。4大市场营销采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。5大市场营销
9、投入的资本、人力、时间较多十三、企业的市场营销管理过程中四个步骤就是1分析市场机会，2评价市场机会，3设计市场营销组合4管理市场营销活动，即市场营销的计划、组织、执行、控制。（最主要）十四、市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。十五、与市场营销学相关的三大学派：1威廉冯特1879年创立的“结构主义”学派；认为人的心理由感觉、意向和情感三种基本的心理元素构成。2约翰杜威1900年创立的“功能主义”学派，开始了人类心理的第二次探索，其研究的重点是人的行为而不是意识。3奥地利心理学家西格蒙德佛
10、洛伊德创立了第三个学派，即“精神分析”学派。他提出的许多方法用于研究消费者的潜意识以解释市场行为。十六、从管理学引入到市场营销领域的概念有：1科学管理2任务3职能化管理4科学方法5简单化6多样化7标准化十七、市场一般对哪些产品无需求？（1人们一般认为无价值的废旧物资2人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西3新产品或消费者平常不熟悉的物品等）。 十八、降低市场营销与反市场营销的区别是：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。如对毒品一类有害产品，市场营销的任务就是消灭需求，而对香烟一类的产品，属于有害健康的产品，其市场营销的任务是降低，所以所有的香烟在包装和销售中都标有：吸烟有害
11、健康的宣传标志。十九、市场营销观念的核心原则是：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品和服务。（正确、快）二十、市场营销观念的本质是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。二十一、战略指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。由计划、政策、模式、定位和观念组成即5P，战术，是指为实现目标的具体行动。战略与战术两者含义的区别，战略是如何赢得一场战争的概念，而战术是如何赢得一场战役的概念。战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术，战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势
12、，战术相对于产品或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作，战术是沟通导向的，而战略则指产品导向或企业导向的。二十二、战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。二十三、市场营销部门对战略计划的贡献：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门：1获得有关新产品和市场机会的启迪，2评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销能力来利用这一机会等问题，3为每一个新机会制订详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格
13、、分销和促销的战略和战术，4对市场上实施的每项计划都负有一定的责任，5对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。二十四、定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对与衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。定点超越的内涵：1对比2分析和改进3提高效率4成为最好的。二十五、定点超越的基本类型（策略）：1产品定点超越：是一种通过采取“我也”战略来赶上或超过竞争对手的，同时是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。2过程定点超越。是通过过程的比较，发现隐藏的
14、绩效差异背后的关键问题。3组织定点超越。经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。是一种通过对不同的企业组织系统进行对比衡量，以便学习和创造更为有效和更能应变的组织系统，进而赶上或超过竞争对手的定点超越4战略定点超越。它是一种通过对不同企业间的各种战略进行比较研究，来确定成功关键要素，为企业更有效地制定或修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。二十六、定点超越的过程：1明确目的和目标2确定量化方法和信息来源3选择定点超越的对象4测量和描述本企业5测量和描述定点超越对象6对比7建议和策划8计划的执行与控制二十六：战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务
15、计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。包括：规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制定新业务计划。共四点二十七：逆向营销的涵义：按照逆向营销理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。换而言之，逆向营销意味着战术应当支配战略，然后战略推动战术，战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。二十七：任务报告书应具备的条件：市场导向、切实可行、富鼓动性、具体明确。二十八：目标管理：规定了企业任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标，各级经理应当对其目标
16、心中有数，并对其目标的实现完全负责。目标包括：任务目标，市场目标，竞争目标，发展目标。市场目标包括：原有市场渗透，新市场开发，市场占有率的提高，销售额的增加， 客户忠诚度的提高。发展目标包括：企业资源的扩充，生产能力的扩大，经营方向和形式的发展。所规定的目标必须符合层次化、数量化、现实性、一致性等要求。二十九：规定企业任务应该考虑哪些因素：1企业过去历史的突出特征2企业高层的意图3企业周围环境的发展变化4企业的资源情况5企业的特有能力。二十九：战略业务单位应具备什么特征1是单独的业务或一组有关的业务2它有不同的任务3它有其竞争者4它有认真负责的经理5它掌握一定的资源6它能从战略计划得到好处7它可以独立计划其他业务。三十：最著名的分类和评价的方法是：美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。波士顿咨询集团法：三十一：企业发展新业务的主要方法共有三种：（一）密集增长。如果企业
