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1、第九章 产品管理本章导读柯特大饭店是加州圣地亚哥市的一家老牌大饭店，由于原先设计配套的电梯过于老旧，已经无法适应越来越多的客流。于是，饭店老板准备扩建一个新式的电梯。他请来全国一流的建筑师和工程师，请他们一起探讨该如何扩建这个电梯。 建筑师和工程师的经验都很丰富，他们讨论了足足半天，最后得出一致的结论：饭店必须停业半年，这样才能在每个楼层里打洞，并且在地下室里安装最新式的马达。 “除此之外没有其他办法了吗？”老板皱着眉头说，“要知道，那样会损失难以计数的营业额。” 但建筑师和工程师们坚持这是最好的方案。 就在这时，饭店里的一位清洁工刚好拖地拖到这里，听到他们的话，他直起腰说：“要是我，就会直接
2、在屋外装上电梯。” 所有的人都说不出话来。 第二天，饭店就开始在外面安装新电梯。在建筑史上，这也是第一次把电梯安装在室外。 新产品开发的思路往往就在于脱出经验的窠臼。 第一节 产品一、什么是产品 产品是为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。二、产品的五个层次 1、核心利益指顾客真正要购买的服务或利益。 2、一般产品把顾客的核心利益转化为一般产品，就是产品的基本形式。如旅馆就是包含了许多房间的建筑物。 3、期望产品购买者购买产品时，期望的一整套属性和条件。 4、附加产品产品包含的附加服务和利益，从而，把一个公司的产品和其他公司的产品区别开来。 5、潜在产品一种产品最
3、终可能的所有增加和改变。附加产品表明了产品现在的内容，潜在产品指出了产品可能的演变。这就是公司努力寻求的满足顾客并使自己与竞争者区别开来的新方法。 三、产品层级产品层级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目。我们可以识别出七个产品层级。1、需要集指体现产品集的核心需要。2、产品集能有效地满足某一核心需要的所有产品类别。3、产品类别产品级中被认为有某些相同功能的一组产品。4、产品线同一产品类别中密切相关的一组产品它们以类似的方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同样的商业网点出售，或同属于一个价格幅度。5、产品类型同一产品线中分属于可能的产品形式中的那些产品项目。6、品牌产品
4、线上一个或几个产品项目相联系的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点。7、产品项目一个品牌和产品线内明确的单位，它可以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。产品项目可以称作产品实体。 四、产品分类与市场营销战略1、根据产品的耐用性和是否有形分为：（1）非耐用品。（2）耐用品。（3）劳务。2、消费品分类（1）便利品。（2）选购品。（3）特殊品。（4）非渴求商品。3、产业用品的分类（1）材料和部件。（2）资本项目。（3）供应品和服务。 第二节 产品组合决策 一、产品组合概念 产品组合是某销售者提供给购买者的一组产品，包括所有产品线和产品项目。公司产品组合具有一定的宽度、长度、深度、和关联性。以宝
5、洁公司生产的消费品为例说明这些概念。 产品组合宽度洗涤剂 牙膏 香皂 方便尿布 纸巾象牙雪1930 格里1952 象牙1879帮宝适1961 查敏1928洁拂1933佳洁士1955 柯柯1885露肤1976 白云1958汰渍1946登魁1980拉瓦1893 普夫1960欢乐佳美1926 旗帜1982产品线长度奥克多1952爵士1952达士1954舒服佳1963大胆1965海岸1974吉恩1966黎明1972独立1979 产品组合的宽度：公司有多少条不同的产品线。产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：产品线中的每一产品项目有多少品种。产品组合的关联性：各条产品线在最终用途、生
6、产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。二、产品线分析产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，及他们的产品线和竞争对手的情况。1、产品线的销售量和利润产品线经理需要了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。2、产品线的市场轮廓产品线经理要针对竞争者产品线的情况来分析自己的产品线定位问题，产品项目图能够为新产品项目的定位提供启示。三、产品线决策 1、产品线长度决策 如何了解产品线的长度是否最佳？如果可以通过增加产品项目来增加利润，说明产品线太短，如果能通过削减产品项目来增加利润，说明现有产品线太长。 公司可以采用两种方法来增加其产品线的长度：产品线延伸；产
7、品线填充。（1）产品线延伸决策 改变公司原有市场定位，以增加产品线长度的方法。 向下延伸：许多公司最初定位于高档市场，随后将产品线向下延伸。 向上延伸：在市场上定位于低档产品的公司进入高档产品市场。双向延伸：定位于市场中端的公司向上下两个方向延伸其产品线。（2）产品填充决策 指在现有产品线范围内增加产品项目。产品线填充决策动机：获取增量利润；利用剩余的生产设备；填补市场空隙，防止竞争者侵入。 2、产品线现代化决策 对产品线进行现代化改造，有渐进现代化和快速现代化两种方式。渐进方式优点：产品线改进的同时，能够观察顾客的喜好；逐渐改进使公司耗费的资金较少。缺点：使竞争者有机会观测到变化，并设计他们
8、自己的产品线。 快速改变产品线，能够使公司鼓励顾客向高价值、高价格的产品项目转换。但要注意改进的最佳时机，不能过早，过早会使现有产品线的销售受到不良影响；也不能过迟，过迟使竞争者已经树立了声誉。3、产品线特色决策 在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召，以带动产品线上产品的全面销售。4、产品线削减决策 产品线的削减在两种情况下进行：一是产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货（疲软项目）；公司缺乏使所有产品项目都达到期望数量的生产能力，必须集中生产利润较高的项目。 第三节 产品生命周期一、产品生命周期概念1、产品生命周期产品生命周期主要明确以下几点：产品所生命有限；产品销售经过不同阶段，每
9、一阶段对销售者提出不同的挑战；在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。2、产品生命周期阶段 （1）介绍期。又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。 （2）成长期。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 （3）成熟期。产品已被大多数在潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢期。 （4）衰退期。销售下降的趋势增强，利润下降。 导入 成长 成熟 衰退3、产品生命周期的其他形态产品生命周期有多种形态：1、“增长衰退成熟”形态，如图a2、“循环再循环”形态，如图b。3、“扇形”模型，如图c。销售量 时间 时间 时间图a
10、增长衰退成熟 图b 循环再循环 图c 扇形二、产品生命周期的阶段1、介绍阶段 当新产品推出时，介绍阶段就开始了。这一阶段销售量少，促销成本高，公司亏本或微利。 导入阶段就价格和促销而言，可有四个战略可选择。（1）快速撇脂战略。即以高价格、高促销水平的方式推出新产品。（2）缓慢撇脂战略。以高价格低促销水平的方式推出新产品。（3）快速渗透战略。以低价格高促销水平的方式推出新产品。（4）缓慢渗透战略。以低价格低促销水平推出新产品。 2、成长阶段 成长阶段的标志是销售迅速增长。这一阶段，公司为了维持市场成长常采取以下策略： 改进产品质量，增加新产品的特色和式样； 加入新的细分市场； 扩大分销覆盖面并进
11、入新的分销渠道； 从产品知觉广告转向产品偏好广告； 降低价格，吸引对下一层次价格敏感的购买者。3、成熟阶段 销售成长率在到达某一点后，放慢步伐，进入成熟阶段。 这一阶段，销售成长率缓慢使得整个行业中生产能力过剩，竞争加剧。最后，该行业由一些地位牢固的竞争者组成。这些竞争者分为两类：巨型公司；市场拾遗补缺者。 市场 弥隙者 产量领导者 质量 成本 领导者 领导者 服务 领导者 市场 专家 产品 产品 专家 制定者 成熟行业中的公司（1）市场改进（2）产品改进（3）营销组合改进 4、衰退阶段 当销售和利润衰退时，有些公司将减少产品的供应量，甚至退出了市场。 公司处理其老化产品时，面临许多任务和决策
12、。（1）识别疲软产品。（2）确定营销战略。 第四节 新产品开发一、新产品开发的风险 新产品开发中，存在着主观和客观多方面的原因导致开发失败。二、新产品开发的组织安排1、产品经理2、新产品经理3、新产品委员会4、新产品部5、新产品开拓组 三、新产品开发的过程 1、构思产生 （1）构思的来源（2）产生构思的技术属性列举法。强制关联法。形态分析法。问题分析法。头脑风暴法。群辩法。2、构思的筛选 构思阶段产生了大量的构思后，就要对构思的数量进行筛选。 筛选的目的是尽早发现不良构思，许多公司常用标准的表格形式描述新产品的构思，描述中应说明：产品构思、目标市场、竞争状况、市场规模估计、产品价格、开发时间和开发成本、制造成本、收益率。 3、概念的发展与测试 （1）概念的发展（2）概念测试 4、
