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1、瑞普产品“蛋乐多”品牌建设推广策划案（思路简案） E-MAIL：1策划公司：博思互动服务工作室公司邮箱：瑞普产品“蛋乐多”品牌建设推广策划案（思路简案）在企业和产品品牌建设推广活动中，常常要考虑到企业自身品牌与产品之间的关系。有的是企业品牌与产品品牌孤立并行，不同产品建设自己的品牌，所有这些品牌之间不相干，企业只是一个后盾的作用；有的是所有产品隶属于企业总体大品牌之下，享受企业信誉带来的品牌效应；还有的是企业品牌与产品之间关联，既有企业品牌信誉的辐射又有产品自身的特点，这样能更加灵活适应市场环境，也不至于使企业被一个不好的产品拖垮。只有处理好企业品牌与产品品牌之间的关系才能最大发挥品牌的效能。
2、那么，在瑞普生物当中呈现出的品牌属性是怎么样的，如何结合企业品牌来推广“蛋乐多”这个禽类用药，将在下文讨论。一、瑞普品牌与“蛋乐多”之间的品牌策略1、 两者之间的品牌表现项目 品牌表现情况名称 瑞普 蛋乐多logo 设计雄狮代表实力与威严，盾牌代表了全心全意的服务，铃铛则表达了公正诚信。没有特定 logo，名称为中国特有字体。字面释义 前瞻、创新、正直、分享 无品牌概念，单纯功能性诉求颜色搭配 纯蓝单色色调包装为白色圆柱塑料瓶，配以绿色瓶盖，周围包裹绿色与灰白色的底图和文字。特点 logo 中没有中文文字 无明显的瑞普品牌识别痕迹2、 呈现的问题A、 企业品牌名称与产品名称没有绝对的联系，通过
3、产品无法联想到现有企业品牌；B、 企业 logo 及文字字体并没有在产品中有醒目的体现，造成品牌识别困难；C、 企业品牌价值观宏大，但产品只有功能性诉求，并且单纯一个产品不可能承载企 E-MAIL：2业如此巨大的价值文化；D、 产品包装设计完全与企业自身设计的颜色不搭调，品牌识别是割裂的；E、 在瑞普 logo 中没有中文文字，这对今后消费者识别和传诵是巨大的困难，并且容易造成山寨产品等侵权事件发生。3、 规划解决方法第一、 对于企业名称与产品名称之间关联的问题，我们利用瑞普已有的良好口碑和品牌价值，赋予“蛋乐多”一个总体名称，既节约了宣传成本，又使产品识别清晰起来，也就是“企业名称+产品名称
4、”的方式“瑞普蛋乐多” 。通过这样的整体规划既可以使新产品享有企业自身品牌概念与信誉，又展现出不同产品的自身特点。如图：第二、 瑞普的企业愿景是“前瞻、创新、正直、分享” ，单纯一个“瑞普蛋乐多”还无法承载如此巨大的价值观，并且这些愿景对最根本的消费者也没有绝对的利益触动。我们需要重新为“蛋乐多”们提炼出一个统一、可行、有市场价值并且还不违背企业愿景的口号。瑞普是一家高科技研发型企业、是一家对消费者负责的企业、是一家肩负社会责任的企业，产品必然能继承这些优点。作为兽药的最终消费者也期望购买的是科学、管用、无副作用、能保证质量的好药，这才是他们最根本的利益。所以提炼出“科学、责任、承诺”的产品品
5、牌理念，这样既给了瑞普所有产品一个核心理念让他们统一步调共生共荣，又能与企业自身品牌愿景相衔接。第三、 通过对瑞普网站的观察发现，整体色调基于天蓝色，logo 也是整体蓝色，但在“蛋乐多”等其他产品中发现无论从包装设计还是到字体使用都没有遵循瑞普企业自身的规律，视觉传达是混乱的，我们需要重新对企业和产品 VI 规划设计。这个问题的解决方法就是先策划规定出瑞普企业 VI 系统，然后再以此系统辐射规定到各个产品系列当中，也就规划了“瑞普蛋乐多”这个产品的品牌视觉识别。第四、 兽药产品属于快速流转商品类别，这种商品的品牌传递最关键部分就是包装的设计制作，这是品牌传递的第一阵营。当前的包装除了色系、字
6、体、视觉元素用第三点解决之外还要规定包装的大小、材质、规格形态外观等。例如，禽类系列的都是圆形塑料瓶，兽类系列的都是方形塑料瓶，化学原料的都是塑料包装袋等。到此，一个崭新的产品形态出现了。具有“科学、责任、承诺”理念的“瑞 E-MAIL：3普蛋乐多” ，装在一个整体规划设计好的包装里面向了消费者。二、品牌传播策略通过瑞普网站及第一次面试谈话揣测出当前市场营销体系，将品牌传播分为两种模式：A、 客观渠道，也就是客观存在不能忽略和躲避的B、 主观渠道，是企业通过自己的营销策略组合策划出的传播方式详见下图：1、 客观途径情况分析及建议A、 产品自身特有的品牌信息传递已经通过上一阶段论述；B、 销售渠
7、道是品牌信息传递的主要途径。产品通过各级别分销、代理、批发商销售给零售店面，最后才将产品及其品牌属性传达给最终消费者。在这期间各种商业模块的水平参差不齐，纵向环节众多，容易造成品牌信息损失或者根本没有品牌信息的传递。终端零售商对产品的理解也不好把控，铺货过程中不可能完全按照企业的品牌价值去售卖产品。解决此类问题的方法有两个关键点，一是甄选合格的代理批发经销商和零售商（甚至可以剔除批发商）并对他们进行系统培训和政策的支持；二是自建“瑞普产品门店” ，建立自己的零售终端体系。以“瑞普蛋乐多”为例，产品在瑞普自家门店里可以做众多重点推广，或者有销售人员对其功能性讲解。在终端门店建立过程中，要遵循企业
8、 VI 设计标准，销售人员的着装也要遵循 VI 系统，他们的素质要经过统一筛选并符合“瑞普”的企业文化思想，这样就展现出了一个全新的瑞普企业形象和一个全新的产品品牌。只有如此瑞普及其产品品牌才真正的落了地。2、 主观途径情况分析与建议A、 选择在专业养殖类报纸杂志做广告是正确的，产品广告只需要坚持 VI 系统就可以了； E-MAIL：4B、 在活动宣传方面针对单独一个产品是没有必要浪费如此大精力和财力的；C、 现在瑞普的网站大部分功能是一个企业形象的展示，对各级别产品品牌传递不清晰。还是以“瑞普蛋乐多”为例，在网站上它只是处于一个产品功能介绍的子模块，产品品牌无从表现。解决此类问题的办法就是可
9、以借鉴一些品牌汽车网站的做法，为自己的产品系专门开发一个网站或者链接在企业网站之下。例如大众汽车，它会专门为一个系列的汽车开发一个网站页面，其中的设计风格、视觉元素以及广告语都时刻传承着大众汽车的品牌价值。这样， “瑞普蛋乐多”所在的系列类型都能传递出品牌价值。综合以上两个品牌传播途径，单纯的关系营销已经不能适应快速变化的市场，单纯的广告轰炸也不能提升品牌的美誉度，我们需要一个从地面到空中的立体营销策略组合。思路详见下图：只有通过这样的组合策略，才能将“瑞普蛋乐多”这个产品合理的建立起品牌概念，并且涵盖于“瑞普”这个大概念下。三、产品品牌如何实现差异化营销 E-MAIL：5在当下中国社会行业的
10、技术壁垒越来越小，山寨或跟随策略大行其道，如何能使产品脱颖而出就是差异化营销的目的。“瑞普蛋乐多”这个产品经过名称规划、包装整合再加上空中广告策略的支持，最后由全国统一的终端店面卖给消费者，至此产品的营销和品牌传递工作已经完成。那么我们回过头来看看产品的品牌理念“科学、责任、承诺” ，责任和承诺从哪里体现呢？除去药物的质量效果，消费者最为关注的就是“责任和承诺” ，这是给他们购买产品的最大信心。1、对于“责任”的解决方法首先开通 24 小时帮助热线，随时解答药品应用过程中的使用方法问题和对症用药问题；其次在上面章节提及的产品页面设置问答功能，每天解答消费者留言问题。2、对于“承诺”的解决方法首先推出每季度免费领取一本养殖类科普技术手册，其次定期邀请养殖大户或养殖科技工作者免费给部分消费者讲述经验教训。通过以上两种手段诠释了“责任”就是企业肩负的社会责任， “承诺”就是企业给消费者最大的心理支持和后盾，其实就是建立了瑞普的售后服务系统，完全区隔开当前兽药行业竞争对手，这样也规避了在产品创新和企业资源上的拼杀。思路如图：至此，瑞普产品“蛋乐多”有了一个初步的品牌建设和推广思路，这需要合纵连横的合作。通过这样一系列的品牌传递和后期维护，将瑞普及其产品以一种人性关怀的方式传达给了消费者，使消费者信任且依赖瑞普，充分发挥了品牌能动性。瑞普及产品品牌营销思路展示，如图：
