自考市场营销学课堂笔记

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1、 市场营销学 课堂笔记 -邹晓晖市场营销学第一章 市场营销导论（一） 市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。市场营销的实质是需求管理。1.负需求-市场营销管理的任务是改变市场营销。即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。2.无需求-市场营销

2、管理的任务是刺激市场营销。即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。3.潜伏需求-市场营销管理任务是开发市场营销。即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。4.下降需求-市场营销管理任务是重振市场营销。即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。6.充分需求-市场营销管理任务是维持市场营销。即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。7.过量需求-市场营销管理任务是降低市场营销。即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。8.有害需求-市场营销管理任务是反市场营销。即劝说喜欢有害产品的消费

3、者放弃需求。（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念 最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。是在第二次世界大战未期。2.产品观念 最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。重产品轻市场需要。3.推销观念 注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。4.市场营销观念 注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。5.客户观念 适用善于收集单个客户信息的企业。6.社会市场营销观念 兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要的满足、社会

4、利益。（三）市场营销管理过程市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理过程有4个步骤：1. 分析市场机会 第一步 （发现机会、评价机会）2. 选择目标市场 第二步 5种策略：市场集中化、选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化）3. 设计市场营销组合 第三步 市场营销组合：即公司为了满足目标顾客群的需要加以组合的可控变量市场营销战略：企业根据机会，选择目标市场，并试图为目标市场提供有吸引力的市场营销组合。 市场营销组合特点：可近因素、复合结构、动态组合、受定位战略制约 4P 产品 价格 地点 促销 2P 权力 公共关系 （科特勒1

5、984年提出）6P也称大市场营销 大市场营销实质是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。 大市场营特点：进入市场 涉及面广 手段复杂 积极诱导 投入较多4. 管理市场营销活动 第四步 即市场营销的计划、组织、执行、控制。关键性和重要的步骤 （四）市场营销学与相关学科 是一门应用科学经济科学 提供的概念最多。心理学 市场动机特定地被称为购买动机，分为始发动机、选择动机、理性动机、购买动机等 销售过程分为知晓、兴趣、欲望、确信、行动五个阶段。社会学 管理学两者区别：战略是如何赢得一场战争的概念，战术是如何赢得一场战役的概念。战术是外在性的，战略是内在性的。战略包含很多因素，其重点是

6、战术。第二章 市场营销导论（一）战略与战术战略：指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术：为实现目标的具体行动。逆向营销意味着战术支配战略，战略推动战术。战术是直接以经营生产影响的创意，战略为战术添翼。传统理论认为战略应当支配战术。战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件面制定的全局性重大计划。（二）定点超越定点超越：指企业将其产品服务和其他业务活动与自已最强的竞争对手或领先者进行对比衡量的过程。定点超越内涵四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。 是一种创造性的模仿。定点超越的四个基本类型：产品定点超越、过程定点超越、组织定点超越、战略定点超越。定点超越的8个

7、过程：明确目标、量化方法、选择对象、测量本企业、测量对象、对比、建议策划、计划执行与控制。（三）战略计划过程1.规定企业任务 2.确定企业目标 目标管理（贡献目标、市场目标、竞争目标、发展目标）3.安排业务组合 波士顿咨询集团法、通用电气公司法。四种战略（发展、保持、收割、放弃）4.制定新业务计划 企业发展新业务三种方法：1.密集增长 （市场渗透、市场开发、产品开发） 2.一体化增长 （后向一体化、前向一体化、水平一体化）3.多元化增长 多元化增长主要方式：同心多元化（利用原有技术）、水平多元化（利用原有市场）、集团多元化。企业实现多元化增长的原因：1.原有产品或服务需求规格的有限性。2.外界

8、环境与市场需求的变化性。3.单一经营的风险性与多种经营的安全性。第三章 市场营销导论（一）市场营销信息系统市场营销信息系统：指一个由人员、机器和程序构成的相互作用的复合体。市场营销环境是企业收集、处理并利用环境数据的工具。包括：宏观环境与微观环境。市场营销信息系统的构成：1.内部报告系统，2.市场营销情报系统，3.调研系统，4.分析系统。营销管理人员：1.获取信息的作风，2.理想的市场营销信息系统应具备以下素质： * 能向管理人员提供从事工作所必需的一切信息。 * 能够对信息进行选择，以便管理人员获得采取的行为有关信息。* 提供信息的时间限于管理人员能够采取行动的时间。* 它提供所要求的任何形

9、式的分析、数据与信息。* 它所提供的信息一定是最新的，并且形式是管理人员最容易了解与消化的。（二）市场营销调研过程市场营销调研的涵义：指系统地设计、收集、分析并报告企业有关的数据和研究结果。市场营销调研的内容：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。市场营销调研技术：定量研究与定性研究。市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据为二手数据;企业首次亲自收集的数据为一手数据或原始数据。审查与评估二手数据的标准有三个：公正性、有效性、可靠性。收集原始数据的主要方法有四种： 1. 观察法 优点在于客观实在，能如实反映问题2. 实验法 有五种类型 （简单时间序列实验、重复时间序

10、列实验、前后控制组分析、阶乘设计、拉丁方格设计）3. 调查法 四个步骤（确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据） 三种调查方法：电话访问 及时迅速;缺点只限于有电话的家庭，受时间限制不能问太多问题邮寄问卷 最有效的调查方法，经济实用，问题不能多，速度太慢反应率低。 人员访问 最富有灵活性，可提很多问题，可察言观色及时补充内容，成本高。（三）市场营销数据分析多变量统计技术：1.综合评价服务的方法，因素分析、主要成分分析、聚类分析、多维尺分析， 2.为预测服务的方法，多元回归分析、方差分析、判别分析、虚变量判别分析、联合测定分析、自动干扰探测分析、多元方差分析等。测定尺度：史蒂文斯将尺度分

11、为四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度。（四）市场需求测量与预测市场需求：指某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的区域一定的时间一定的营销环境一定的营销方案下购买该产品的总量。市场需求预测经过的三个阶段：环境预测、行业预测、企业销售预测。市场需求预测方法：1.购买者意向调查法，准确性比预测消费品的要高，预测非耐用需求可靠性低、预测耐用消费品需要可靠性稍高、预测产业用品需要的可靠性则更高。2.销售人员综合意见法：优点：销售人员常接近购买者、较有信心完成、 缺点：判断偏差、对总体规划不了解、没有足够知识能力。3.专家意见法:主要是德尔菲法，优点：过程迅速、成本低、观点调和、缺点未必能

12、反映客观现实、责任分散、可靠性差。4.市场试验法：预测新产品销售情况这种方法效果最好5.时间序列分析法:：不受其他外界因素影响，对过去已发生的数据预测会有较大偏差。6直线趋势法：7.统计需求法：第四章 市场营销环境分析（一）市场营销环境市场营销环境：指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。 分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。分析市场营销环境的方法：环境威胁距阵和市场机会矩阵。 四种经营业务：理想业务 高机会和低威胁的业务 冒险业务 高机会和高威胁的业务 成熟业务 低机会和低威胁的业务 困难业务 低机会和高威胁的业务对机会的反应：必须慎重地评介其质量对威胁的反

13、应：反抗、减轻、转移。（二）市场营销微观环境市场营销微观环境：指给企业服务其顾客的能力构成直接影响和种力量。 1.企业 2.市场营销中介 3.市场 4.竞争者 5.公众市场营销宏观环境：指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 1.人品环境 2.经济环境 3.自然环境 4.技术环境 5.政治和法律环境 6.社会和文化环境。第五章 市场营销环境分析（一）消费者购买行为消费者市场：指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。影响消费者购买行为的主要因素：1. 文化因素 （对消费者的行为最广泛最深远的影响，是人类欲望和行为的最基本的决定性因素。2. 社会因素 （*参照群体 直接

14、影响人的看法和行为的群体，直接参照群体又称为成员群体，又分为首要群体和次要群体。间接参照群体又分为向往群体和厌恶群体。*家庭 *社会角色3. 个人因素 4. 心理因素 消费者购买行为受个人的动机、知觉、学习、信念、态度等心理因素影响。知觉三过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 驱使力分为：原始驱使力- 饥渴等，学习驱使力- 骄傲贪婪等 诱因分为：正诱因- 吸引消费者购买的因素，负诱因-引起消费者反感回避的因素。信念和态度：态度的基本特性是持久性和广泛性， 品牌信念、评估品牌、购买意向构成了消费者的态度。 品牌信念是态度的认知成分，评估品牌是态度的情绪或情感成分，购买意向是态度的意动或行为成分。参考决策的角色及消费者购买行为：1. 习惯性购买行为 指对于价格你低廉、经常购买、品牌差异小的产品。消费需要花时间选择的。 这类营销者可用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者。2. 变换型购买行为 指对于品牌